[汽車之家 人物對(duì)話] 在2018廣州車展上，我們有幸對(duì)話了歐尚汽車品牌營(yíng)銷部總經(jīng)理 鄧智濤先生。具體對(duì)話內(nèi)容如下：
車評(píng)人：首先非常歡迎濤總能接受汽車之家的對(duì)話，我們準(zhǔn)備了五個(gè)問(wèn)題對(duì)您進(jìn)行對(duì)話。第一個(gè)問(wèn)題，歐尚汽車全面進(jìn)入乘用車領(lǐng)域，在終端渠道上有哪些創(chuàng)新與變化？
鄧智濤：作為長(zhǎng)安汽車第三次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略下的四大獨(dú)立品牌之一，歐尚汽車圍繞著向服務(wù)客戶向經(jīng)營(yíng)客戶轉(zhuǎn)型、從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)品牌轉(zhuǎn)型，秉承著“客戶主導(dǎo)”的品牌理念，在終端渠道以及用戶服務(wù)體系上做出了三個(gè)改變。
我先舉一個(gè)小例子：科賽今年9月份上市之后，在終端做了1+X的特殊服務(wù)。這個(gè)1+X是什么概念？1是客戶，X是我們現(xiàn)在4S店銷售的顧問(wèn)，4S店的服務(wù)顧問(wèn)，4S店維修的技師，加上公司總部的技術(shù)和產(chǎn)品的人員，真正的全面做到以客戶為主導(dǎo)，深刻踐行歐尚汽車的品牌理念。并且，這款車在我們的用戶使用過(guò)程中，有任何關(guān)于產(chǎn)品的需求，可以通過(guò)X，也就是銷售顧問(wèn)和主機(jī)廠的人員進(jìn)行全方位的管家式服務(wù)，這一點(diǎn)對(duì)于我們科賽的產(chǎn)品用戶，其滿意度也是比較高的，這是相當(dāng)于一個(gè)小的案例。
具體來(lái)說(shuō)，終端渠道層面，歐尚汽車改變現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式，升級(jí)成為“N＊2S＋1*2S＋X＊house”全新服務(wù)體系。其中，N·2S客戶體驗(yàn)店：歐尚汽車新零售線下渠道之一，以追求打造客戶極致體驗(yàn)為目的，具有體驗(yàn)、交易功能的商業(yè)業(yè)態(tài)，位置處于用戶的生活圈即汽車商圈的顯著位置、人流量較大的商業(yè)區(qū)、客戶使用車輛集中區(qū)域。1·2S客戶服務(wù)中心：歐尚汽車新零售線下渠道之一，以追求服務(wù)客戶車輛為目的，具有車輛維修、二手車業(yè)務(wù)功能的商業(yè)業(yè)態(tài)，建店位置處于交通便利的區(qū)域；X-House歐尚汽車新零售線下渠道之一，具有兩種形式的商業(yè)業(yè)態(tài)。一種是社會(huì)化售后資源賦能店，通過(guò)歐尚汽車授權(quán)，旨在滿足消費(fèi)者車輛快保、養(yǎng)護(hù)等需求；一種是品牌體驗(yàn)中心，旨在展示品牌形象，宣傳品牌文化，全方位打造客戶生態(tài)圈，提升品牌美譽(yù)度和客戶黏性。
第二個(gè)是線上個(gè)性化服務(wù)的轉(zhuǎn)變，我們搭建了一個(gè)客戶主導(dǎo)的開(kāi)放平臺(tái)——?dú)W尚汽車 APP，為客戶提供全生命周期服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品分享向生活、娛樂(lè)化分享互動(dòng)發(fā)展。同時(shí)，基于歐尚汽車APP，我們圍繞用戶打造了一系列客戶主導(dǎo)的活動(dòng)，讓用戶感受“客戶主導(dǎo)”品牌理念下給予用戶的實(shí)際價(jià)值。所以，在這上面，歐尚汽車上也有很多關(guān)于產(chǎn)品使用的，售后預(yù)約服務(wù)的，以及包含車生活服務(wù)之外的活動(dòng)內(nèi)容，給我們的客戶提供全方位的極致服務(wù)。
另一方面，我們?yōu)榭蛻籼峁┤芷诜?wù)，構(gòu)建全面客戶價(jià)值服務(wù)平臺(tái)，打造專屬客戶管家服務(wù)模式，推出了歐尚管家APP。由銷售顧問(wèn)將變?yōu)閷倏蛻艄芗?，為用戶提供車本身、車周邊、生活服?wù)三重管家式服務(wù)，目前，歐尚管家 APP自8月15日上線以來(lái)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)441家經(jīng)銷商和2700名管家上線。
像剛才談到的1+X服務(wù)群，以及每個(gè)客戶的生日、保養(yǎng)產(chǎn)品到期時(shí)間，都會(huì)通過(guò)客戶管家APP自動(dòng)提醒，銷售顧問(wèn)提前針對(duì)客戶需求提供服務(wù)，極大的提升了用戶對(duì)品牌的美譽(yù)度和黏性。換句話說(shuō)，現(xiàn)在我們相當(dāng)于把門店作為流量入口，把線上APP作為流量?jī)?chǔ)存或沉淀的工具，來(lái)提供更極致的車生活服務(wù)。這跟現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是有很強(qiáng)的相似性，所以說(shuō)我們也在向這個(gè)方面轉(zhuǎn)移。
車評(píng)人：謝謝您的回答。本次歐尚汽車同步推出的有COSMOS（科尚）與尼歐Ⅱ，在營(yíng)銷動(dòng)作上是如何考量的？
鄧智濤：我們可以看到在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，中國(guó)大家庭出行需求的日益多元化，單一車輛的出行代步是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一臺(tái)7座MPV也許可以滿足一個(gè)大家庭的日常出行需求，但是不能滿足他們所有的出行場(chǎng)景。比如常見(jiàn)的雙職工家庭上班出行，城市燃油車的限號(hào)出行，緊急用車的分開(kāi)出行等情況，都不斷催生著中國(guó)大家庭的雙車出行需求快速成長(zhǎng)。同時(shí)，雙車組合形式也受到很多現(xiàn)實(shí)因素制約。比如兩臺(tái)燃油車的組合方案，不僅預(yù)算高、養(yǎng)護(hù)貴，而且容易受到限購(gòu)限號(hào)等政策因素限制；5座車+2座車的組合形式，對(duì)每次出行人數(shù)又有著極大限制，難以滿足大家庭出行的實(shí)際需求。
我們?cè)谘芯康倪^(guò)程中，也正是考慮多種出行的混搭組合后，為中國(guó)大家庭雙車出行提供了最優(yōu)解決方案：首創(chuàng)提出的“7座MPV+2座電動(dòng)微型車”雙車出行解決方案；并且，我們洞察到中國(guó)大家庭的購(gòu)車預(yù)算大多集中在15萬(wàn)這個(gè)級(jí)別；因此，我們?yōu)榱藵M足客戶的用車需求，同時(shí)推出了7座MPV科尚與2座電動(dòng)車尼歐Ⅱ；不但提供了更有品質(zhì)的產(chǎn)品組合，同時(shí)也為用戶準(zhǔn)備了切合實(shí)際的購(gòu)買價(jià)格，來(lái)滿足中國(guó)大家庭實(shí)際用車需求，輕松無(wú)壓力的享受雙車出行便捷。
車評(píng)人：本次推出的COSMOS（科尚）、尼歐2在不同的品牌體系，未來(lái)是否有連續(xù)的品牌架構(gòu)？
鄧智濤：本次推出的科尚所屬“云鷹標(biāo)”體系、尼歐II所屬“太陽(yáng)標(biāo)”體系。雖然搭載了不同的品牌標(biāo)識(shí)，但它們都同屬于歐尚汽車品牌，致力于為中國(guó)“大家庭”提供駕乘舒適的品質(zhì)用車。
從歐尚汽車品牌層面來(lái)講，云鷹標(biāo)——主要面向新城市新中產(chǎn)人群；太陽(yáng)標(biāo)——主要面向小成青年。伴隨著消費(fèi)升級(jí)，可支配收入的提升，小成青年消費(fèi)群體對(duì)汽車產(chǎn)品的品質(zhì)需求，也將逐漸向新城市新中產(chǎn)靠攏。未來(lái)兩年，歐尚汽車也會(huì)秉持“以客戶為主導(dǎo)”的經(jīng)營(yíng)理念，主要聚焦在“云鷹標(biāo)”品牌上，打造客戶切實(shí)需要的產(chǎn)品。
車評(píng)人：我們也知道，現(xiàn)在新車COSMOS（科尚）是一款爆款產(chǎn)品，非常受到關(guān)注，關(guān)于這款車后續(xù)的營(yíng)銷動(dòng)作有什么規(guī)劃？
鄧智濤：科尚后續(xù)營(yíng)銷動(dòng)作，將持續(xù)圍繞歐尚汽車“客戶主導(dǎo)”的品牌理念，結(jié)合其產(chǎn)品特性，進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)新；并依據(jù)目標(biāo)用戶群體的興趣愛(ài)好，進(jìn)行多種形式的跨界合作探索。比如時(shí)下用戶喜歡的熱門游戲，電影、綜藝等，只要用戶喜歡，我們都愿意嘗試。以目標(biāo)用戶群體的興趣為切入口，與品牌和產(chǎn)品建立更具粘性與信任感的溝通體系，打造一系列客戶主導(dǎo)、客戶需求、客戶喜歡的營(yíng)銷活動(dòng)。
在營(yíng)銷傳播渠道的選擇上，也會(huì)針對(duì)性的選擇目標(biāo)用戶易于感知的、貼近用戶生活場(chǎng)景化的營(yíng)銷新方式，橫向聯(lián)合歐尚汽車 APP打通線上傳播體系，為客戶提供全生命周期服務(wù)，建立輕松，有趣，可溝通的品牌產(chǎn)品形象，深刻踐行歐尚汽車“客戶主導(dǎo)”的品牌理念。
車評(píng)人：歐尚汽車本次推出的COSMOS（科尚），預(yù)計(jì)上市時(shí)間是什么時(shí)候？2019年整體的銷售目標(biāo)是多少？
鄧智濤：科尚這款產(chǎn)品，會(huì)在本次廣州車展發(fā)布預(yù)售，并同步在歐尚汽車APP上開(kāi)啟預(yù)訂，提前預(yù)訂下單的用戶都可以享受到我們的終身白金卡會(huì)員權(quán)益。
國(guó)家二胎政策的全面普及，中國(guó)式“上有老下有小”的大家庭逐漸演變?yōu)椤?+2+2”的人口模式，即四口之家加上夫妻一方的父母，普通的5座車無(wú)法滿足日常出行的需求，7座車成為更務(wù)實(shí)、主流的選擇。尤其是中高端MPV車型，以其寬敞靈活的空間，接近轎車的駕駛感受等優(yōu)勢(shì)，成為新的消費(fèi)趨勢(shì)，更適合大家庭城市出行。而且，對(duì)比國(guó)外成熟的MPV市場(chǎng)而言，國(guó)內(nèi)中高端MPV市場(chǎng)未來(lái)前景值得看好。
反觀國(guó)內(nèi)中高端MPV市場(chǎng)，一直以來(lái)被GL8、奧德賽等合資品牌所壟斷，市場(chǎng)消費(fèi)者也在期盼優(yōu)質(zhì)自主品牌MPV的出現(xiàn)。打破困局，帶來(lái)更多的優(yōu)質(zhì)選擇。歐尚汽車依托于長(zhǎng)安汽車全球研發(fā)/制造體系，以及全球頂尖的一流供應(yīng)商體系，打造的科尚，在其品質(zhì)上有著比肩合資品牌的實(shí)力，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更具質(zhì)價(jià)比的優(yōu)質(zhì)選擇。
科尚有著獨(dú)特的產(chǎn)品定位，是首款裝備了雙側(cè)電滑門的中高端MPV，并配備2+2+3獨(dú)立舒適的人體工程學(xué)座椅布局，第二排座椅擁有多項(xiàng)貼心調(diào)節(jié)功能，讓乘坐更舒適；其搭載的歐尚車信系統(tǒng)，也是首款脫離移動(dòng)終端的車載社交系統(tǒng)，真正意義上實(shí)現(xiàn)了車載社交化、娛樂(lè)化、互聯(lián)化。在產(chǎn)品層面上有著足夠的誠(chéng)意與差異化。
同時(shí)，針對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)新能源需求爆發(fā)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，科尚同步推出了1款搭載48V輕混動(dòng)系統(tǒng)的車型，其日常用車中經(jīng)濟(jì)性更好，實(shí)測(cè)中百公里油耗相比同級(jí)別車型節(jié)油1L，也給予到消費(fèi)者更多選擇?；诳粕械木C合實(shí)力，以及我們對(duì)市場(chǎng)需求的洞察，對(duì)于產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量，我們還是有一定期望。
車評(píng)人：銷售目標(biāo)您有預(yù)期嗎？
鄧智濤：從市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)講，中高端MPV是有很大的潛在需求的，同時(shí)基于我們科尚的產(chǎn)品品質(zhì)，可以說(shuō)，我們對(duì)科尚的銷量期望是能夠在這個(gè)級(jí)別市場(chǎng)起到一個(gè)引領(lǐng)者的作用。同時(shí)我們可以看到2018年車市風(fēng)云激蕩，整體市場(chǎng)情況變化莫測(cè)。無(wú)論是國(guó)家政策購(gòu)置稅的收緊、股比的開(kāi)放；還是行業(yè)造車新勢(shì)力的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)IT企業(yè)的介入；以及品牌、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的加劇等，各種因素都在不斷變動(dòng)當(dāng)中，我們會(huì)不斷基于這些變化因素，對(duì)市場(chǎng)容量和人群需求的變化持續(xù)深入分析，積極調(diào)整策略應(yīng)對(duì)，真正做到以用戶為主導(dǎo)。
車評(píng)人：我這邊還有一個(gè)問(wèn)題，您能對(duì)明年的整體車市做一下預(yù)判嗎？
鄧智濤：我們可以看到2018年在整體市場(chǎng)大環(huán)境的影響下，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)有了明晰變化，主要包括三個(gè)方面：第一，長(zhǎng)期持續(xù)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和收入增長(zhǎng)，帶來(lái)消費(fèi)升級(jí)；但是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行壓力有所加大，會(huì)帶來(lái)汽車產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)容量和盈利下降。第二，由消費(fèi)偏好、政策驅(qū)動(dòng)和新能源、智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的“中國(guó)特色”更加明顯，并已和主流發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)出現(xiàn)顯著變化。第三，國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策明確開(kāi)放時(shí)間表，使中國(guó)市場(chǎng)更加開(kāi)放，中外汽車企業(yè)獲得平等競(jìng)爭(zhēng)地位，將帶來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體或?qū)⒏佣嘣?，市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性更加劇烈。
但無(wú)論產(chǎn)業(yè)如何千變?nèi)f化形態(tài)各異，汽車產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)百年，仍是工業(yè)和制造業(yè)皇冠上的明珠，依舊符合經(jīng)濟(jì)學(xué)中專業(yè)化分工理論仍然是主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展第一性原則。而隨著更多參與者的介入，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、IT企業(yè)，以及地方政府機(jī)構(gòu)和資本的投資者。未來(lái)，汽車產(chǎn)業(yè)將會(huì)進(jìn)入全新的時(shí)代，其創(chuàng)新化、專業(yè)化、平臺(tái)化、聯(lián)盟化、生態(tài)化將是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。其中核心是創(chuàng)新，通過(guò)創(chuàng)新化，實(shí)現(xiàn)差異化、獨(dú)特體驗(yàn)；通過(guò)專業(yè)化，實(shí)現(xiàn)各展所長(zhǎng)、專業(yè)分工；通過(guò)平臺(tái)化，實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)合作，共建共享；通過(guò)聯(lián)盟化，實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟合作、共治共享；通過(guò)生態(tài)化，實(shí)現(xiàn)多方合作，共創(chuàng)共享。
歐尚汽車作為長(zhǎng)安汽車四大獨(dú)立品牌之一，也將依托于長(zhǎng)安汽車集團(tuán)，全面向乘用車方向轉(zhuǎn)型；并深刻踐行“客戶主導(dǎo)”的品牌理念，開(kāi)放汽車產(chǎn)業(yè)鏈，將更多的主動(dòng)權(quán)、選擇權(quán)交還給客戶；同時(shí)也積極擁抱行業(yè)變化，讓汽車產(chǎn)業(yè)的各方，都能夠參與到新一輪汽車產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和合作當(dāng)中。未來(lái)，歐尚汽車將圍繞消費(fèi)者需求升級(jí)，專注于用戶體驗(yàn)，打造以客戶為主導(dǎo)，具備領(lǐng)先平臺(tái)技術(shù)的新型汽車公司。
車評(píng)人：謝謝您接受我們的對(duì)話。
