聯合發布|新能源汽車營銷流量增長指南
[汽車之家 行業] 近年來，新能源汽車市場滲透率不斷攀升，逐步確立了在汽車市場中的主導地位。然而，車企在應對市場波動的同時，還需承受來自產品力、服務體驗及營銷轉化等多方面的挑戰。同時，隨著新興消費群體的崛起，車企也在積極布局，爭奪這些潛力巨大的目標市場。
在此背景下，汽車之家研究院聯合省廣集團、新生代市場監測機構，權威發布《新能源汽車營銷流量增長指南》（以下簡稱《指南》），圍繞行業發展、消費群體變遷以及營銷新趨勢進行了深入剖析，聚焦當前新能源車企在營銷領域面臨的核心問題，探索營銷流量新契機，幫助新能源汽車品牌精準把握市場發展新路徑，實現生意增長。
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一、 “拼”字當頭，鏖戰正酣——新能源行業發展趨勢與挑戰
新能源汽車滲透率持續爬坡，成為車企發展博弈的主戰場。2021年下半年開始，新能源乘用車月度滲透率持續爬升，至2023年11月滲透率已升至40%。根據汽車之家研究院預測，預計2025年4季度新能源乘用車滲透率將突破50%。
新能源市場競爭格局更加細分。2022年，新能源市場圍繞五菱、比亞迪、特斯拉三大明星品牌形成低中高三檔細分市場。至2023年，已衍生出11個相對成熟的細分市場。未來新能源市場競爭態勢將會進一步向燃油車的成熟形態發展。
新能源汽車市場正面臨銷量、盈利、品牌、發展四大核心挑戰。
銷量層面，新能源市場車系數量快速增長，但80%的車系月均銷量不足1000輛，新能源市場的增長并沒有給中尾部產品留下太多生存空間。品牌若想站穩市場，必須打造爆款車。
盈利層面，受持續降價潮影響，新能源單車均價與年初相比下降2.3萬元，車企利潤遭受擠壓，汽車廠商營銷增效需求愈加強烈。與傳統車企相比，新創車企毛利率下降更明顯。
品牌層面，傳統品牌形象面臨重塑，獨立新能源和新創品牌缺乏多元內涵支撐。豪華品牌、合資品牌與新能源關聯度有限，品牌價值面臨重塑。獨立新能源品牌產品特征不明顯，品牌形象仍顯單薄。新創品牌技術先進形象深入人心，但目前品牌形象單一，缺乏身份和情感共鳴。
發展層面，存量內卷環境下，新能源汽車市場的研發深耕、服務拓展與商業模式將會持續變革。車企的能力比拼延展到全鏈路。向上游，更多的車企選擇自研核心技術，例如三電技術；向下游，由新勢力車企帶來的直營店模式、用戶運營模式，也推動了傳統車企對渠道模式發起變革。
二、 新增量，新面貌——新能源汽車消費者畫像演變
根據《指南》中新生代的CMMS中國市場與媒體研究（2023）數據顯示，年輕一代的崛起、女性車主的增加以及高級中產人群的青睞都為新能源市場發展提供了強大動力。
年輕樂活、追求個性與悅己的特點在新能源車主身上體現得尤為明顯。他們更注重產品的品質和個性化，這種消費觀念反映了新一代消費者對生活態度的務實與追求品質的趨勢。這種消費觀念影響到消費者的購車態度，他們更加關注考慮車輛的技術性能、價格等因素，而不再是單純地追求品牌和外觀。對于品牌，新能源汽車用戶更關注品牌給他們帶來的情感附加價值。
三、 生意為本，探索多變——新能源汽車營銷發展趨勢
目前中國廣告市場整體回暖，新能源車廣告費用占比提升，行業競爭加劇。差異化標簽打造、用戶聚焦、體驗深化、線索提質已是目前新能源車企營銷面對的核心課題。針對這四大課題，《指南》給出了對應的營銷解題思路。
● 從“講優勢”到“講特質”，找準差異化特質貫穿全營銷周期種草。
● 從“講運營”到“講精營”，多個私域陣地聯動，精細化運營聚焦用戶關注。
● 從“講體驗”到“講沉浸”，緊抓關鍵情緒點，沉浸式體驗贏得消費者共情。
● 從“講線索”到“講導售”，數據能力賦能營銷后鏈路，有效提升線索質量。
四、 提效拓量 賦能增長——新能源汽車營銷發展啟示
面對機會與挑戰，《指南》提出新能源汽車流量提效4S方程式，既賦能品牌力，也賦能生意盤。
Seeding 特質種草
通過找準用戶需求、用車場景和自身優勢的交集，提煉差異化特質；結合不同的營銷語境，打造特性賣點矩陣。一方面，聚焦產品特質，全域匯集用戶關注；另一方面，通過熱點跟蹤和專業語境溝通，實現特質賣點的專業種草。
Synergy 雙域聯運
公域流量精準觸達，通過精準標簽匹配和千人千面輸出進行終端用戶的高效觸達，從而擴充私域流量，沉淀高凈值粉絲。私域多平臺聯合運營，對各私域平臺人群進行分層運營，推動人群種草轉化。
Submersion 沉浸共情
以三大“興趣”維度錨定內容生產方向，打造品牌內容場；以新零售產品沉浸式場景打造環繞體驗，激活品牌生意場。雙場聯動共振，引發用戶的共情和共鳴，賦能生意提升。
Sales 線索導銷
聚焦行業線索泡沫化難題，《指南》提出線索提效全鏈解決方案，升級營銷全鏈路。在前鏈，省廣的線索提效三部曲助力品牌從“抓流量”“優內容”“精運營”三個維度進行提效升級。在后鏈，汽車之家的漏斗三線束優化器致力于提升到店量和訂單量，最終獲得更高的銷售滿意度。
結語
此次推出的《新能源汽車營銷流量增長指南》，致力于通過科學的策略引導，有效挖掘營銷流量中的新增長源泉，助力品牌競爭中提高流量利用效率，推動其影響力與商業價值的持續攀升。(文/汽車之家研究院）
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