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[汽車之家行業(yè)] “等等黨”與“老韭菜”還在比較誰更難時(shí)，一項(xiàng)之前幾乎不會出現(xiàn)在投訴榜單上的問題—價(jià)格變動，成為如今消費(fèi)者買車的“心頭刺”。

7月29日晚間，比亞迪旗下高端品牌方程豹宣布，首款產(chǎn)品豹5(參數(shù)|詢價(jià))全系降價(jià)，價(jià)格區(qū)間由28.98-35.28萬元，下調(diào)為23.98-30.28萬元。對于一個(gè)剛滿一年的新品牌來說，這個(gè)降價(jià)幅度屬實(shí)罕見。

老車主感到背刺，銷售人員表示無奈，但更多的精力要去接待聞訊而來的潛客?！敖祪r(jià)的第二天，就有不少人來店里看車。上個(gè)周末，試駕要排隊(duì)，2小時(shí)起步?！蔽挥诒本┑囊患曳匠瘫睜I店工作人員說道。

當(dāng)越來越多的新能源品牌擁抱直營模式，這也意味著，沒有經(jīng)銷商的緩沖地帶，每一次調(diào)價(jià)都更容易挑動消費(fèi)者的神經(jīng)與外界的關(guān)注。

不過，不管是以價(jià)換量的官降，還是緊俏車型加價(jià)提車的經(jīng)銷商行為，最終都會指向品牌的口碑效應(yīng)，長期最終會體現(xiàn)到銷量上。以價(jià)換量看似是一劑立竿見影的“靈藥”，實(shí)則是一場充滿不確定性的賭博。

豹8求生，豹3承壓

如果把目光聚焦到硬派SUV領(lǐng)域，今年上半年硬派SUV的排行榜中，熱銷陣營依然是以10萬元至30萬元的車型為主，新品牌方程豹并沒有撼動這個(gè)相對小眾市場的現(xiàn)有格局。

“降價(jià)之后，客流量明顯增多了?！北本┑囊患曳匠瘫睜I店內(nèi)，一位工作人員說道。他還表示，降價(jià)前的定價(jià)偏高，很多預(yù)算只有20萬左右的潛客，最后投向了其他品牌。他還透露，官宣降價(jià)的頭一天晚上接到開會的通知，才知道這件事。對于網(wǎng)絡(luò)上熱議的背刺老車主的聲音，他說“今年應(yīng)該不會再降了”。

『豹8』

今年4月，方程豹曾召開產(chǎn)品發(fā)布會，展出三款車型，包括方程豹豹8、方程豹SUPER3與方程豹SUPER9。根據(jù)規(guī)劃，方程豹將在今年三季度推出另一款中大型硬派SUV車型豹8，鞏固電驅(qū)越野型產(chǎn)品。

豹8的定位比豹5更高端，于是，豹5的降價(jià)讓外界產(chǎn)生了一個(gè)合理的聯(lián)想：為豹8讓出定價(jià)的空間。在調(diào)整定價(jià)體系后，方程豹把30萬以上的高端市場，留給豹8去打，避開互相的掣肘與內(nèi)耗。

此外，入門級車型豹3已經(jīng)進(jìn)入了工信部申報(bào)名錄，隨著豹5價(jià)格調(diào)整帶來的連鎖反應(yīng)，豹3的定價(jià)或許也需要重新思量。而價(jià)格調(diào)整的背后，與刺激銷量有直接的關(guān)系。官方數(shù)據(jù)顯示，豹5自去年11月上市以來，累計(jì)交付超25000輛，與坦克這樣月銷量穩(wěn)定在1萬輛以上的成熟選手相比，還有明顯差距。

方程豹汽車總經(jīng)理熊甜波曾在接受采訪時(shí)透露，豹5的平均成交價(jià)已經(jīng)到了33萬元。量與價(jià)往往無法兼得，對于一個(gè)新品牌來說更是如此。尤其在這兩年價(jià)格戰(zhàn)，新車價(jià)格普遍下探的大背景下，想把車賣到30萬元以上，更是難上加難。

把車賣到30萬元，到底有多難？

過去六年，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中產(chǎn)階級的消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，對于汽車品質(zhì)和舒適度的追求也相應(yīng)提高，這使得20萬元以上的汽車市場快速擴(kuò)容。以20-30萬主流消費(fèi)區(qū)間為例，從2018 年到 2022年，該價(jià)格區(qū)間汽車銷量占比從14.25%上升至 21.73%。然而，去年初開啟的價(jià)格戰(zhàn)，改變了該價(jià)格區(qū)間連續(xù)上漲的態(tài)勢。

2023 年，20-30萬價(jià)格帶汽車銷量占比下降至18.83%，回到了2020年的水平。由于價(jià)格戰(zhàn)對新車價(jià)格的干擾，該價(jià)格區(qū)間的價(jià)值總量出現(xiàn)了近6年來的首次下降：整體市 場價(jià)格絕對數(shù)在下探。

同樣價(jià)格下行的，還包括30萬以上的價(jià)格區(qū)間。由于價(jià)格戰(zhàn)的干擾，30-40萬價(jià)格帶的市場規(guī)模，在2023年有所下滑，且價(jià)值總量也有所降低。

而這個(gè)趨勢在2024年并未得到明顯改變，汽車之家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，與2022年相比，今年上半年，新能源車成交均價(jià)兩年降幅達(dá)0.89萬元，燃油車為1.02萬元、混動車高達(dá)2.51萬元。

熊甜波在豹5官宣降價(jià)前不久表示，豹5所在的B級SUV這個(gè)領(lǐng)域，雖然市場容量是擴(kuò)大了，價(jià)位段卻是往下走的，更多的產(chǎn)品價(jià)格下探到了20萬級。誠然，想把車賣到30萬元以上，實(shí)在是太難了......

事實(shí)上，中國、合資車企的車型乃至進(jìn)口車的絕對價(jià)格都呈現(xiàn)著不同形式的下降趨勢。一直以來，30萬元的售價(jià)被看作是，豪華車市的分水嶺。能不能把車賣到30萬，被視作國產(chǎn)品牌沖擊高端的重要指標(biāo)。

而另一邊，消費(fèi)者對于車輛產(chǎn)品力、舒適性、豪華感等需求正在以更低的成本滿足。高端化無法再簡單粗暴的和高售價(jià)劃等號。當(dāng)銷量不達(dá)預(yù)期，降價(jià)成為生存的必由之路。

以價(jià)換量是一場賭博

7月29日，豹5在僅上市半年多的情況下，官降5萬元。對于老車主并沒有公布補(bǔ)償措施，抑或贈送保養(yǎng)或者延長質(zhì)保之類的政策。有媒體報(bào)道，降價(jià)消息發(fā)布后，多地都出現(xiàn)豹5車主維權(quán)事件。

降價(jià)沖量，背刺老車主，這在當(dāng)下的汽車市場，并不是什么新鮮事。一言不合就調(diào)價(jià)的特斯拉，讓車主戲稱自己“等等黨”或者“老韭菜。”今年4月，理想汽車在MEGA失利后對幾乎全系車型進(jìn)行了調(diào)價(jià)，同時(shí)為老車主準(zhǔn)備了現(xiàn)金回饋。

『圖片來源：網(wǎng)絡(luò)』

去年6月，蔚來汽車宣布全系車型起售價(jià)減3萬元，同時(shí)調(diào)整用車權(quán)益。通過換電權(quán)益與車輛價(jià)格的解綁，實(shí)現(xiàn)更低的整車購買價(jià)格。

而調(diào)價(jià)的“療效”也非常明顯。在幾輪優(yōu)惠促銷后，理想在5月份的銷量突破3.5萬輛，反超鴻蒙智行全系交付的新車數(shù)量；蔚來在官宣調(diào)價(jià)后，重新回到月銷2萬的行列。

然而，降價(jià)也不是“萬金油”。去年6月，小鵬在G9上市失利后推出中型SUV小鵬G6，20萬出頭的起售價(jià)將配置近乎拉滿，連續(xù)多月銷量攀升。自年底出現(xiàn)銷量增長乏力后，小鵬G6今年開啟了限時(shí)官降2萬，然而對銷量的刺激作用并不明顯。

以價(jià)換量的困境也同樣出現(xiàn)在傳統(tǒng)車企上，公開報(bào)道顯示，今年以來，保時(shí)捷多家門店對熱門車型Macan、Cayenne和Panamera開啟了最高7折的促銷。即便如此，依然沒有遏制住銷量下跌的趨勢。官方數(shù)據(jù)顯示，保時(shí)捷上半年在中國市場的銷量為29551輛，較上年同期減少33%。

『Panamera』

雖然特斯拉每次官降都要被群嘲，但它正是靠著幾次關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的降價(jià)刺激銷量，實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)。此后根據(jù)市場情況，不斷的調(diào)整價(jià)格，從而穩(wěn)住自身的市場地位。對于方程豹來說，道理亦是如此：能否通過降價(jià)，階段性的實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)，并通過新產(chǎn)品的布局，打開局面，直接決定未來的發(fā)展走向。而月銷破萬，或許就是這道坎。（文/汽車之家 張凌霄）