張凌霄[汽車(chē)之家 行業(yè)] 正月初七，農(nóng)歷新年的第一個(gè)工作日，來(lái)自江蘇徐州的經(jīng)銷(xiāo)商王方（化名）匆匆北上山東濰坊，他此行的目的只有一個(gè)：討債。和他一道來(lái)討債的，有來(lái)自全國(guó)各地的幾十位經(jīng)銷(xiāo)商，他說(shuō)，有人把“雷丁還錢(qián)”四個(gè)字寫(xiě)在外套背面。
兩周前的小年夜，雷丁汽車(chē)創(chuàng)始人李國(guó)欣實(shí)名舉報(bào)當(dāng)?shù)毓賳T的視頻沖上熱搜，一時(shí)間，全國(guó)人民都知道這家企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困難，舉步維艱。而自此之后，李國(guó)欣再也沒(méi)有在公開(kāi)場(chǎng)合露過(guò)面。
元宵節(jié)前，王方“敗興而歸”，他說(shuō)，雷丁汽車(chē)在昌樂(lè)的工廠已經(jīng)停工停產(chǎn)，辦公樓也空空如也。雷丁汽車(chē)的相關(guān)工作人員也向汽車(chē)之家證實(shí)，“目前正在與地方政府談判，何時(shí)復(fù)工尚未可知?！?/p>
雷丁的前世今生，簡(jiǎn)單到可以一言以蔽之：從低速電動(dòng)到正規(guī)汽車(chē)的轉(zhuǎn)型。而這正是一眾被貼上“不入流”標(biāo)簽的老頭樂(lè)造車(chē)眾生相：從低速電動(dòng)到微型電動(dòng)車(chē)的鴻溝，比星辰大海還要難以跨越。
粗獷擴(kuò)張被反噬
王方告訴汽車(chē)之家，他在2021年8月加盟雷丁汽車(chē)，成為徐州市區(qū)的代理商。前后支付了約60萬(wàn)元的車(chē)款。那一年的4月份，雷丁發(fā)布首款微型純電動(dòng)車(chē)型雷丁芒果(參數(shù)|詢(xún)價(jià))。當(dāng)時(shí)，微型純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，王方堅(jiān)信，憑借著雷丁在“老頭樂(lè)”市場(chǎng)積累下來(lái)的用戶(hù)，芒果一定能打開(kāi)局面。
雷丁芒果被看作是向“正規(guī)軍”轉(zhuǎn)型的新轉(zhuǎn)折點(diǎn)，而這款車(chē)也如愿在當(dāng)時(shí)實(shí)現(xiàn)了“開(kāi)門(mén)紅”。上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)顯示，上市僅半年的雷丁芒果在2021年上險(xiǎn)量便超13000輛，然而，到了2022年，情況就開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下。
『雷丁芒果』
“代理之后，雷丁陸續(xù)發(fā)了一些車(chē)，到2022年，就一輛車(chē)沒(méi)發(fā)過(guò)了?！蓖醴秸f(shuō)道，他損失的不光是車(chē)款，還有店面裝修等費(fèi)用。原來(lái)，為了配合品牌的轉(zhuǎn)型，李國(guó)欣一直在推進(jìn)雷丁的渠道升級(jí)。眾所周知，過(guò)去老頭樂(lè)一般在農(nóng)機(jī)超市或者汽貿(mào)中心這些比較“接地氣”的地方售賣(mài)，有很多門(mén)店甚至都不需要專(zhuān)門(mén)的店面，一張促銷(xiāo)的橫幅就足夠。而要躋身“正規(guī)軍”行列，老頭樂(lè)的渠道轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
王方所在的汽貿(mào)公司，代理了鄭州日產(chǎn)、長(zhǎng)安凱程、寶駿等品牌?！爱?dāng)時(shí)，我們把隔壁的門(mén)店也盤(pán)了下來(lái)，專(zhuān)門(mén)代理雷丁的車(chē)?！彼f(shuō)道，與市面上的乘用車(chē)品牌不同，代理雷丁汽車(chē)幾乎沒(méi)有什么門(mén)檻，也沒(méi)有門(mén)店位置、大小等限制。更沒(méi)有廠家“壓庫(kù)”一說(shuō)，想進(jìn)多少車(chē)，自己就能說(shuō)了算。他告訴汽車(chē)之家，即便沒(méi)有門(mén)店，雷丁的車(chē)也可以和其他品牌放一起“捎帶著賣(mài)”。
『王方裝修的雷丁店面』
而正是這種幾乎沒(méi)有要求與限制的渠道模式，為日后的“反噬”埋下了伏筆。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年年末，雷丁在網(wǎng)的銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)共計(jì)3000家左右，其中，縣級(jí)以上授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商約為600家。超過(guò)了同樣銷(xiāo)售微型電動(dòng)車(chē)的五菱與長(zhǎng)安品牌。
“全國(guó)像我這樣的門(mén)店，有幾百家。我們有個(gè)維權(quán)的群，目測(cè)有全國(guó)有300多家經(jīng)銷(xiāo)商都遇到了類(lèi)似的情況：交車(chē)款之后雷丁不發(fā)車(chē)。累計(jì)起來(lái)的金額，至少有數(shù)億元?！蓖醴礁锌馈?/p>
與此同時(shí)，每況愈下的銷(xiāo)量卻難以支撐得起如此龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)顯示，雷丁全系微型電動(dòng)車(chē)，在2022年的銷(xiāo)量不足8000輛。自2018年，主管部門(mén)發(fā)布限制低速電動(dòng)車(chē)的通知后，雷丁最高年銷(xiāo)30萬(wàn)輛的“好日子”一去不復(fù)返。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，雷丁2022年銷(xiāo)量不足2萬(wàn)輛。
微型電動(dòng)車(chē)是門(mén)好生意嗎？
走出了老頭樂(lè)舒適區(qū)的李國(guó)欣驀然發(fā)現(xiàn)，之前“不吹牛、不融資、不輸血”的flag立的太早。
去年11月21日，雷丁汽車(chē)對(duì)外宣布完成了A輪融資，整體融資規(guī)模為32億元，將于11月底開(kāi)始陸續(xù)到位。不過(guò)，通過(guò)李國(guó)欣近期公開(kāi)舉報(bào)的內(nèi)容可以看出，這筆錢(qián)由于沒(méi)有擔(dān)保，大部分都沒(méi)有到位。
事實(shí)上，在此之前，雷丁就已經(jīng)出現(xiàn)了財(cái)務(wù)問(wèn)題。媒體報(bào)道顯示，自2022年以來(lái)，供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商等多方人士都曾去濰坊上門(mén)催賬。眼見(jiàn)著，雷丁的窟窿越來(lái)越大，已經(jīng)要走到“山窮水盡”的地步。
『李國(guó)欣』
另一位接近野馬汽車(chē)的知情人士透露，雷丁花14.5億元收購(gòu)四川野馬獲得乘用車(chē)生產(chǎn)資質(zhì)的款項(xiàng)也沒(méi)有全部到位。在此之前，李國(guó)欣于2018年收購(gòu)陜西秦星汽車(chē)，獲得了新能源商用車(chē)和特種車(chē)生產(chǎn)資質(zhì),并在咸陽(yáng)建立雷丁秦星新能源汽車(chē)生產(chǎn)基地。
以現(xiàn)在的眼光看，這兩筆大額投資，掏空了雷丁多年在老頭樂(lè)時(shí)代積攢下來(lái)的家底?！爱?dāng)時(shí)的雷丁汽車(chē)還是很有實(shí)力的，很多人看不上‘老頭樂(lè)’，殊不知，這在當(dāng)時(shí)是很賺錢(qián)的一門(mén)生意。”一位接近雷丁汽車(chē)的知情人士說(shuō)道，“當(dāng)時(shí)賣(mài)一輛3萬(wàn)元以?xún)?nèi)的低速電動(dòng)，雷丁至少能賺3000塊錢(qián)。放現(xiàn)在，可能五菱宏光也做不到。 ”
此前就有媒體報(bào)道稱(chēng)，五菱宏光MINI EV的單車(chē)?yán)麧?rùn)僅有89塊錢(qián)。公開(kāi)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，主流新能源車(chē)企除了特斯拉與比亞迪外，幾乎都處在虧損的狀態(tài)。李國(guó)欣自己也曾說(shuō)過(guò)，“我是從農(nóng)村出來(lái)的，我了解農(nóng)村的市場(chǎng)的需求。”此言不虛，年銷(xiāo)幾十萬(wàn)輛的老頭樂(lè)，讓李國(guó)欣有底氣講出“大玩家要么在騙國(guó)家的錢(qián)，要么在套資本的錢(qián)，而雷丁始終不差錢(qián)。”
『宏光MINIEV』
只不過(guò)，用野馬資質(zhì)躋身正規(guī)軍的雷丁，很快就被乘用車(chē)市場(chǎng)教育了。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2018-2022這5年時(shí)間里，國(guó)內(nèi)微型純電動(dòng)的市場(chǎng)規(guī)模從32萬(wàn)擴(kuò)大至101萬(wàn)輛。微型電動(dòng)車(chē)的市場(chǎng)容量雖然在擴(kuò)大，市場(chǎng)份額卻在不斷萎縮，由2018年的25.6%縮小至2022年的14.7%。這其中，五菱宏光MINI EV一款車(chē)就占據(jù)了超40%的微型純電市場(chǎng)份額。
等到與正規(guī)軍貼身肉搏，雷丁在老頭樂(lè)領(lǐng)域的成功已經(jīng)難以復(fù)制了。一位買(mǎi)了雷丁芒果的用戶(hù)吐槽，“我2020年5月買(mǎi)了一輛雷丁的老頭樂(lè)，落地價(jià)快4萬(wàn)。結(jié)果下半年五菱宏光MINI EV出了，最高才3.8萬(wàn)，關(guān)鍵是可以上牌上路，悔不當(dāng)初?！?/p>
“芒果這款車(chē)沒(méi)法直接套用原來(lái)造老頭樂(lè)的配套體系，就意味著，對(duì)于雷丁來(lái)說(shuō)，成本優(yōu)勢(shì)不再了?！苯咏锥∑?chē)的知情人士透露。而成本優(yōu)勢(shì)的缺失，讓雷丁在乘用車(chē)市場(chǎng)很快“水土不服”銷(xiāo)量下跌。
“那時(shí)再想回頭已經(jīng)晚了，雷丁乃至比德文集團(tuán)的資金都用來(lái)補(bǔ)轉(zhuǎn)型的窟窿了?！鄙鲜鲋槿耸空f(shuō)道，微型電動(dòng)車(chē)或許是門(mén)好生意，但是對(duì)雷丁來(lái)說(shuō)，并不見(jiàn)得。
夾縫中生存
有人說(shuō)，因?yàn)槲辶夂旯釳INIEV在2020年的出道，讓微型電動(dòng)車(chē)賽道上的產(chǎn)品獲得了空前的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。先前做低速電動(dòng)車(chē)的群體，也升級(jí)換代做微型電動(dòng)車(chē)，正是瞅準(zhǔn)了這一機(jī)遇，這里面不乏低速電動(dòng)的佼佼者雷丁、朋克、凌寶等品牌，但是真正泛起水花的，卻少之又少。
每一家想從兩輪變四輪的低速電動(dòng)車(chē)企業(yè)，都將“毛細(xì)血管般的下沉渠道鋪設(shè)”視作先天優(yōu)勢(shì)。殊不知，這種“先天的優(yōu)勢(shì)”也存在天然的矛盾。
“事實(shí)上，低速電動(dòng)品牌造的微型電動(dòng)車(chē)基本都擺在老頭樂(lè)的店里賣(mài)。用戶(hù)選購(gòu)這類(lèi)車(chē)也是需要服務(wù)以及售后的，而不是買(mǎi)老頭樂(lè)這種一錘子買(mǎi)賣(mài)，但現(xiàn)有的很多門(mén)店不具備這種服務(wù)能力。放在一起賣(mài)，對(duì)品牌形象也沒(méi)有益處?！币晃涣魍ㄐ袠I(yè)的專(zhuān)業(yè)人士解釋道，對(duì)比起來(lái)，一個(gè)乘用車(chē)品牌即便是開(kāi)個(gè)商超店前期也需要至少300萬(wàn)的成本，而雷丁的價(jià)格與產(chǎn)品定位，顯然又與乘用車(chē)高投入的渠道成本不匹配。
而李國(guó)欣在舉報(bào)視頻中自曝的缺錢(qián)難題，也是雷丁這類(lèi)低速電動(dòng)車(chē)企的縮影。它們因?yàn)檎叩南拗?，只能在夾縫中生存：或躺在舒適區(qū)偏安一隅，或積極轉(zhuǎn)型卻又九死一生。
“所有的風(fēng)口都是用錢(qián)砸出來(lái)的，但這兩年沒(méi)有那么多熱錢(qián)流向新能源汽車(chē)了?！币晃徊辉妇呙耐顿Y人說(shuō)道。曾經(jīng)風(fēng)光過(guò)的威馬汽車(chē)，眼下都要通過(guò)借殼上市來(lái)續(xù)命，同時(shí)形容自己“像牲口一樣活下去”，一只腳踏入乘用車(chē)領(lǐng)域的“老頭樂(lè)”造車(chē)，又何嘗不是？
難以否認(rèn)的是，低速電動(dòng)在廣闊的農(nóng)村與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，有著持續(xù)高漲的消費(fèi)熱情。正如李國(guó)欣所說(shuō)，農(nóng)村市場(chǎng)的需求不應(yīng)該被忽視。況且，出行需求并不像汽車(chē)這個(gè)商品本身，有高中低檔之分。雷丁造汽車(chē)走向了絕路，其他老頭樂(lè)造車(chē)或許還有比雷丁靠譜的“滄海遺珠”。（文/汽車(chē)之家 張凌霄）