[汽車之家 行業(yè)] “特斯拉正準(zhǔn)備布局線下4S店，趕緊與特斯拉合作，不要讓蛋糕再給別人搶了！”當(dāng)特斯拉在上海“減少直營店、回歸4S店模式”的消息傳來，汽車流通行業(yè)投資者張強第一時間就向某經(jīng)銷商提出建議。不過，得到的卻是“再考慮一下”的回復(fù)。
但是信息又變得有些撲朔迷離。不久之后，特斯拉官方就回應(yīng)稱，不同城市有不同的策略和打法，特斯拉并未計劃將上海直營門店減少到10家。另一邊，汽車之家在多地走訪，也沒有發(fā)現(xiàn)特斯拉減少直營店的跡象。至于與經(jīng)銷商合作新建4S店，知情人士告訴汽車之家，“現(xiàn)在還在和經(jīng)銷商接洽當(dāng)中，具體合作都還沒談成。”
難道，特斯拉“回歸4S店模式”只是虛晃一槍？按照張強的觀點，特斯拉回歸4S店模式已經(jīng)時機成熟，或許還將引發(fā)一眾造車新勢力的4S店回歸熱。然而，事情并非那么簡單，即使特斯拉回歸4S店模式，并不見得是經(jīng)銷商們的第二春。
“特斯拉：是時候試水4S店模式了”
一直以來，特斯拉都站在傳統(tǒng)4S店的對立面。2012年6月，特斯拉生產(chǎn)的電動跑車Model S(參數(shù)|詢價)正式交付之時，在銷售模式上就以顛覆傳統(tǒng)的姿態(tài)出現(xiàn)。與傳統(tǒng)模式不一樣，特斯拉將車輛體驗、預(yù)定、交付以及售后等流程拆分開來，幾乎將所有資源都控制在自己手中，形成了獨有的直營模式。
“我們走的是直營模式，和賣傳統(tǒng)燃油車完全不一樣。”在長沙市的一家特斯拉體驗店內(nèi)，銷售人員周文斌就向汽車之家普及了直營的各種好處。周文斌表示，在特斯拉體驗店里，買電動車就像買手機一樣，過程透明簡潔。“我們先給您預(yù)約試駕體驗，隨后通過官方渠道在線預(yù)訂，交付預(yù)付款，車輛到店交付尾款，最后在交付中心完成最后的交付，每一個流程都環(huán)環(huán)相扣。”
憑借著強大的產(chǎn)品競爭力，以及直營的優(yōu)勢，特斯拉在電動汽車市場始終保持著先發(fā)優(yōu)勢。東吳證券曾朵宏就指出，特斯拉采取“線上官網(wǎng)訂車+線下直營中心”的銷售模式代替4S店，無經(jīng)銷商無廣告費，及時掌握用戶數(shù)據(jù)，靈活定價策略，超強的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)（10-15天），讓特斯拉發(fā)展節(jié)節(jié)攀升。
數(shù)據(jù)顯示，2014年，特斯拉全球銷量3.17萬輛，到2020年增長至49.96萬輛。今年1-8月，特斯拉累計批發(fā)銷量超過25萬輛。除了銷量上成績突出，特斯拉的利潤也在直營模式的加持下，保持著不錯的水平。特斯拉二季度財報顯示，汽車業(yè)務(wù)的毛利率從2020年二季度25.4%躍升至28.45%。按照汽車經(jīng)銷商劉玉分析，特斯拉選取的直營模式，整個過程中沒有經(jīng)銷商的參與，利潤自然也就歸自己所有。
就在直營模式發(fā)展順風(fēng)順?biāo)漠?dāng)下，特斯拉“回歸4S店模式”的消息卻不脛而走。
張強就始終認為，特斯拉“是時候試水4S店模式了”。在他看來，進入中國市場初期，特斯拉客戶分散，公眾對電動車了解甚少，即使開設(shè)4S店也未必能形成聚集效應(yīng)。如今，特斯拉客戶群體越來越大，對服務(wù)需求也會越來越高，需要通過4S店來提供完備的售后服務(wù)。
“如果特斯拉將4S店開到較為偏僻的郊區(qū)，自然就會拉進與郊縣用戶的物理距離。”汽車經(jīng)銷商劉玉則認為，特斯拉回歸4S店有著更為宏達的計劃。經(jīng)過多年發(fā)展，特斯拉在一線城市白領(lǐng)消費群體中已經(jīng)具備很強的影響力，但是在三四線以下、中老年消費群體中的影響力還有很大的開拓空間。
從另一個層面來看，4S店模式也有利于特斯拉打破價格邊界。正如劉玉推測，“我們看到特斯拉正考慮推出價格更低、更加親民的車型。那么，他們可以通過對郊區(qū)4S店和市中心體驗店的不同消費者研究，找到車型的合理定價范圍，這也不失為一種好辦法。”
當(dāng)然，進一步壓縮成本，獲取更多利潤，才是特斯拉回歸4S店模式的核心動力。
從成本方面來考慮，特斯拉商超體驗中心大多數(shù)位于市區(qū)繁華地段，店面成本高企，而4S店的建店成本相對而言是“物美價廉”。另外，特斯拉將體驗、售后等環(huán)節(jié)聚合在一起，不僅規(guī)避了維修業(yè)務(wù)（如鈑噴中心）的環(huán)保問題，更能將維修售后利潤進一步把握在自己手中。
回歸傳統(tǒng)？實則是“偽4S店模式”
不過，張強建議經(jīng)銷商盡快“勾搭”特斯拉的想法，恐怕有些簡單了。因為，張強眼中的4S店，與“特斯拉4S店”并不是同一個概念。
汽車之家綜合多方信息了解到，特斯拉是要在傳統(tǒng)汽車商圈建立4S店形態(tài)網(wǎng)點。更進一步說，特斯拉正在與傳統(tǒng)4S店投資人開展談判，只是想以租賃的形式獲得場地，建立“前店后廠”形式的店面。
而最為核心的信息是，特斯拉建立4S店之后，仍舊由自己直接經(jīng)營。某投資管理集團有限公司副總經(jīng)理陳旭告訴汽車之家，自建、自營4S店，對特斯拉的渠道而言并非實質(zhì)性改變。“其實特斯拉只是采用4S店的形式賣車、做售后，本質(zhì)上還是直營模式。”陳旭說。
汽車流通行業(yè)分析師謝瑞龍將特斯拉的4S店模式稱為“偽4S店”。在他看來，特斯拉需要的并不是經(jīng)銷商的管理理念和銷售體系，只是需要經(jīng)銷商的人才和店面。“現(xiàn)在不少弱勢品牌經(jīng)銷商經(jīng)營不景氣，也容納不了那么多的銷售人才，特斯拉可以低價將店面收過來，當(dāng)然銷售人才也可以為其所用。”
經(jīng)銷商也很難指望從特斯拉4S店模式中分到一杯羹。這一點謝瑞龍解釋道，合作的經(jīng)銷商們除了在店面費用上有一部分收益之外，想要從售后部分獲取利潤的可能性并不大。“特斯拉要回歸的4S店模式，本質(zhì)上就是一種偽4S店模式。因為渠道、售后全都掌握在自己手中，經(jīng)銷商幾乎沒有合作的空間。”
這一觀點解釋了特斯拉為何近期才大規(guī)模接觸4S店投資人這一傳言。早在2019年，特斯拉就提出“4S模式”計劃，但是那時候不少經(jīng)銷商發(fā)展還比較順利。2021年以來，不少傳統(tǒng)汽車品牌進一步遭到?jīng)_擊，傳統(tǒng)經(jīng)銷店投資人急于轉(zhuǎn)讓物業(yè)，店面價格也處于低價水平。謝瑞龍認為，“與其說特斯拉在和他們洽談合作，不如說是抄底接盤。”
從售后角度來看，特斯拉也沒有與經(jīng)銷商合作的意愿。之所以回歸4S店模式，特斯拉就是能基于“前店后廠”的方式，第一時間做好消費者的服務(wù)。更重要的是，特斯拉要以這種模式節(jié)約成本，并獲得更大的售后利潤。
以特斯拉鈑噴業(yè)務(wù)為例，進入中國市場的初期，特斯拉由于規(guī)模原因授權(quán)不少鈑噴中心。截至目前，特斯拉在全國合作的鈑噴中心近百家。即使授權(quán)的鈑噴中心，在特斯拉嚴格掌控配件供應(yīng)渠道和定價權(quán)之下，凈利潤也僅為20%左右。也就是說，名為授權(quán)合作鈑噴中心，實則更像是拿特斯拉服務(wù)費的打工人。
2020年11月，特斯拉在中國成立首家直營鈑噴中心。截至目前，特斯拉已經(jīng)建立4家直營鈑噴中心。可見，即使是售后環(huán)節(jié)的利潤，特斯拉也不希望被他人分食。那么，隨著特斯拉“前店后廠”的直營4S店成立之后，特斯拉會收回越來越多的售后業(yè)務(wù)。
陳旭分析更為透徹，“特斯拉對渠道掌控是非常強勢，甚至連授權(quán)維修店的保險合作伙伴也要由他來決定。那么，由特斯拉直營的4S店，其實就是新車銷售和售后業(yè)務(wù)的直營整合體。”這么來看，特斯拉不僅不是“分蛋糕”，而是在“搶蛋糕”。
回歸4S店 特斯拉跟風(fēng)者還有誰？
特斯拉回歸4S店模式，更多地是在營銷模式上的一次全新嘗試。
“年輕的消費者不懂4S店，三四線消費者不懂體驗廳。”謝瑞龍告訴汽車之家，在開發(fā)了比較前衛(wèi)的消費群體之后，特斯拉絕不會忽視傳統(tǒng)的消費群體。曾經(jīng)主動放棄傳統(tǒng)4S店模式的特斯拉，也看到了傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的優(yōu)勢。“4S店可以為三四線消費者在購買車輛過程中充當(dāng)粘合劑。”
以4S店為地理中心，吸納三四線以下的消費者，或許正是特斯拉下一個重要的市場布局。今年2月，就有消息傳稱，特斯拉中國正在研發(fā)一款面向大眾市場的更便宜的車型，預(yù)計零售價為16萬元人民幣（2.5萬美元）。更加親民的產(chǎn)品布局，加上更符合三四線以下消費者的購車場景，特斯拉這兩個動作不謀而合。
特斯拉作為“電老大”，無論是產(chǎn)品動向還是營銷模式變革，自然會備受“蔚小理”這些造車新勢力們關(guān)注，他們也很可能成為下一個跟風(fēng)者。謝瑞龍強調(diào)，特斯拉每一步商業(yè)變動，都可能成為“蔚小理”們的翻版，這可以理解為商業(yè)從眾。
比如在汽車銷售模式上，中國造車新勢力“蔚小理”們，就一直效仿特斯拉的直銷模式。那么，此次特斯拉又回歸4S店模式，他們還會一路跟進嗎？“如果特斯拉4S店模式走通，那么就會大幅度削減成本，在產(chǎn)品布局上，也可能從中高端擴展至中低端。”謝瑞龍說。
這或許也正是“蔚小理”們所考慮的問題。比如，以蔚來汽車為例，在擁有蔚來ES8、蔚來ES6和蔚來EC6幾款高端車型之后，蔚來創(chuàng)始人李斌不久前透露，計劃推出一個中低端品牌。那么，當(dāng)特斯拉回歸4S店模式開先河之后，也不排除蔚來在銷售模式上向特斯拉學(xué)習(xí)。
為進一步拓展銷售網(wǎng)絡(luò)，2019年下半年到2020年上半年期間，蔚來NIO Space曾引進過第三方合作伙伴，不過之后李斌表示，引入第三方合作給蔚來管理帶來很多挑戰(zhàn)。因此，至今堅守直營模式的蔚來汽車，未來也可能考慮建立直營4S店，擴展銷售服務(wù)渠道的同時，也保證服務(wù)質(zhì)量。
當(dāng)然，即使造車新勢力們集體跟風(fēng)回歸4S店模式之時，經(jīng)銷商或許也并不會迎來新時代。正如陳旭總結(jié)，“面對強勢的造車新勢力品牌，經(jīng)銷商們在這種‘直營4S店模式’下，只剩下人才輸出和店面交易兩項價值，未來也很難分到更多的新能源汽車市場紅利。”（文/汽車之家 李爭光）
