中國乘用車量價趨勢與價格策略研究報告
[汽車之家 行業(yè)] 2023年，中國乘用車累計銷量約2171萬輛，重回疫情前水平，其中新能源汽車滲透率已提升至36%。從價格上來看，降價是當前汽車行業(yè)的主旋律，不論是燃油車還是新能源車都在降價謀生存。市場環(huán)境的多變性和復(fù)雜性給車企帶來了全新的挑戰(zhàn)，同時也導(dǎo)致單純的量價關(guān)系失效，車企需要盡快厘清影響銷量的因素，在多變的環(huán)境中，明確價格的策略方向。
在新環(huán)境、新挑戰(zhàn)的當下，汽車之家研究院聯(lián)合羅蘭貝格，依托汽車之家強大的數(shù)據(jù)資源和羅蘭貝格對汽車行業(yè)的洞察共同發(fā)布《打贏“價格戰(zhàn)”——中國乘用車量價趨勢與價格策略研究報告》，協(xié)助車企打贏價格戰(zhàn)。（微信搜索“汽車之家研究院”公眾號，回復(fù)“量價”可獲取完整報告）。
一、乘用車市場量價趨勢
2023年中國乘用車累計銷量約2171萬輛，中國車市經(jīng)歷U型反彈復(fù)蘇，銷量重回疫情前水平，貫穿全年的降價潮刺激了消費需求的釋放。
與2022年相比，2023年燃油車與新能源汽車的終端單車均價均下降1-3%，新能源汽車的降幅遠高于燃油車。
■ 燃油車市場“量價皆失”
2023年燃油車市場銷量緩慢回升，3月價格戰(zhàn)開始，至12月，終端的單車均價已下滑3.2萬，但銷量并未見明顯提升。直到進入12月份，各廠商紛紛沖量，降價換量策略下，燃油車市場12月價格環(huán)比下降超7%，銷量環(huán)比增長超35%，此時燃油車市場優(yōu)惠比例已接近20%。
各類品牌降價對銷量的影響不同：
● 豪華頭部品牌量價彈性有效。一線豪華品牌處于價降量升的狀態(tài)，但二線豪華品牌如凱迪拉克、雷克薩斯等整體呈現(xiàn)量價皆失。
● 合資品牌呈現(xiàn)“量價皆失”。合資品牌優(yōu)惠比例已增長至20%左右，但銷量增長力度仍不足，其中日系三大品牌較為嚴重。
● 多數(shù)中國品牌量價彈性有效。中國品牌優(yōu)惠力度整體低于豪華和合資品牌，降價增量；如吉利、長安等品牌通過加大折扣力度，實現(xiàn)銷量的上漲。
分區(qū)域來看，整體看北部區(qū)域銷量增長明顯，降價對銷量提升有效。
受冬季氣候、經(jīng)濟發(fā)展等因素制約，西北、東北地區(qū)是我國新能源滲透率較低的區(qū)域，因而用戶對燃油車降價表現(xiàn)出更高的價格敏感度。
而華南區(qū)和華東區(qū)是我國經(jīng)濟最發(fā)達、氣候最適合新能源的區(qū)域，現(xiàn)階段新能源滲透率位居全國前列，新能源汽車在該區(qū)域具有強拉動力，即使燃油車優(yōu)惠力度變化超30%，仍無法抑制其銷量下滑。
線級城市中，五線和六線城市降價對銷量提升失效，用戶的觀望態(tài)度明顯。
■ 新能源市場“以價換量”
由于部分新能源品牌采用標準價的銷售策略，新能源車的降價更多體現(xiàn)在MSRP的直接下調(diào)。但從優(yōu)惠幅度變化上，仍然能看到幅度在不斷增大，至2023年底新能源車優(yōu)惠幅度已達7.7%。
從月度變化趨勢來看，2022年終端單車均價波動主要是特斯拉銷量的季度性波動導(dǎo)致，使得終端單車均價呈現(xiàn)波動上升的趨勢。2023年則是受到市場預(yù)期下降及價格戰(zhàn)的影響，一些定位高端市場的品牌也在推出價格更為友好的產(chǎn)品以獲得更大的銷量，如理想L7、智己LS6 。此舉進一步拉低了終端單車均價，提升了銷量。
各類品牌降價對銷量的影響不同：
● 豪華新能源品牌“以價換量”。豪華品牌新能源車型“以價換量”的比例達到了70%，其中BBA降價比例近20%，銷量增長明顯；二線豪華品牌的價格變動幅度相對較小，目前暫時穩(wěn)住市場地位。
● 合資新能源品牌“量價皆失”。2023年，在170個年銷量超1000臺的車系中合資品牌僅占到19個，且所有車系價格較2022年均下降。合資品牌當前的優(yōu)惠比例已超20%，降價空間有限，需要通過更具競爭力的產(chǎn)品及價格策略，再續(xù)合資車企在燃油車市場的輝煌。
● 中國新能源品牌 “價降量漲”。傳統(tǒng)中國新能源車企紛紛發(fā)力，效果顯著；新勢力車企通過直接下調(diào)MSRP來降價，終端單車均價均出現(xiàn)小幅下滑，但銷量增長明顯，其中零跑汽車呈現(xiàn)量價雙升態(tài)勢。
分區(qū)域來看，新能源車在各區(qū)域發(fā)展差異較大，東北地區(qū)2023年降價幅度達到15%，個別品牌在個別省份/城市的降價幅度更是達到40%-50%，已超出價格彈性的有效區(qū)間，因此降價能夠帶來的邊際銷量增長不足，造成該區(qū)域價格敏感度偏低。西南和西北區(qū)域相對價格比較敏感，降價對銷量提升效果明顯。
分線級城市來看，除一線城市銷量增速較緩?fù)猓渌�級城市增速都接近或超過40%。降價對一二線城市都有促進銷量的作用，二線城市用戶對降價更敏感，銷量提升更有效。
二、用戶對價格變動的感知及預(yù)期
■ 用戶對降價的感知
汽車之家研究院調(diào)研數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，近80%的用戶通過汽車垂媒獲取降價信息，用戶只能局部感知降價情況，對不同品牌/燃油類型的感知存在差異。74%的用戶認為合資品牌燃油車降幅較大，實際市場表現(xiàn)來看，合資品牌燃油車降幅也相對較大，2023年優(yōu)惠幅度達18.2%；但用戶對合資、豪華品牌的新能源車降價感知不足，兩類品牌新能源車優(yōu)惠幅度接近20%，但僅有10%的用戶知曉。
90%用戶認為2023年以來的降價真實可信，對于降價的真實原因，大多數(shù)用戶持正面態(tài)度，認為是市場競爭下的正常手段。
■ 降價對用戶的選購影響
2023年以來的降價潮對用戶的購車決策產(chǎn)生較大影響，近三成用戶因為想買的車降價而加速了購買決策。
對于未來即將買車的用戶來講，降價產(chǎn)生的影響不能一以概之，主要分為以下幾種情況：
● 如果心儀車型沒有降價，用戶仍會持有“降價期待”，超過80%的用戶會選擇觀望，近50%的用戶觀望周期會超過3個月。
● 如果心儀車型降價，將會很大程度產(chǎn)生促購效果，將近80%的用戶會受到影響而調(diào)整購車計劃，近50%的用戶會加速購買決策、立即訂購，降價會成為轉(zhuǎn)化意向用戶的有效手段；
● 如果處于同一價格帶的非心儀車型出現(xiàn)降價，同樣會影響用戶購車決策。四分之一的用戶會去了解降價車型，四分之一用戶會將降價車型加入到備選清單中，另外還有四分之一用戶會因降價直接到店。
分價位段來看，降價對選購10-40萬的用戶作用更強，40萬以上用戶更難被影響。降價10~20%會影響近50%用戶的購車決策。除直接降價外，用戶更為偏好保險、稅費優(yōu)惠或置換補貼等能夠直接感知到優(yōu)惠的促銷方式。
■ 用戶的降價預(yù)期及心態(tài)
對于未來降價預(yù)期的判斷，近70%的用戶認為2024年全年都會持續(xù)降價，有可能引發(fā)待購用戶的持幣觀望。
三、打贏價格戰(zhàn)——策略與案例分析
汽車行業(yè)快速增長的時代已經(jīng)過去，在外部環(huán)境復(fù)雜多變的新時代下，當前單純的量價彈性失效，降價未必帶來銷量的提升。因此，廠商需要結(jié)合自身所處的競爭環(huán)境，盡快厘清影響銷量的因素，如市場趨勢、競爭環(huán)境、用戶特征、產(chǎn)品賣點、價格彈性、渠道效率等。汽車之家聯(lián)合羅蘭貝格共同提出SEAM 4步走策略，科學(xué)制定價格策略，助力主機廠打贏價格戰(zhàn)。
1.識現(xiàn)狀 Self-cognition 車企根據(jù)過往一段時間的量價分析，明確當前車企/車型所處的量價矩陣位置——“量價雙優(yōu)”、“以價換量”、“舍量保價”、“量價皆失”；
2.知處境 Environment 除認識車企自身的量價表現(xiàn)，同時還需要認清當前的處境，包括市場趨勢、競品變化、用戶關(guān)注、產(chǎn)品賣點、價格策略、渠道優(yōu)勢等；
3.定策略Aim 結(jié)合車企自身表現(xiàn)及對外部競爭環(huán)境的認識，正視當前存在的問題，并基于產(chǎn)品定位，制定量價策略；
4.落舉措Measure T+2日監(jiān)控并動態(tài)分析市場量價走勢，結(jié)合市場環(huán)境和車型所處階段，落實策略舉措。
案例分享1：通過定制化價格系統(tǒng)和報告，協(xié)助某主流合資車企實時監(jiān)測整體市場及本競品的量價表現(xiàn)，并進行深入解讀分析。
案例分享2：結(jié)合5C新車上市模型，協(xié)助某合資品牌制定大改款上市的價格策略和上市節(jié)奏規(guī)劃，成功扭轉(zhuǎn)品牌的銷量頹勢，實現(xiàn)銷量的大幅增長。
結(jié)語
一季度尚未結(jié)束，由比亞迪開啟的“電比油低”時代再燃價格戰(zhàn)戰(zhàn)火，影響多家車企跟進降價。可預(yù)見的是，2024汽車市場環(huán)境仍波譎云詭，汽車之家通過定制化策略及模型，在動蕩的車市中挖掘機會，協(xié)助車企打贏價格戰(zhàn)。（文/汽車之家研究院）
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