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[汽車之家深評] 幾乎每隔一年甚至幾個月，人們購物的形式就會有新變化，日常消費選擇的場景從實體店到淘寶、京東，再擴展到如今火爆的微信、短視頻入口等。互聯網產業在不斷變化升級，一眾快速消費品行業也以最快速度開啟新零售的商業模式，但唯獨汽車經銷行業還腳步沉緩。汽車電商之路都還沒徹底打通，互聯網流量紅利時代就已經告終。面對變化中的新營銷風口，以及低迷的增長趨勢，汽車上下游中關鍵的經銷環節如何不落單？

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●《深評問道》是什么？

《深評問道》是汽車之家首個面向行業端用戶打造的節目，特約汽車行業資深從業者執筆，獨家解析／揭秘行業大事件。除了熱鬧表象，我們更想向您呈現對事物本質、因果以及未來可能性的探究和思考。

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本期行業評論員——云松令，經濟學博士，前汽車整車廠從業者，現汽車產業鏈投資人。擅長從宏觀的視角分析產業，以跨行業的角度觀察汽車。

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60秒快速了解核心論點：

1、經銷商不賺錢已久，行業低增長疊加宏觀去杠桿更將經銷商困境推上高潮。
2、流量紅利早已枯竭，流量漲價實屬必然，汽車行業急需補課提升。
3、全球經濟持續低迷，汽車行業蕭條，但同時迎來技術變革，新造車企業不斷崛起。所有的行業參與者都在智能化電動化的道路上狂奔，傳統經銷商如果不能擁抱改變化，只能落跑。

一、經銷商不賺錢已久，行業低增長疊加宏觀去杠桿更將經銷商困境推上高潮

賣汽車不賺錢，在行業內已是公開的秘密。只不過，不看數據我們并不知道這個不賺錢已經有多么猛烈。下表是某家龍頭經銷商企業的收入和成本拆分：

某龍頭經銷商企業的主營構成 （單位：億元）
		2018年6月		2017年		2016年
		金額	占比	金額	占比	金額	占比
收入	汽車銷售	427	86.6%	747	86.6%	625	87.3%
	其他業務	66	13.4%	116	13.4%	91	12.7%
成本	汽車銷售	412	92.6%	717	92.4%	604	92.9%
	其他業務	34	7.4%	59	7.6%	47	7.1%
毛利	汽車銷售	16	33%	30	34.5%	21	31.8%
	其他業務	32	67%	57	65.5%	45	68.2%

從表中可見，近三年來，該企業占收入85%以上的汽車銷售，只能貢獻30%出頭的毛利，包括維修保養和傭金代理等在內的其他業務只占收入的不到15%，卻支撐起了公司盈利的主要任務。而更為重要的是，對利潤貢獻極低的汽車銷售業務，占據了成本的90%以上。

如果進一步觀察該企業的資產負債表你會發現，在2018年上半年，這個汽車銷售還沒有惡化的時間節點，他的資產負債率高達68%，而流動負債占流動資產的比率高達驚人的98%。這意味著，對汽車經銷商而言，汽車銷售已經成為了一個拿錢供著但基本不貢獻現金流的雞肋資產。而這些供著這個大爺的錢主要來自于借貸。不但負擔沉重，而且風險巨大。在汽車銷售仍然順暢的年份，雖然費錢費力，但從成本到收入的流轉仍能維持，生意也就還能做下去。

一旦汽車銷售乏力，同時碰到2018年這個宏觀大力去杠桿擠水分的年份，從銷售端而言，原來順暢的汽車銷售現金流轉被切斷，成本很難降低，但銷售顯著萎縮；從資產負債端而言，債務資金成本大幅提升，渠道迅速收窄。汽車銷售業務迅速變成了痛苦的雷區。

二、流量紅利早已枯竭，流量漲價實屬必然，汽車行業要補的課已經太多

流量紅利即將消失已經成為互聯網行業的共識。當時，我們忙碌著給汽車行業的管理層講互聯網行業的核心是流量，要盡快獲取自己的流量基本盤。但講了整整一年，整車廠仍然沒有人明白流量是什么，更多的人把他當做自己手機網絡里的4G流量，覺得莫名其妙。

2016年，整車廠開始布局電商，然后遭遇汽車經銷商的猛烈抵制。2017年，“汽車+互聯網”整個領域總結出了一條經驗，汽車電商此路不通，原因在于他動了經銷商的利益，經銷商不干。可見，所有的行業都會在互聯網的大潮中轉型升級，只有汽車行業暫時除外。

汽車行業如此，那么在互聯網行業呢？2016年，互聯網行業正式宣布互聯網經濟上半段已經結束，流量紅利已經結束，流量已成稀缺品，就像優秀地段的商鋪一樣，稀缺，賺錢，難以獲得，漲價已經不可遏制。

根據券商報告顯示，2013年底，京東線上引流獲取用戶成本為20.7元/人，到2017年6月，已經上升為188.07元/人，增長9倍以上，年化增長率高達93.5%。

京東獲取用戶成本變化
	活躍用戶數量（百萬人	市場投入費用（百萬元）	活躍用戶環比增加數量（%）	獲取用戶成本（元/人）
2013年09月	22.1	377	／	／
2013年12月	47.4	523	25.3	20.7
2014年03月	55.5	594	8.1	73.3
2014年06月	68.5	1066	13	82.0
2014年09月	82.8	880	14.3	61.5
2014年12月	90.6	1471	7.8	188.5
2015年03月	97.8	1426	7.2	198.1
2015年06月	114	1982	16.2	122.34
2015年09月	126.9	1663	12.9	128.89
2015年12月	155	2665	28.1	94.85
2016年03月	169.1	2116	14.1	150.09
2016年06月	188.1	2598	19	136.75
2016年09月	198.7	2193	10.6	206.85
2016年12月	226.6	3666	27.9	131.40
2017年03月	236.5	2709	9.9	273.64
2017年06月	258.3	4100	21.8	188.07

『數據來源：中泰證券』

易觀智庫的數據則顯示，從2015年年初到2017年底，天貓的獲客成本已經翻番，京東的獲客成本提高150%，增幅仍然巨大。而有消息稱，2018年，天貓的獲客成本已經高達700元，又漲了一倍多。市場上最主流的流量成本上漲顯然十分洶涌。

『天貓與京東獲客成本變化 數據來源：易觀國際』

面臨快速上升的流量成本上升，包括大平臺在內的，最先觸網的快速消費品行業，一秒鐘都沒浪費在扯皮和怨天尤人上。他們以最快的速度開啟了新零售的商業模式，并在最近已經卓有成效。

而在大型電商平臺上靠獲取流量平臺的淘寶店主，在微信等流量平臺引流的內容創業者，這些比汽車經銷商微小的多的經營主體也沒有浪費任何時間。在淘寶店主而言，他們迅速發現了短視頻這個新的流量入口，實現了被羅振宇在跨年演講中都大加贊賞的短視頻帶貨模式。而自媒體行業，更是快速進化，從野蠻洪荒之中迅速生成了一大批專業高效的創作者。

『短視頻成為淘寶店主的新流量入口』

時代在進化，產業在改變，沒有誰能永遠享受低成本。這些年，不論是在汽車行業還是其他行業，流量的漲價速度都是呈幾何級的。但流量并不能和銷量劃等號，歸根結底還是轉化為王。隨著流量增長，企業為此進行轉化的人力成本也要隨之增加，因此通過精準營銷，提高轉化效率，讓投入的流量成本物有所值才是關鍵。

新經濟在成長，舊產能在淘汰，創新的創造性破壞之手，正是借助價格的引導，把一批批的資本和人力資源吸引到價格貴，有旺盛需求的領域，讓他快速成長；同樣也將大量的各類資源抽離落后的產能，讓他成本上升，讓他利潤微薄，讓他逐漸被淘汰。

這種現實確實殘酷，但他就是商業的本質，也是一代代人能夠跨越抱殘守缺的陷進，得以不斷成長，不斷變得更優秀的源泉。沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春。與其聯合起來，拒絕成長，不如洞悉自己的本質，看看自己缺失了什么，然后擁抱變化，奮然向前。因為深沉而具有實質意義的變化，真的要來了。

三、低增長，技術變革和新造車企業

汽車行業的第一個變化，就是2018年這第一個負增長年份。量變是質變的基礎，尤其是眼下這場迅猛而關聯性高的量變。下面這張圖展示了汽車行業和宏觀經濟的高度相關性。

『汽車行業和宏觀經濟的高度相關性』

事實上這張圖在國外得到了更好的驗證。1923-1929年美國汽車第一次陷入低增長陷阱，之后爆發了舉世聞名的經濟大蕭條；1960-1980年美國汽車第二次進入低增長區間，底特律近乎荒廢，那時候正是遍布歐美的經濟“滯脹”期，正是在這一次經濟蕭條中，美國人里根第一次用了“供給側改革”的方法。在之后2018年，全球汽車蕭條，全球經濟低迷。

從周期的角度來看，1920年代，1970年代，2018年每一個相隔50年左右，正好是宏觀上著名的長周期——康德拉季耶夫周期。這樣的長周期底部復蘇需要很多年，就像我們的經濟新常態，要在“L”型底部待很多年一樣。這意味著汽車的低迷必將是接下來一個階段的常規動作。縮量、降價、格局重塑、轉型升級必將是貫穿接下來十年汽車行業的主題。汽車經銷商的痛苦才剛剛開始。

汽車行業的第二個變化在于技術變革和新進入者。幾乎所有的行業參與者都在智能化電動化的道路上狂奔，幾乎所有的參與者在生產層面都開始使用智能工廠和C2M模式。只是在消費端他們始終打不通。

『汽車智能工廠』

無數家依賴傳統經銷商實現的渠道滲透節點，讓汽車行業怎么樣都不可能順利的跨人新時代。因為只要想變，就一定會觸碰經銷商利益。傳統汽車廠商無法一口氣放棄自己的傳統業務，和經銷商決裂，跨入全新的時代。因為需要的新投資太多，損失的舊利益太重，是任何一家廠商所不能承受的巨大代價。直到新技術讓造車變得更加簡單，然后新造車企業開始出現。

總有人嘲笑汽車行業的新進入者，覺得他們不懂車，覺得他們無法順利的造出一部車并賣給消費者。造出一部車并賣出去，固然是新進入者的第一步，但對于任何一家新造車企業而言，他們最大的意義，最重要的使命，絕對不在于賣出一部車。而是在于終于有人可以不用花那么大的代價，就可以繞開傳統汽車經銷商，把整個汽車行業的變革中最傳統，最難攻克的，形成變革閉環的最后一個環節打通，然后推動整個汽車行業實現真正意義上的變革。

總是在喊要革汽車行業的命固然不對，但這個命最終總要有人來革。這個革命者最早是特斯拉，然后是蔚來，然后今年是威馬。在2018年威馬EX5的上市發布會上，威馬汽車CEO沈暉堅定的宣稱，我們不要傳統經銷商，我們就是要搞新零售，把數據牢牢的抓在自己手里。再之后還有小鵬、拜騰、華人運通……

『特斯拉一直采用直營模式』

不會每一家都成功，但一定會有那么幾家成功。就像攻城的部隊，大部分攻城者都死在了城墻下，但只要有一個人攀上城樓，打開豁口，整個形勢就會斗轉直下。不但城外的部隊會迅速攻進城內，改旗易幟；城內的人們也會迅速倒戈，改用新的模式和規章。

這座城就是一直堅守在傳統與革新之間的汽車經銷商。而對這座城的敲打，將會隨著新興勢力的突破不斷推進。從現有產業鏈也好，從新進入者角度來看也好，汽車行業的變革已經迫在眉睫，而這些變革的核心指向基本都在經銷商這個環節。

這是汽車行業在2018年最大的變化，也是汽車經銷商面臨的最可怕的事情。經銷商該做的是重視變化，奮起變革，挖掘數據，善用數據，提升效率，改變模式，與新時代對接無疑才是更正確的姿勢。畢竟，所有的行業都會進化，汽車行業也不可能例外。（文/汽車之家行業評論員 云松令）