[汽車之家行業] “一大早好像吃了一口shi的感覺……”一位剛提車3天的特斯拉車主，在朋友圈表達出了心塞，而在前兩天，他還對新車愛不釋手，感慨“諾基亞換iphone”的感覺。
如何讓一名用戶“粉轉黑”？特斯拉的一紙通知做到了。10月24日，特斯拉官方微博消息稱，中國大陸地區特斯拉在售Model 3及Model Y售價調整。調整后Model 3車型補貼后起售價為26.59萬元人民幣；Model Y車型補貼后起售價為28.89萬元人民幣。
特斯拉的降價讓微博下的評論炸開了鍋：“三個月血虧三萬，特斯拉真有你的”、“一覺醒來變冤種"、“9.12提車到現在，一個半月不到降了兩次價，差了三萬六，割了一波又一波，我對特斯拉是一點忠誠度都沒有了，對這個品牌好感度也是降到0點”。
實際上，在今年9月底，有消息傳特斯拉國產車型將進行大幅降價，其中Model Y的降價幅度最高有望達到4萬元。彼時，特斯拉相關負責人對媒體回應稱“不實消息”。現在看來，當初辟謠的只是數字上的誤差，準確的說，Model Y的最高降價幅度是3.7萬元。
車企對車型調價，原本是一則普通新聞，但新能源汽車領頭羊特斯拉的降價，猶如一顆巨大的石頭扔進池塘，影響到的不僅是老用戶的心情，國內電動汽車新貴們也不可能沒有觸動，甚至還對整個產業內外的經濟形態激起一絲漣漪。
■完成銷量KPI的殺手锏
本輪特斯拉降價早有苗頭。
過去一年原材料瘋狂上漲，各家車型都有漲價。Model 3、Model Y車型全系均經歷了數次價格上調，漲價幅度接近2萬元。“幾番提高售價后，特斯拉的價格已經比較尷尬了，在未來某個時候，特斯拉可能會下調售價。”在今年Q2財報電話會上，馬斯克曾表示。
9月中旬，特斯拉中國開啟了“變相降價”，對于自9月16到30日之間交付的的新車、展車和非全新（即試駕車）Model 3及Model Y車主，只要在店內購買了全險，可在尾款支付時享受8000元的優惠。
隨后，特斯拉于10月1日再度推出一項保險補貼活動，消費者在10月1日-12月31日期間購車，若選擇通過特斯拉合作保險機構購買相應車險，可通過尾款減免7000元享受保險補貼。
在特斯拉推出這些優惠活動后，就有不少老車主站出來維權，認為自己受騙被割韭菜。此次實打實地“打折”，更是引來了不少怨言。特斯拉為何要出其不意地宣布降價呢？
從經濟學原理看，商品有價值和價格兩個要素，價格圍繞價值波動。價格是隨著市場的需求而變化，買的人多了，商品緊缺就漲價，買的人少了就降價。最后追求的無非是收益最大化。
從現實看，特斯拉在中國市場的銷量正在放緩，9月銷量增速為近5個月的最低水平。根據國盛證券的研報顯示，從10月3-10月16日，特斯拉中國累計上險量為3942輛，同比跌幅為84%，環比跌幅達89%。
此外，特斯拉2022年Q3的表現也要低于華爾街的預期，股價受到重挫。特斯拉此前發布，銷量要保持每年50%的增速。2021年特斯拉共交付汽車93萬輛，2022年目標應為140萬輛左右。而2022年前三季度，特斯拉累計交付量為90.86萬輛，第四季度需交付近50萬輛才能達成目標。顯然，要實現目標，特斯拉挑戰重重。
“無論是否發生什么，我們都不會大幅減產。”在今年Q4財報會上，馬斯克作出了承諾，并對未來充滿信心，“我們在第四季度的需求強勁。”
降價是特斯拉短期內提高銷量的殺手锏，而隨著特斯拉上海工廠的生產線完成改造升級，產能由45萬輛提升到75萬輛，特斯拉在中國的產量很高，訂單池會有跟不上的情況。
目前，特斯拉旗下多款車型提車的時間有了大幅縮減，從過去需要等待4、5個月提車，到如今壓縮至100天左右。其中，國產Model 3后驅版和高性能版提車周期均為4-8周；國產Model Y后輪驅動版提車周期為1-4周，Model Y長續航版和Model Y高性能版提車周期均為4-8周。
中國新能源汽車的發展要遠快于預期，今年9月的滲透率已經超過30%。可以說，中國市場是特斯拉滿足高交付，兌現高期望，保持高股價的一根救命稻草。
■降價，中國車企跟的起嗎？
一個有趣的現象，特斯拉同一車型在美國和中國的售價差距很大。過去一年半時間里，特斯拉在美國把“Model 3”最低配置車售價提高了24%。而同期特斯拉電動汽車在中國的漲價幅度被控制在12%。
此前就有日媒報道，雖然中美銷售的Model 3使用的電池種類不同，但2021年3月下旬約為3040美元的售價差，在1年半時間里擴大到約7840美元。如今特斯拉在中國降價，這一差距再次被拉大。
『Model 3』
業內人分析，在美國電動汽車市場，特斯拉的市場占有率超過60%，具有絕對優勢地位所以定價權在自己手里，但國內市場不一樣。早在2020年12月，馬斯克在接受一家德國媒體采訪時明確提到，“我猜特斯拉最有力的競爭對手可能是一家來自中國的公司。”
今年上半年，比亞迪以64萬輛銷量首次超越特斯拉，成為全球新能源汽車銷量首位。除了比亞迪，中國新勢力還有蔚來、小鵬、理想，以及新崛起的零跑、哪吒，再加上傳統品牌轉型過來的廣汽埃安、上汽通用五菱等。
特斯拉的直接競爭對手有像極氪001、蔚來ES6/EC6、理想L8(參數|詢價)等車型，而比亞迪高端系列的漢、唐等車型的起售價格要遠低于特斯拉。即使是知名度超群的特斯拉，也不得不“低頭”降價。
不過感慨的是，相比別家車企，特斯拉有很大的降本空間。比亞迪雖然反超特斯拉，成為全球新能源汽車銷冠，但凈利潤卻輸給了特斯拉一大截，特斯拉的單季度利潤相當于比亞迪的4倍。從今年Q3財報分析，雖然特斯拉的毛利率下降到27.9%，但仍遠超比亞迪的16.3%。
原本毛利率就承壓的新能源車品牌們，近日都在紛紛漲價，理由均是受上游原材料價格上漲影響。10月1日，威馬汽車官宣漲價。今年第四季度內威馬W6每月上調2000元，包含了NEX探索版、PRO全能版和ACE極智版三款車型；10月2日，Polestar極星中國官宣漲價，自2022年10月2日-12月31日期間，Polestar 2車型單電機版均漲價3.08萬元；雙電機長續航版漲價2.08萬元。
特斯拉的毛利率是讓所有車企所羨慕的。在今年初的中國電動汽車百人會論壇，蔚來創始人李斌就說道：“特斯拉降價，蔚來不會降，因為沒有什么降價空間，我們目前都是負毛利。”
眼下，特斯拉的降價一定會讓國內新能源車企倍感壓力。事實上，前段時間傳出特斯拉要降價時，就對小鵬的定價策略產生了一定影響，并打亂了理想的新品發布節奏。前者在G9上市的48小時內就大幅修改SKU，不僅把“乞丐版”車型砍掉，連所有車型的配置、優惠都給改了；后者則將理想ONE的換代產品L8提前了近一年時間。
從特斯拉進入中國市場以來，就一直扮演“鯊魚”角色，搶占了傳統燃油車的市場份額，并逼BBA等豪華品牌降價。同時，特斯拉還扮演了“鯰魚”的角色，是助力中國電動汽車彎道超車的“攪局者”。這么多年過去了，這些新勢力們是否建立起自己的護城河，能否抵擋特斯拉的這一波降價，是件令人思考的事情。
『特斯拉上海工廠』
■全線降價后口碑坍塌？
“特斯拉有實力降價，還是歸功于本土化做得好，進展十分順利。”汽車分析師毛毅（化名）對車市物語稱，“特斯拉通過產品大幅降價，提升產品性價比，搶占市場，短期來看，一定能提升銷量。”
不過，正如開頭所述，降價對老車主和近期提車的車主而言，并不友好。據悉，這些車主既沒有享受到降價優惠，也無法獲得“補差價”賠償，這就導致不少車主開始組建維權群進行維權。
“特斯拉降價歷來都是噓聲一片，但是消費者其實沒有太好的途徑來維權。”毛毅坦言。實際上，每次發生特斯拉維權事件時，官方的態度都比較強硬。
降價維權會給特斯拉的口碑帶來負面影響嗎？現在看來，特斯拉降價的確會被許多老用戶罵，但如果回看歷史，特斯拉并不孤單。外界經常拿特斯拉同蘋果做對比，但殊不知特斯拉的降價操作，蘋果早已示范過。第一代蘋果手機在2007年6月上市時定價為599美元，3個月后降到399美元，13個月之后降到199美元。
買三個月，價格跌一半，這對當時搶購蘋果的消費者也相當憤怒。這時，就要看企業如何權衡長遠利益和短期利益。初期買蘋果的只是少數人，后來購買的消費者才是蘋果手機的主力用戶，在蘋果看來，那些少數消費者是值得犧牲的。
馬斯克的夢想一直是奔赴星辰大海，在特斯拉向最初的夢想大步邁進時，對特斯拉降價憤怒的消費者，應該也算是特斯拉愿意犧牲的少數消費者。
從2020年初，特斯拉國產車型上市開始，國產版相比進口版大幅降價，以及在此后還有不定期的降價，就引發過數次車主維權，但特斯拉的銷量并未受到太大影響。也有用戶替特斯拉抱不平，“消費者基本都是漲價偷著笑，降價要維權，那漲價是不是要補交呢？”
“此次降價是特斯拉提升銷量的一個手段，后期不排除會有類似的降價行為。”毛毅稱，“一切都是正常的，但如果特斯拉的態度能更柔和些將更值得期待。”
根據馬斯克的目標，到2030年，特斯拉將每年銷售2000萬輛電動汽車。降價只是第一步，
為了實現2000萬的目標，在第三季度電話會上，馬斯克透露了其正在研發下一個汽車平臺。按照馬斯克的說法，新平臺生產的車型，成本只有Model 3和Model Y的一半左右，而這可能正是此前多次提及的2.5萬美元入門車型。
『特斯拉CEO馬斯克』
“第三代特斯拉汽車的產量將超過Model 3和Model Y，事實上，它的產量將超過所有其他特斯拉汽車的產量總和。”馬斯克提到。
總而言之，盡管特斯拉降價會對部分消費者的口袋帶來一定影響，短期內也會對中國新能源汽車行業產生一定沖擊，但長期而言，這有利于倒逼國內企業加快創新，提升競爭力，共同把新能源汽車市場做大。這將是我們樂于看到的情景。（文/汽車之家 彭斐）