[汽車之家 行業] 站在行業變革的十字路口，我們都在思考：汽車新零售將走向何方？行業伙伴該如何攜手破局？
11月3日，汽車之家商城戰略發布會在京成功舉辦，宣布推出全新電商平臺——汽車之家商城。與此同時，深藍汽車品牌總經理李攀、零跑汽車渠道市場與用戶運營總經理何潔、奇瑞汽車新零售負責人、星途品牌營銷中心副總經理劉德、嵐圖汽車品牌傳播中心負責人靳欣圍繞“新生態，新服務，新價值：汽車新零售的破局與立勢”主題展開圓桌對話，汽車之家副總編輯杜偉擔任本場對話的主持人。
李攀認為，新零售的關鍵詞是“用戶主導”和“效率提升”。在卷的市場環境下，用戶不再只是被動消費者，而是擁有決策權和參與感。新零售要把用戶體驗由多個割裂環節打通成閉環，減少用戶的時間、決策和信息成本，讓每一個環節都體現用戶的聲音。深藍的轉型就是讓“看、選、比、試、買、用、服”全流程更高效，主機廠、經銷渠道、平臺和用戶都能獲益。歸根結底，新零售核心的檢測標準，就是誰能最快給用戶提供最便捷、一站式、高效的服務，讓效率成為用戶和行業共同的收益。
何潔提出，要實現汽車新零售的真正落地，核心在于“產品和消費者的雙向奔赴”。隨著新能源汽車技術進步和制造能力提升，汽車的價格在不斷降低，配置和體驗卻持續優化，這為線上化交易創造了前提：消費者因性價比提升而降低購物門檻和猶豫成本。同時，技術革新帶來更豐富的數字體驗，從圖文、視頻到AI導購等多樣化方式，大大提升了用戶的選車和購車體驗。用戶能夠更安心、直觀地了解產品，縮短決策周期，提升便利性。隨著這些條件不斷完善，線上交易和新零售模式將覆蓋更多品類和用戶，實現人群下沉和市場擴容。未來，只有產品力與體驗雙升級，才能讓新零售成為行業主流。
劉德發表了自己的看法，新零售不只是工具和渠道的創新，更是一次以客戶為中心的全面進化。“新零售=心零售”，就是要以用戶的需求為原點，用更貼心的服務打通線上線下、渠道平臺。對于主機廠來說，做好產品，塑造品牌，經銷商需要轉型為體驗和交付中心，平臺則要成為連接數據與流量的中樞大腦。只有三方定位清晰協作，用戶才能無感知、自如地獲得高效和個性化的服務體驗。真正的成功，是讓用戶只看到好車和好服務，體會不到任何流程的割裂。
靳欣則強調，“新零售是‘大勢所趨’，是行業智能化、數字化和競爭充分后的必然選擇。今天的競爭，不再只強調產品和技術，而是要通過渠道生態和服務創新為用戶創造價值。我們要全面擁抱新零售，借力海爾與汽車之家，深度協作，打造品效合一的新模式。
以下為對話實錄（精編）
杜偉：各位領導在汽車行業已經工作很久了，汽車新零售不是第一次提，這次提汽車新零售的話題，近期國美、京東、海爾這些平臺開始重新做汽車新零售，開始了一些汽車渠道行業新的探索，請問大家，當前的市場情況下如何理解汽車新零售，具體對汽車流通領域有哪些價值？
汽車之家副總編輯 杜偉
李攀：確實，新零售我們在很多年前就在提這個詞，收到之家的邀請函時想了半天，突然發現自己不會了。現在講什么是新零售，我發現是時候思考一下什么是新零售。我可能還沒有一個很好的理解，剛剛零跑介紹，做得都很好。
如果說我個人對新零售的理解，我有兩個詞，不一定對，個人理解。
第一，在當下新的環境之下有一個前提，用戶主導時代的前提。什么意思？汽車現在肯定是買方市場，最早的時候賣方市場到買方市場，到現在剛才說卷，2026還會更卷。對于用戶不光只是說我買了你的車，使用和享受服務。我覺得現在用戶需要更多的參與感，需要更多的主導權。這個主導權就像剛剛之家講商城，把整個閉環各個鏈路打通了，這里面應該有用戶的聲音，有用戶的身影，并且它應該是主導，應該要有這么一個趨勢。在這個基礎上來談未來的新零售可能是跟以前不太一樣的，這是我的理解基礎。
在這之下，新零售核心是什么？剛剛已經給出來了答案，前面車商城很詳細的發布，已經給出明確的答案。用戶在看、買、選、用、換過程里面怎么閉環，他的體驗到底怎么去完善？這個可能是我們對于新零售比較核心，還是圍繞用戶的價值旅程，怎么去做生態上的重構。我們深藍內部分得細一點，我剛才還在想，我們還不夠第一性。你們是五個，我們分成七個，我們有“看、選、比、試、買、用、服”，我們還有很多線下服務，線下的試駕體驗，如果按照之家剛剛介紹的，我深表認同，我們應該更加第一性，減少用戶的成本，提升我們自己的效率。對于我們來說，價值就兩個字，效率。主機廠的效率、品牌方的效率、平臺的效率，更重要的是用戶的效率。就說一點，大家可能都在車圈，但是如果我們出車圈，在其它（圈）我們也是消費者，當我們選一個商品的時候，我們可能會看很多所謂的測評或者口碑，當下的互聯網上怎么去分辨？有那么多的口碑，有那么多測評，有說好的，有說不好的。一站式的、閉環的，給用戶提供價值，來提升效率，這個可能會是我對新零售的一點粗淺理解。
深藍汽車品牌總經理 李攀
杜偉：我總結兩個關鍵詞，一個是用戶，一個是效率，這是您這邊的大概概括。謝謝。何潔總，剛才聽您的一些分享，您作為汽車之家車商城服務第一個吃螃蟹的人，應該有深刻的理解，在合作過程中您覺得您對新零售的認知會有其它方面的收獲或者看到一些新的機會嗎？
何潔：第一次聽到新零售這個詞在將近十年前，因為移動互聯網整個改變了人們生活交易購物的方式，隨著線上移動互聯網逐漸壯大，導致我們線下商業業態發生了很大變化。在大概十年前聽說互聯網當中的馬爸爸各種創業者提出了新零售反哺到線下，有了像非常大的ShoppingMall銀泰新零售模式的一些改變。在車圈聽到新零售，最早的時候是21年我剛剛進入車圈，以前汽車行業是批售模式。從20年卷卷卷開始，新勢力入局開始變成了toC的模式，由toB變成了toC，這個是汽車行業改變比較早的一次新零售。
今天我們再來談新零售這個詞的時候，我們要想什么是新零售，或者什么是當下新興的零售？這當中還有哪些機會，我們還沒有發現？這當中還有哪些機會我們可以去解決？在我看來，在解決用戶整個交易鏈路的時候，剛才李攀總講到深藍有七個環節，對于消費者來講，如果說他的買車、看車到買車整個環節能夠減少得更少的話，他的體驗能夠更好的話，我覺得這個可能就是我們所謂的新零售。當消費者的購車鏈路由七段變成十段、八段，根本沒有機會，為什么？因為消費者只會選擇更便利的方式。如果當七段的模式變成了五段六段，可能這當中會存在很多新的方式。今天汽車之家所講的，包括之前跟汽車之家一起共創的一站式商城模式就是按照李攀總的話把七段也許變成了六段，也許變成了五段，在這個過程當中就是汽車行業要去探索的新零售。對于主機廠來說會以更低的成本、更高的效率促成定單拿到訂單，對消費者來講，會用更少的時間、更便捷的方式買到一款他自己中意的車。這是我理解的第一個新零售。
第二個新零售，對于當下來講，大家在做企業管理，做經營的時候，我們已經從一個物理世界變成了數字世界，我們在掌握消費者的時候，大家看到前面汽車之家有非常多的數據，在零跑也有非常多的數據，自營的APP，包括終端門店包括線上直播等等，怎么更好地把以前的物理世界變成更加具象的數字世界？當一個用戶變成一串串數字之后，當一個用戶變成一張張報表之后，像醫生給用戶做體檢一樣，我們能夠用一個儀器了解這個用戶的身體是什么情況，他需要什么樣的車，我們把線上的這些數字化的系統帶給我們用戶的分析，結合主機廠的庫存、門店、城市、渠道布局等等，結合起來，在這當中是不是也可以更加賦能整個交易鏈路的提升？可能在這當中也是一個機會，未來可能也是一個所謂的新零售。
零跑汽車渠道市場與用戶運營總經理 何潔
杜偉：謝謝何潔總，提到新零售在我們來說是渠道toB到toC的變革。我想問一下奇瑞劉總，最開始前些年做直播線索的時候，奇瑞走得最前面，做得最好，應該對新零售的渠道有一些不一樣的認識，想聽聽您的看法。
劉德：前期剛剛看大屏幕的時候，05年是一個非常好的節點，汽車之家剛剛成立，我也是第一次進入汽車行業，加盟奇瑞，20年，前期一直在前臺。
今年是2025年海爾和之家的合作元年，奇瑞和海爾之間也有深度合作，甚至還有自己的子公司，一直就數據、海爾運營的發展跟卡泰馳之間做過深度合作。在這兒做一個誠摯的感謝，感謝之家，感謝海爾，給了奇瑞這樣的機會，我們這幾年在汽車行業非常內卷的前提下，通過自媒體的直播也好，短視頻也好，這種打法不斷引流，不斷把所有的前鏈路和后鏈路打法能夠做一些創新。在各界支持下，奇瑞也取得了一些成長。
剛剛主持人所說的新零售這個“新”，我覺得有三方面可以來理解。第一個新，它打破了過去傳統的零售打法。先不講新零售，先講什么叫銷售，我們做銷售做了這么多年，我做銷售20年了，什么是真正的銷售？把車子、產品賣給消費者嗎？一定是消費者對我們有需求，不是我們賣出去的，是他對我們有需要。站在客戶的角度來看，所謂的零售也好，銷售也好，線上也好，線下也好，這些都是工具，都是偽命題。哪家互聯網平臺也好，哪家主機廠也好，誰滿足了客戶的需求，誰才是真正的贏家。新零售也好，零售也好，都是未來的生態未來的業態。這是第一，新零售和零售之間的區別。
第二，為什么感謝“新”這個字？我想用另外一個詞來代替，“心”，有沒有走到客戶的心里？剛剛樂總非常詳細地介紹了汽車之家商城的打法，這些打法就是把客戶的需求和我們的主機廠端，把產品和消費者選擇去消費產品這個之間的通路介紹得很清楚了，關鍵的是新零售要真正走進用戶的心里，不管通過網上的五段式還是七段式選擇，最后通過什么樣的方式不重要，重要的是你的產品有沒有走到客戶的心里。我寧愿用“新零售=心零售”來概括。
第三，對于產品或者商品的零售端、各個商品的流通端來講，不管對于主機廠，對于經銷商，對于大平臺來講，都是一次體系性的、全鏈路的革命，尤其對于傳統的經銷商來講，如果它們不變革，樂總剛剛分享的時候，我跟團隊說，如果這樣下去，傳統的主機廠一定會和之家之間形成未來的合縱和連橫。
星途品牌營銷中心副總經理 劉德
杜偉：剛才劉德總提到了，第一要進入到消費者的心里，我一看到嵐圖就想到嵐圖有一款車夢想家，理論上是進入到消費者心里。請靳欣總接著這個話題聊一下您對新零售的認知，還有您覺得新零售會有的一些機會。
靳欣：我代表嵐圖汽車在這兒發表兩個觀點和一個問題。
第一個觀點，四個字，大勢所趨。新零售代表了一種趨勢，是因為整個汽車已經發展到充分競爭階段，車與車之間、技術與技術之間的差異相對變小了，所以需要更充分的競爭環境。因此，引入新的渠道、方式和生態是必然的趨勢。
第二個觀點，全面擁抱，大力支持。因為是大勢所趨，所以我們也愿意順勢而為。談到新零售，最牛的可能就是海爾了，人單合一。海爾在整個新零售領域和整個家電行業或者充分競爭的3C行業，都是佼佼者領先者，海爾與之家的強強聯手會讓我們更有信心，覺得這件事是必須大力支持的，沒有第二選擇。
第三，有一個問題，大家知道嵐圖汽車也是致力于成為央企新能源第一品牌，對于一個想要定位更高端的豪華車品牌第一品牌的汽車行業來講，汽車之家能從新零售領域給我們這樣的品牌什么樣的支持嗎？杜老師。
嵐圖汽車品牌傳播中心負責人 靳欣
杜偉：這個問題得樂哥來回答，樂哥在線下回答，讓他單獨給你一份滿意的答卷。各位老板基本都能確定現在是大勢所趨，不管是以前嘗試了多少次受挫沒有成功，現在就是一個趨勢。如果必須做的話，覺得它做成的標準是什么？比如汽車電商也好，汽車新零售也好，真正成功的話，它應該會有哪些方面的表征或者參數可以參考？
李攀：對于新零售成不成功的標準，其實我覺得可能更重要的是什么？剛剛后面幾位發言收獲頗多，我覺得可能咱們立即動、干、去做，更加尤為重要一點。
回到剛剛的話題，新零售這個詞不陌生，但是走過來以后，我們會發現，其實可能每家各有各的特色，自己的方式也不太一樣。這里面不一定由一個標準來衡量，你按照這個標準做的就是對的，不按這個標準做就是錯的。每一家自己擁有的資源和自己的定位，他的客戶群都是不一樣的，那么他們肯定都會有自己不一樣的方式來做。
對于深藍汽車來講，我們的核心主要在兩方面，第一就是看新零售，我們簡單理解它可能跟數字化有比較大的所謂關系或者線上化有很大的關系。以前的零售，我們到店里面去買，現在在線上的一站式比值或者比例可能會是比較重要的衡量指標。可以給大家報告一下，我今天看了樂總的發布以后深有感觸，30號剛剛預售深藍L06一款轎跑車，我發現訂單來自于純線上的比例超過70%，也就是說這些客戶壓根兒沒到店看車，就下訂了。但是在過去的這幾天里面，我接待了大量下了訂跑過來看、鎖，跟以前不太一樣。以前線下鋪貨，把預熱做起來，客流來了，讓銷售顧問有大量的能力去促進他下訂。但是我發現我這款車有點不太那么一樣了，線上的比例應該會是比較重要的標準。
第二，在深藍看來，五段還是七段，還是其它，給客戶更高的效率，讓他的成本能夠極低，帶給他的價值極高，這些體驗的環節我們到底應該怎么去設計？在這里面應該有一個NPS可能是衡量新零售到底怎么樣的標準。深藍在行進的路上。
杜偉：謝謝攀總，非常務實，一切圍繞效率展開。何潔總這邊。
何潔：如何實現？我個人的理解，這件事情必須是產品和消費者之間的雙向奔赴，才更有可能把這個事情以更快的方式去實現。中國人最大的事就是買房，第二件事就是買車，車這個產品在中國人的消費領域當中還是扮演著非常重要的角色。我剛剛講的雙向奔赴，從行業或者產品的角度來講，我們要非常感謝中國非常好的國家和時代，包括非常優質的生產力和創造力。隨著新能源汽車入局之后，我們看到彎道超車，車的單價、配置、體驗都在不斷提升。我們的董事長朱總曾經說過，通過摩爾定律來推導的話，可能未來C11這樣的車也許只要10萬以下，甚至到5萬塊錢。當我們這個產品客單價變得越來越低，產品體驗變得越來越好的時候，商品更加利于在線上交易。有一個前提，中國人買房買車一定是大事，隨著產品越來越好，并且能做到客單價更低，用戶的交易思考成本，交易的猶豫成本可以更低，這是一個條件。
第二個條件，用戶的購物體驗。消費者隨著技術不斷發展擺脫了以前的圖文、視頻，未來還有AI，還有更好的技術，讓消費者在選車購車過程當中有非常好的體驗，讓他可以看到我在選車的過程當中能夠更滿意、更安心，并且有更加生動形象地去觸達這個產品，在這兩個環節都能越做越好的時候，在線上的交易或者新零售的方式會發展得越來越快，覆蓋的產品也會越來越多，并且能夠觸達的消費人群也會越來越多。
劉德：什么叫新零售做得好？我剛剛說的那個觀點，其實我們都是服務客戶的，如果哪一天客戶感知不到你是通過新零售還是通過零售端來買了車，這種無感的服務體驗或者說沒有銜接帶來的差異化的服務，讓大家感受到我在接受服務的過程中，不管線上線下，不管零售端還是新零售端，我得到的是無差別的服務，這個就是做得好的第一個標志。
第二個標志，前面兩位老師所講的，效率更高了，性價比更高了，我能夠拿到更快捷、更方便、更便宜地去拿到這個車，當然便宜這個詞不好，更切合我的心理價位去拿到這個車，這可能是第二個感覺。
第三，做得比較好，覺得新零售做得比較好，等到哪一天真正坐到這里，大家覺得我們一起把天下的消費者都喊到一起告訴他吸引你的品牌和渠道之間是沒有關系的，那是最好的一個標準。
靳欣：各位老師已經表達得非常充分了，我只有一個觀點。我們認為品效合一就是最好的驗證標準，我們也非常愿意和汽車之家一起共同探討，既做品牌又做銷售的好的模式。謝謝！
杜偉：最后一個問題，關于新零售可以看是渠道的一次變革，以前是汽車企業和4S店經銷商集團的關系，后來變成直營，現在有其它各種各樣的渠道。我們在做新零售的同時，做汽車電商的同時，怎么平衡其它渠道的關系，怎么搭建新型的生態合作伙伴關系？提升我們效率的同時，又加強整個協同，類似于品效合一。這方面我們大家是怎么考慮的，請發表一下各自的觀點。
李攀：你在問這個問題的時候，我在想，深藍如果說套到前面說的我們自己干營銷有一個漏斗，套到里面去的話，發現無論是我的銷售還是線索，它的來源其實分了非常多的渠道。我有自己的主播在做新媒體，經銷商每個店也有自己的主播團隊也在做新媒體，現在還有很多優秀的組織、拍購幫我們做新媒體。新媒體是比較大的一塊，包括我們跟之家重量平臺的合作也會來。在這里面不沖突，這個渠道和我們所要聊的新媒體是兩件事，核心就一個標準，客戶的體驗好不好，哪個渠道給客戶的效率更高，讓他買得開心買得劃算，買得值，OK了，至于是哪個渠道不重要。反過來說，對于我來講，哪個渠道給用戶更好的體驗、更值、更劃算，我肯定就會投資哪個渠道，去做哪個渠道。今天到汽車之家，希望跟汽車之家共創來做。
第二，在這個鏈路里面有很多方，有主機廠、品牌方，有經銷商，有平臺、媒體，還有最重要的是用戶。我曾經想過，現在大家都知道營銷有一個4P，我至少覺得現在應該說還沒有特別（過時），這4P里面主機廠核心做的是產品，超出期望優質的產品提供給客戶，經銷商更多應該負責在渠道層級，當然有非常多的渠道，未來就是直接線上的渠道。我跟之家的合作一站式買完，交付在經銷商側的交付中心完成加上后面有一些服務而已。還有一側就是媒體、平臺，其實它承擔的4P里面的溝通，我們需要流量，我剛剛回答第一個問題的時候就聊過。我說我們都是消費者，但是現在我們有沒有想過，我們的客戶要買一臺車成本有多高嗎？光是“看、選、比”的成本有多高。我看見那么多的信息，那么多的內容，我到底應該怎么去篩選，其實現在可能會是一個痛點，作為消費者來說是一個痛點。我們希望跟之家這樣專業的平臺，把深藍的好車通過專業的測試，專業的比較，呈現給客戶，這樣可能相對好一點。
4P還有一個價格，價格都是主機廠定的，實際不是，是客戶定的。如果你定得不合適，你車就賣不掉，你一定會在價格上想辦法去做。
價格一定是客戶定的，我覺得這四方在4P里面怎么能夠有機地融合。剛剛講到伙伴關系，想到一點想法。
杜偉：我剛才問得還是窄了一些，我說的是生態伙伴關系，沒有包括用戶，我們想主機廠和多個渠道之間是怎么互為生態的，忘了最核心的用戶。包括今天上午在聊廣州車展主題報道的時候，我也在想，我們應該要報一個對用戶有用的車展，不是看了一堆新聞稿，毫無辦法判斷到底買哪款車，修正一下我的問題。以一個用戶來說，他做汽車電商上去的第一是物流快，第二價格便宜，或者有一些定制款，商場可能有一些租金，如果按照用戶思維的維度去考慮這種新的生態伙伴關系的話，我們會怎么去做一些提升？換一個角度，從用戶思維角度考慮的話。
何潔：我想了一下，如果說是一種新的交易模式或者新的分配模式，新的分配模式一定會定義在整個鏈條當中各自的角色和分工，當各自的角色和分工有所不同的時候，大家在這個鏈條當中所獲得的回報也會不盡相同。汽車之家今天的主題叫“共建新格局”，精準概括了今天會議的主旨，如果這樣一套鏈路模式在未來能夠大批使用的話，絕對是汽車行業新零售當中的新格局。如果說從消費者的鏈路來考慮的話，一定是多快好省，產品選擇很多，體驗很快，或者說送貨也很快，東西都是好的，并且還是便宜的，這一定是消費者跑不開的要求。從這個角度來講，對于主機廠來講，新的模式我們一定非常歡迎，也一定在擁抱，我們已經在擁抱了，也希望在這樣新的模式當中去找到新的效率和新的機會點。如果說要講到經銷商，講到門店，講到其它的參與者的話，可能這會形成一種新的合作方式，確實對于原有的模式來講會形成一定的沖擊。這個行業最不怕的是新，新的東西只要能帶來更高的效率，只要能給我們帶來更低的成本，只要能給我們帶來更多的訂單，相信這種新的模式一定會被替代。
劉德：前面兩位老師已經說得很多了，我就補充兩個。一個，我非常認同剛剛李攀總所說的，如果對于新零售的伙伴賦能的話，做好幾個定位。第一個定位，主機廠端，主機廠端說實話，現在是一個春秋戰國時期，有傳統的主機廠，有新勢力，也有大廠下海或者其它跨行業進入到這個行業，春秋戰爭紛爭的階段，大家的目的只有一個，怎么更好地服務好我的客戶。怎么服務好客戶的前提，我們做好自己的事，剛剛李攀總講的，我們把車造好，主機廠更多做好自己的事。第一，把車造好；第二，給品牌賦能，把你的品牌不管深藍汽車，不管零跑還是奇瑞，我們一起把品牌賦能賦給終端消費者，賦給平臺，這是主機廠要做的第一件事。
第二，它只是銷售的執行部門，或者說只是我渠道里面的一個分子，變成是我們的交付中心、體驗中心、用戶中心這樣一個深度傳統的經銷商變革過程。對于經銷商來講，他們非常不愿意變革，尤其對傳統的經銷商來講，他們變革的成本或者隱性的成本非常高。最大的成本在于相互信任的成本很高，這是對于經銷商來講。
對于大平臺或者類似于汽車之家這樣開始下場做商城的大平臺來講，它更需要做的定位，由過去只是販賣我的流量，變成基礎的流量數據庫搭建者，更多是一個平臺和大腦中樞神經的作用。讓經銷商變成人的四肢，讓平臺變成我們的大腦和中樞，變成數據的轉換，包括現在AI盡管已經是非常熱門的話題，但是我們AI處在應用的淺層化，比較淺，沒有深度去鎖定我們的目標客戶他們內心的真實需求是什么，包括金融方案是什么，我們的庫存存銷比是不是發生變化了，給客戶有一個深度的比較，是這樣一個方案的提供者。如果這三個角色定位好了，應該能夠起到良好的合作伙伴關系。用戶層肯定是漁翁得利，最終為用戶服務，三方在一起合作最終的目的是為用戶服務。
靳欣：回答這個問題，嵐圖汽車的感受是痛并快樂著。有很多各個渠道之間平衡的壓力，這是一定有的，但也面臨很多的機遇和機會。解決這個問題：第一，讓我們的客戶獲得價值；第二，讓所有的合作伙伴賺到錢，這就是我們的看法。
杜偉：時間關系，這次的互動到此結束，請各位歸位。