聯合發布 汽車廠商新媒體營銷趨勢洞察
[汽車之家 行業] 近年來，短視頻、直播等新媒體形式逐漸成為用戶獲取信息的主要方式。在汽車行業中，越來越多的主機廠建立品牌官方賬號，發布新媒體內容，重塑與用戶的溝通方式。
無論是品牌官方賬號的運營，亦或是新媒體內容的打造，對主機廠來講，都意味著全新領域的試水和運營成本的投入。同時，伴隨著流量紅利的逐漸消退，且用戶注意力資源愈加碎片化，如何確保新媒體營銷效果成為汽車廠商關注的焦點。
為此，汽車之家研究院與新榜研究院聯合推出《汽車廠商新媒體營銷趨勢洞察》，旨在研究汽車廠商的新媒體營銷特點，挖掘用戶對于新媒體內容偏好，為主機廠官方賬號的新媒體營銷行為提供參考。（微信搜索“汽車之家研究院”公眾號，回復“新媒體營銷”可獲取完整報告）。
一、廠商新媒體營銷行為特點
■ 93%的汽車廠商采用新媒體形式進行營銷
對于絕大多數汽車廠商來說，新媒體營銷已經成為品牌方與用戶的常用溝通方式。93%的汽車廠商采用了新媒體營銷方式。其中，92%的廠商官方賬號每月持續發布短視頻或圖文內容，但每月持續進行直播的廠商僅有44%。
從頻次來看，汽車廠商的官方賬號平均每天會發布2篇短視頻或圖文內容、每天進行1場直播、每兩天與一個KOL合作。中國傳統品牌直播場次最多，平均每天直播1.8場，是豪華品牌的7倍。同時，中國傳統品牌也是官方賬號發文數量最高的，平均每天發文3篇。毫無疑問，中國傳統品牌在新媒體運營上的投入力度遙遙領先。
■ 直播的促銷屬性更強，豪華品牌、新能源品牌直播更專注于“車”
官方直播的場次在818、雙11、雙12等電商購物節時點更為集中，其促銷屬性更強。在直播場次中，優惠促銷類直播占比高達32.1%，其次為車型介紹、車生活、新車上市等直播內容。
分品牌來看，中國傳統品牌最熱衷于促銷類直播。而豪華品牌幾乎不進行此類直播，而在車型介紹、車生活、新車上市等內容上投入更多精力，著力打造車與品牌形象。中國獨立新能源品牌和新創品牌也是如此，更加偏好在直播中呈現車生活類內容。而合資品牌，會更偏好打造品牌獨有的創意主題和自創節日直播內容。
■ 官方發文與汽車強相關，跨界內容多與娛樂興趣內容關聯
官方賬號發布短視頻和圖文的時間節點多與車展、節日相配合，內容多與汽車本身強相關，汽車跨界類內容僅占比22%。在跨界內容中，汽車會更多與娛樂、興趣類內容形式相互融合，激發用戶觀看興趣。人文社科類和具有家庭屬性的內容也增加明顯。
分品牌來看，豪華品牌更加偏好品質生活類內容，戶外出行類的內容形式更多。而合資品牌發布的內容中更多與泛娛樂內容的連接。中國新創品牌尤其專注汽車類內容傳播，受產品屬性影響，戶外類/科技智能類內容連接更多。
新能源市場，中國品牌一家獨大，雖然近年來份額有所下滑，但依舊保持八成以上的市場份額。不過，隨著特斯拉的降價風吹起，以及海外品牌積極轉型新能源，提速推進智能化產品，接下來的市場競爭也會更加激烈。
二、新媒體營銷“高頻低效”特點尤為明顯
■ 多數直播間人氣不足，短視頻播放量有限
雖然汽車廠商扎堆新媒體營銷，但從效果來看非常有限。41%的直播場次中，在線人數峰值還不足200人，累計觀看人次也更多集中在5000人以下區間。50%的短視頻播放量則在5萬以下。各類品牌中，豪華品牌和部分合資品牌依托其自帶的品牌光環，能夠達到更高的直播觀看量和短視頻播放量，新媒體營銷效果相對好于中國品牌。
三、符合用戶偏好，將能實現更好的營銷效果
■ 用戶偏好周中看短視頻，周末看直播，傍晚時段受歡迎
從用戶的觀看習慣出發，周三至周五的周中工作日，官方賬號發布的短視頻或圖文內容播放量最高。而直播則是在周末迎來觀看高峰，但主機廠的直播場次卻在周五較多，可適當增加周末的直播場次，從而適應用戶的觀看習慣，獲得更好直播效果。
分時段來看，傍晚時段是直播和發文的觀看高峰。直播的高峰時段到來更早，約在傍晚18點至19點形成觀看峰值，官方發文的觀看高峰則是在19點以后，持續時間更長，將會一直持續到凌晨，這也更用戶刷短視頻的習慣相吻合。所以汽車廠商應根據用戶傍晚觀看的特點調整直播時間，在官方短視頻/圖文推送機制上選擇與用戶習慣相匹配的時段。
■ 非促銷類的特色直播更吸睛
雖然優惠促銷類直播是目前最多的直播內容類型，但作為大宗商品的汽車與快消、食品不同，很難形成沖動購買，與電商直播的強促銷屬性相悖。相反，非促銷類的特色內容直播反而更加吸引用戶觀看，轉粉效果也更加優秀。
比如，超過12小時的超長直播觀看人次和轉粉率都較高。一些品牌將超長直播與性能測試、駕駛體驗和續航挑戰等創意形式相結合，一方面深度展示產品特點，另一方面也可以在特定用車場景下與用戶交流痛點、營造共鳴，打造沉浸式直播體驗，獲得良好的直播效果，激發購買欲。
在其他類型的直播中，品牌聯名和車生活類的直播內容轉粉效率較高，更有利于賬號“吸粉”和粉絲運營。而新車上市類直播最能吸引觀看，代言/贊助等自帶流量的內容也會引發關注，曝光效果更強。雖然優惠促銷類直播效果有限，但在電商購物節期間的直播效果卻相對較好，尤其是818和品牌嘉年華等直播類型，觀看人數均較高。
■ 與健康生活相關的內容更能帶來流量和互動
官方賬號發布的短視頻或圖文內容中，播放量最高的仍是汽車類內容。其他跨界內容中，塑身、健身、養生等與健康生活相關的內容播放量和互動量都較高。
不同的內容會產生不同的互動效果。比如，科技智能類內容互動性最強，最能調動用戶分享觀點或表達意見；與生活貼近的內容更能引發用戶共鳴，知識類、文娛體育類內容更能引發熱議；而文體、新聞、用車類內容可形成裂變，美女、攝影技巧等能夠提供情緒價值或實用價值的內容則會被用戶收藏。
越來越多的汽車廠商投身于新媒體營銷中，期望與客戶建立直接、有效的溝通。但“高頻”的營銷方式意味著更高的投放成本，“低效”的營銷效果卻不如預期。作為主機廠來講，應當更加聚焦在效果目標和用戶偏好上，以此作為內容運營的兩大抓手，從而實現新媒體營銷的提質增效。（文/汽車之家研究院）
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