張凌霄[汽車之家 行業(yè)] 2022年還未行至一半，多個互聯(lián)網(wǎng)大廠、房地產(chǎn)企業(yè)、教培企業(yè)等裁員的信息不斷冒出。從事豪華汽車品牌銷售的李恒（化名）想不到，原本風(fēng)光無限的職業(yè)也難逃裁員大潮。李恒在鄭州的一家美系豪華品牌4S店擔(dān)任總經(jīng)理，卻在最近半年里看著身邊越來越多的同事被迫“畢業(yè)”。
“行情不好，我們店在鄭州市算是比較大的4S店了。這一個月都沒賣幾輛車。為了節(jié)省開支，所有銷售一個月只在店里上崗10天。集團那邊裁員計劃已經(jīng)開始了，估計今年會裁掉20%的銷售。”
李恒并不寄希望于局面會在下半年好轉(zhuǎn)，“照這個情況，今年能完成去年零售量的70%就不錯了。”上險量數(shù)據(jù)顯示，今年以來，豪華品牌整體份額不斷下跌，4月份，豪華品牌乘用車國內(nèi)銷量為16萬輛，跌至最近兩年來單月銷量的最低水平。
接受不了這個落差的不止李恒一個人，原本一片向好的局勢在今年急轉(zhuǎn)而下。數(shù)據(jù)顯示，在2018-2021整體乘用車市下行的大環(huán)境下，豪華車市場連續(xù)三年保持年度11%的平均增速，被外界稱為車市增長的一大動力。然而，在今年持續(xù)數(shù)月的消費低迷背景下，豪華車市“強心針”的作用逐漸失效了。
需求端的疲軟不僅讓豪華車廠頭疼，也讓沖擊高端的中國車企倍感困惑。“我們原本計劃在今年下半年發(fā)布一款40萬元級別的高端車型。眼看著今年豪華車市場表現(xiàn)不及預(yù)期，我們也不太敢輕舉妄動了。”一位來自中國品牌汽車的營銷負(fù)責(zé)人近期在與汽車之家的溝通中表達(dá)了自己的擔(dān)憂。
同比10連跌何時休？
乘聯(lián)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，豪華車市場份額同比下滑8.2%。截至4月份，豪華車市場已經(jīng)連續(xù)10個月出現(xiàn)同比下降。上險量數(shù)據(jù)顯示，今年前四個月，豪華品牌（含特斯拉）銷量為108.7萬輛。過去兩年一直跑贏大盤的豪華車市在今年也不靈了，1-4月，整體乘用車市場銷量同比下降17.5%，而豪華品牌市場份額同比下跌了19.3%。
乘聯(lián)會秘書長崔東樹指出，豪華車市的下滑主要原因在于供給端的不足。“從去年下半年開始，芯片短缺問題逐漸凸顯。3月以來的供應(yīng)鏈危機也影響了豪華品牌的產(chǎn)量。產(chǎn)量低于預(yù)期，導(dǎo)致豪華品牌比較被動。”
供給端的不足會隨著供應(yīng)鏈危機的解除而好轉(zhuǎn)，而消費端信心不足，要如何去重建？
“過去兩年，豪華車的增速好于整體車市，是因為大家出不了國，把海外旅游、資產(chǎn)配置的錢拿來買車。且豪華品牌像BBA都是產(chǎn)品大年，密集發(fā)布新車，很大程度上刺激了消費。今年以來，零部件短缺導(dǎo)致車企集體漲價，一定程度上影響消費者的購車計劃。”中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅在與汽車之家的溝通中提到，今年整體的豪華車市不容樂觀。
『奧迪Q5 e-tron』
郎學(xué)紅認(rèn)為，豪華車市目前缺乏增長的內(nèi)生動力。“雖然國務(wù)院常務(wù)會議已經(jīng)決定，階段性減征部分乘用車的購置稅，很多地方為了促進(jìn)汽車消費出臺了購車補貼政策。但是目前來看，這些政策很難觸及到30萬元以上的價格區(qū)間。”她預(yù)測全年豪華車市場走勢會低于整體乘用車市場。
豪華車市 格局已定？
豪華車遇冷的背后，是50萬元以上價格區(qū)間車型銷量的“腰斬“。從2020年以來的上險量數(shù)據(jù)來看，50萬元以上價格區(qū)間的銷量在2020與2021年分別占據(jù)30萬元以上價格區(qū)間的19.0%、19.9%，而到了今年的前四個月，這個數(shù)據(jù)銳減為12.1%。有意思的是，100萬元以上價格區(qū)間的市場份額，與往年相比，并無太大變化，均在5%上下浮動。
“50萬-100萬元豪華車的主要消費人群過去主要是中小企業(yè)主，在現(xiàn)在這個經(jīng)濟形勢下，他們中很多人會選擇持幣觀望。”中國汽車工業(yè)咨詢委員會主任安慶衡在與汽車之家的交流中表示。
而另一方面，豪華車市也展現(xiàn)出了其相對穩(wěn)定的一面。雖然整體銷量有所下跌，傳統(tǒng)德系三強BBA在豪華品牌中的份額依然堅挺。在包括特斯拉在內(nèi)的豪華品牌中，BBA的市場份額由2021年全年的45.7%，上漲到今年前四月的48.9%。在30萬元以上的價格區(qū)間，BBA的份額由去年全年的54.83%提高至今年前4月的60.75%。
與此同時，二線豪華品牌的市場份額卻在逐步萎縮。在30萬元以上的價格區(qū)間，二線豪華的占比從2020年的27.1%降至2021年的23.7%，再到今年前4月的20.8%。其中，英菲尼迪與謳歌兩大品牌在華銷量下降明顯，“拖累”了整體二線豪華品牌。從2020-2021年，英菲尼迪與謳歌銷量降幅分別為27.5%與62.9%。
『英菲尼迪QX50』
從價格區(qū)間來看，非傳統(tǒng)豪華品牌（合資車企與新勢力車企）正在侵蝕30-50萬元價格區(qū)間的市場份額。尤其是2020-2021年，非豪華品牌在30-50萬元價格區(qū)間的市場份額明顯擴大，由16.2萬輛上漲至44.4萬輛，同比漲幅高達(dá)63.5%。盡管如此，在50萬元以上的國內(nèi)市場，傳統(tǒng)豪華品牌仍然有很高的壁壘，占據(jù)絕對的市場份額。
高端新能源車，后來者還有機會？
傳統(tǒng)豪華品牌在30-50萬元價格區(qū)間的“失守“，正為后來者提供越來越多“上位”的機會。
放眼整個30萬元以上的價格區(qū)間，中國品牌汽車的終端銷量由2020年的11.8萬輛漲至2021年的31.2萬輛，市場份額由4.1%躍升至9.6%。而在今年前四個月，中國品牌在30萬元以上的價格區(qū)間市占率已經(jīng)突破12%。
『蔚來ES8』
在30萬元以上的高端車市，新能源汽車為中國品牌開疆?dāng)U土立下了汗馬功勞，在2020年、2021年，新能源汽車為中國品牌汽車分別貢獻(xiàn)了76.6%、74.1%的銷量，而到了今年前四月，這個占比擴大到80.8%。而排名前列的中國品牌車型，基本都被新勢力車企占據(jù)。其中，新勢力三強蔚來、理想、小鵬在30萬元以上豪華車市場的銷量占比，由2020年的3.2%，一路走高至今年前四個月的9.2%。
“電動化是大勢所趨，在新能源汽車這條路上，奔馳與寶馬未來依然是奧迪的競爭對手。除此之外，造車新勢力的頭部企業(yè)也可能成為我們在這條賽道上的競爭對手。” 上汽奧迪營銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑曾在與汽車之家的交流中談到，BBA在中國擁有巨大的豪華車存量市場，它依賴于消費升級，而高端新能源汽車將是未來有巨大潛力的增量市場。
“豪華車的格局因為智能電動車的風(fēng)口正在被重塑，我相信后來者還有沖擊高端化的機會。但是這個窗口期不會一直打開，可能是三年，可能是五年。目前，新勢力車企和比亞迪等中國車企已經(jīng)在加碼電動化與高端化，其他傳統(tǒng)車企也應(yīng)跟上，把握住時代賦予的機會。”汽車行業(yè)分析師姬永鋒說道。
然而，在消費降級明顯的2022年車市，中國車企的高端化之路，勢必要面臨更多的挑戰(zhàn)。在汽車之家研究院的調(diào)研報告顯示，從不同的年齡層面看，70前、70后、80后、90后在今年的購車預(yù)算中均有不同程度的下降，未來高價車銷量將承壓。
即便是在高端化上先行一步的新勢力車企，近七成用戶也把心理預(yù)算集中在35萬元以內(nèi)的價位。汽車之家研究院的調(diào)研結(jié)果顯示，用戶普通對新勢力品牌的心理定價高于海外主流品牌，低于豪華品牌。
當(dāng)影響汽車行業(yè)的灰犀牛事件頻發(fā)，消費者對未來收入預(yù)期降低，不管是想守住領(lǐng)地的豪華品牌，不斷擴充版圖的新勢力品牌，還是想要沖擊高端化的中國品牌，2022年，或許都躺不平了。（文/汽車之家 張凌霄）