[汽車之家 行業(yè)] 就在剛剛過(guò)去的4月19日，firefly螢火蟲正式上市，共推出2款車型，售價(jià)區(qū)間為11.98-12.58萬(wàn)元。firefly螢火蟲為蔚來(lái)的第三個(gè)品牌，其首款車與品牌同名，其定位為“智能電動(dòng)高端小車”，主打城市通勤場(chǎng)景，目標(biāo)用戶覆蓋“品質(zhì)中產(chǎn)增購(gòu)”與“精致青年首購(gòu)”兩大群體，產(chǎn)品將共享蔚來(lái)的銷售、交付、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

　　雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近年來(lái)偏好大尺寸車型，但高端小車市場(chǎng)依然存在產(chǎn)品力供給不足的痛點(diǎn)，憑借安全標(biāo)準(zhǔn)、智能化水平及服務(wù)體系的差異化優(yōu)勢(shì)，螢火蟲有望成為該細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)桿產(chǎn)品，將新時(shí)代“高端小車”具象化。據(jù)悉，19日發(fā)布會(huì)后18小時(shí)內(nèi)，螢火蟲新車訂單量“符合預(yù)期”，用戶對(duì)內(nèi)外飾多樣化的選擇（5種外觀色、2種風(fēng)格內(nèi)飾、8種組合）表現(xiàn)出較高興趣，關(guān)注度與線下門店熱度顯著。當(dāng)然，在競(jìng)爭(zhēng)火熱的市場(chǎng)中，想打造品質(zhì)更高的“自在發(fā)光”能力，蔚來(lái)顯然還有許多功課要做。

　　發(fā)布會(huì)次日，我們見到了蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌、firefly螢火蟲總裁金舸、蔚來(lái)助理副總裁、firefly螢火蟲品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人浦洋等蔚來(lái)螢火蟲品牌高層團(tuán)隊(duì)，并針對(duì)這個(gè)全新品牌的體驗(yàn)革新與全球市場(chǎng)路徑拓展計(jì)劃等展開了兩個(gè)小時(shí)的交流。

定價(jià)策略與成本考量

　　關(guān)于用戶最關(guān)心的螢火蟲的定價(jià)問(wèn)題，從預(yù)售價(jià)14.88萬(wàn)元調(diào)整至11.98萬(wàn)元，其背后有著多重市場(chǎng)因素的綜合考量：一是應(yīng)對(duì)中國(guó)車市價(jià)格帶重塑和用戶心理預(yù)期的變化；二是平衡產(chǎn)品毛利與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。蔚來(lái)李斌強(qiáng)調(diào)，螢火蟲的定價(jià)旨在打破傳統(tǒng)價(jià)格檔次劃分，可以吸引預(yù)算在8-9萬(wàn)元但追求品質(zhì)用戶能“夠得著”，同時(shí)滿足高端品牌用戶家庭增購(gòu)需求。盡管價(jià)格有所下探，但螢火蟲團(tuán)隊(duì)明確表示不會(huì)犧牲產(chǎn)品安全性與品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，并堅(jiān)持“可充可換可升級(jí)”的技術(shù)路線。

　　而想要打造在全球市場(chǎng)都有高競(jìng)爭(zhēng)力、有品質(zhì)、高于國(guó)標(biāo)的車型產(chǎn)品，定價(jià)結(jié)構(gòu)相對(duì)也很固定，這使得螢火蟲沒(méi)有計(jì)劃也無(wú)法去試探低價(jià)路線。放大到整個(gè)品牌層面，這也是整個(gè)蔚來(lái)汽車定價(jià)的穩(wěn)定底層邏輯。在訪談現(xiàn)場(chǎng)，李斌也多次強(qiáng)調(diào)，“保持定價(jià)穩(wěn)定非常重要”。

換電網(wǎng)絡(luò)與全球化布局

　　蔚來(lái)品牌最能抓住用戶的核心點(diǎn)之一就是“可充可換”，換電網(wǎng)絡(luò)自然也是螢火蟲品牌的關(guān)鍵陣地。據(jù)介紹，螢火蟲原計(jì)劃采用獨(dú)立換電站，但考慮到初期銷量難以支撐基建成本，最終選擇并入蔚來(lái)第五代換電站體系。蔚來(lái)“五代站”最快明年開始落站，同時(shí)會(huì)兼容蔚來(lái)、樂(lè)道、螢火蟲的電池。這個(gè)將會(huì)是明年蔚來(lái)品牌在換電領(lǐng)域發(fā)力的時(shí)間點(diǎn)。此舉通過(guò)復(fù)用蔚來(lái)現(xiàn)有換電網(wǎng)絡(luò)降低成本，同時(shí)保留“車電分離”模式的用戶利益（如電池壽命管理、殘值保障等）。

　　全球化方面，螢火蟲立項(xiàng)之初即主要瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)與歐洲兩大市場(chǎng)，其尺寸與操控特性更適配歐洲需求。團(tuán)隊(duì)透露，歐洲版車型將針對(duì)轉(zhuǎn)向手感、懸架調(diào)校進(jìn)行本土化調(diào)整，定價(jià)雖高于國(guó)內(nèi)但也強(qiáng)調(diào)了“代際領(lǐng)先”的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)與用戶運(yùn)營(yíng)

　　螢火蟲產(chǎn)品設(shè)計(jì)聚焦城市短途場(chǎng)景，通過(guò)工程設(shè)計(jì)來(lái)平衡日常用車最重要的空間與靈活性表現(xiàn)，例如在4003mm車長(zhǎng)下實(shí)現(xiàn)92L前備廂、335L后備廂容積及后排座椅純平放倒功能。在安全性能上，車身采用潛艇級(jí)鋼材與前、側(cè)面雙防撞梁設(shè)計(jì)，后碰安全標(biāo)準(zhǔn)超過(guò)美國(guó)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。至于區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品之間的差異化設(shè)計(jì)，在區(qū)域文化差異、路況、基建等條件迥異的前提下，勢(shì)必要進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整。

　　用戶運(yùn)營(yíng)方面，蔚來(lái)計(jì)劃通過(guò)一系列共創(chuàng)活動(dòng)強(qiáng)化螢火蟲的“自在發(fā)光”品牌精神，并依托現(xiàn)有服務(wù)體系（如牛屋、充換電網(wǎng)絡(luò)）實(shí)現(xiàn)與蔚來(lái)主品牌的協(xié)同引流。

未來(lái)展望與挑戰(zhàn)

　　李斌將螢火蟲的長(zhǎng)期目標(biāo)預(yù)估為“占蔚來(lái)總銷量的10%”，對(duì)標(biāo)Mini在寶馬體系內(nèi)的角色。盡管面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與用戶審美爭(zhēng)議，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為爭(zhēng)議本身有助于擴(kuò)大聲量，而產(chǎn)品內(nèi)核的差異化（如靈活定價(jià)、換電潛力、全球化適應(yīng)性）將支撐其市場(chǎng)表現(xiàn)。下一步，螢火蟲需在產(chǎn)能爬坡、海外渠道落地及用戶社群運(yùn)營(yíng)中驗(yàn)證其“高端小車”的可持續(xù)性，同時(shí)平衡銷量增長(zhǎng)與盈利目標(biāo)，為蔚來(lái)的多品牌戰(zhàn)略提供關(guān)鍵增量。

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