[汽車之家 行業(yè)] 中國車市歷經(jīng)了2018年負(fù)增長的分水嶺后，“冷清”的市場氛圍在2019年繼續(xù)延續(xù)，3月份及第一季度乘用車銷量分別同比下滑6.9%和13.7%。中國汽車工業(yè)協(xié)會此前也曾作出預(yù)測，中國整體汽車市場走勢將呈現(xiàn)L型，而非V型。并且，轉(zhuǎn)型的陣痛期還將持續(xù)2-3年，在未來相對較長的一段時間內(nèi)中國車市依然不景氣。
“經(jīng)銷商庫存指數(shù)屢創(chuàng)新高”、“大量商戶撤網(wǎng)關(guān)店”，汽車滯銷所帶來的市場問題在近一兩年格外凸顯。而另一方面互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也在不斷升級變化，各行各業(yè)新零售的商業(yè)模式正在崛起。在車市“寒冬”和新營銷的雙重關(guān)口，汽車銷售該如何轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路、如何破局的問題又?jǐn)[在了行業(yè)經(jīng)營者面前。
60秒快速閱讀：
1、2018年全國40.5%的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)，虧損面進一步擴大。傳統(tǒng)經(jīng)銷模式已顯現(xiàn)危機，汽車營銷走到了轉(zhuǎn)型的關(guān)口，精細(xì)化運營將是未來的方向。
2、“大數(shù)據(jù)+AI技術(shù)”驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)新營銷將能使得各消費環(huán)節(jié)更加透明，把經(jīng)銷商“武裝”起來，幫助其找到進準(zhǔn)用戶，提升轉(zhuǎn)化效率。
3、傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道仍然是汽車消費主流，同時產(chǎn)業(yè)智能數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢所趨，“大數(shù)據(jù)+AI技術(shù)”驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)新營銷模式也是幫助產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的基礎(chǔ)設(shè)施之一。
● 傳統(tǒng)營銷模式危機已現(xiàn) 轉(zhuǎn)型迫在眉睫
在汽車流通領(lǐng)域，車市下行的環(huán)境下，走在市場一線的經(jīng)銷商首先承受著無形的市場壓力。汽車之家大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，目前我國有近30000家4S店，但根據(jù)《2018年全國乘用車市場調(diào)研分析報告》顯示，40.5%的經(jīng)銷商處虧損狀態(tài)，僅有32.8%的經(jīng)銷商盈利，而2010年這一數(shù)字為近7成。
2018年，經(jīng)銷商問的最多的問題就是“如何應(yīng)對乘用車市場負(fù)增長？”其實，這一問題的根源是供需不匹配的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)的汽車銷售模式已經(jīng)面臨危機，單憑賣產(chǎn)品的高增長時代已經(jīng)過去。
站在供給端來看，過去幾十年市場都處于“人口紅利”期，能夠支撐動輒10%以上的高增速，那是一個“躺著掙錢”的時代，同時也催生了B端粗放型的經(jīng)營模式。但從需求端來看，首先是“人口紅利”正在褪去，其次是互聯(lián)網(wǎng)徹底革新了C端的消費理念，傳統(tǒng)線下渠道逐漸被互聯(lián)網(wǎng)化，新生代消費者的崛起也帶來了個性化、多樣化的消費需求。
更多的用戶不是自然到店，而是來自于網(wǎng)絡(luò)；更多的用戶不只關(guān)注一款車，而是帶著復(fù)雜心理預(yù)期。由需求多樣化、渠道互聯(lián)網(wǎng)化等變革所帶來的集客難、轉(zhuǎn)化難等問題也成為了當(dāng)前汽車經(jīng)銷商所面臨的主要困境。尤其是在行業(yè)不景氣的大背景下，整個汽車消費市場已經(jīng)走到了轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點。
『汽車之家董事長兼CEO陸敏』
在中國車商互聯(lián)網(wǎng)+汽車金融高峰論壇上，汽車之家董事長兼CEO陸敏就提到，“盡管車市遭遇寒冬，但是中國經(jīng)濟整體發(fā)展向好、購車需求不斷增加，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與公眾觸媒習(xí)慣的改變，為互聯(lián)網(wǎng)時代的車市發(fā)展提供了更多可能。在中國車市整體放緩的狀況下，需要主機廠、經(jīng)銷商更加深地?fù)肀А⒗斫饣ヂ?lián)網(wǎng)，用好互聯(lián)網(wǎng)工具，提升銷量。”
● “大數(shù)據(jù)+AI技術(shù)”驅(qū)動互聯(lián)網(wǎng)新營銷賦能傳統(tǒng)經(jīng)銷商
消費者決策瞬息萬變、信息渠道豐富、購買目標(biāo)不明確，加之性別、年齡的差異更加導(dǎo)致了市場細(xì)分化，企業(yè)也就需要與時俱進的營銷能力。但是在流量泛濫、線索重復(fù)且無效的互聯(lián)網(wǎng)時代，汽車行業(yè)營銷在各個環(huán)節(jié)都要圍繞“精準(zhǔn)”、“有效”來做文章，行業(yè)將進入“大數(shù)據(jù)+AI技術(shù)”驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)新營銷時代。
其實我們可以看到，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到了與用戶線上/線下接觸的全過程當(dāng)中，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上所沉淀下來的各項數(shù)據(jù)完整地呈現(xiàn)了其全景畫像。而依托大數(shù)據(jù)和AI的技術(shù)手段，能夠全面地解析用戶畫像，也將幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)精準(zhǔn)地用戶管理，從而在互聯(lián)網(wǎng)化的“渠道”中釋放用戶需求。簡單地說就是，從海量的線索中最大化地了解客戶（你究竟是誰），并找到最精準(zhǔn)的客戶（你到底想要什么）。
在現(xiàn)實生活中，無論是新聞資訊推送，還是在淘寶、京東等App中我們也感受到了千人千面智能推薦的效力，這也是大數(shù)據(jù)+AI技術(shù)應(yīng)用的一個縮影。
那么，在汽車消費市場，“大數(shù)據(jù)+AI技術(shù)”驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)新營銷也是以用戶為出發(fā)點，基于其線上/線下的大量行為特征，從品牌、車型、價格、地域等眾多維度，找到影響用戶決策最相關(guān)的變量，再基于智能算法分析構(gòu)建起用戶購車意向的預(yù)測模型，這樣整個場景就變得透明、高效。
我們也發(fā)現(xiàn)，“大數(shù)據(jù)+AI技術(shù)”驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)新營銷的“生命線”其實就在于“提升用戶價值”，但歸根結(jié)底是要建立在流量和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，流量是活水之源，數(shù)據(jù)是“新石油”。
創(chuàng)新在汽車消費市場已經(jīng)嶄露頭角，作為國內(nèi)領(lǐng)先的汽車互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺，汽車之家也一直在踐行“大數(shù)據(jù)+AI技術(shù)”驅(qū)動互聯(lián)網(wǎng)新營銷的理念，3億用戶的基本盤和近4000萬的日活中也蘊藏著豐富的銷售線索。汽車之家首創(chuàng)了UVN-B分群模型（U-目標(biāo)用戶，V-用戶價值，N-購車需求，B-用戶行為），能夠幫助經(jīng)銷商全方位地分析用戶行為，針對不同購車階段制定營銷策略，助力精準(zhǔn)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。
汽車之家副總裁吳濤在分析UVN分群模型的效力時稱，“UVN分群模型做的最大的事情就是‘把人和車匹配’，什么樣的人接待什么樣的客戶，什么樣的展廳顧問服務(wù)什么樣客群，什么樣的客戶需要什么樣的車。每一個用戶也都有自己的特點，實現(xiàn)精準(zhǔn)地匹配就能大幅提升我們的工作效率和成功率。”
『汽車之家副總裁吳濤』
在大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)的基礎(chǔ)上，針對經(jīng)銷商營銷全流程所面臨的集客難和轉(zhuǎn)化低的痛點，汽車之家創(chuàng)新性地開發(fā)出了“智能展廳”、“智慧運營”、“智慧網(wǎng)銷”和“智慧銷售”四個產(chǎn)品。智能展廳，利用AR/VR技術(shù)帶給用戶沉浸式的看車體驗，將用戶從關(guān)注到留資的轉(zhuǎn)化率提升5.45%，幫助經(jīng)銷商集客；智慧運營，由400云接待、AGC云服務(wù)和智能獲客三個模塊組成，幫助經(jīng)銷商獲取更多線索的同時降低了人力成本；智慧網(wǎng)銷，通過大數(shù)據(jù)+AI解決了DCC各個環(huán)節(jié)痛點，提升邀約轉(zhuǎn)化率；智慧銷售，實現(xiàn)顧問和客戶的精準(zhǔn)匹配，助力提升銷售轉(zhuǎn)化率。
『汽車之家“智能展廳”』
許多案例也證明了“大數(shù)據(jù)+AI技術(shù)”驅(qū)動互聯(lián)網(wǎng)新營銷模式的成功性。2018年至今，汽車之家通過集客場景智能展廳和智能車展共集客440萬人次，收集線索25萬條，平均線索轉(zhuǎn)化率為5.7%。AGC智能寫作平臺線索轉(zhuǎn)化率達(dá)4.02%，相比起傳統(tǒng)人工創(chuàng)意寫作提升了100%。而智慧網(wǎng)銷產(chǎn)品將平均到店率提升了24.5%，目前有超過70個汽車品牌和近14000家4S店應(yīng)用了這一產(chǎn)品。
市場營銷面臨著三大挑戰(zhàn)：一是如何把人聚集起來；二是如何找到精準(zhǔn)的人；三是如何釋放人的需求。而汽車之家便是基于有場景、有大數(shù)據(jù)、有智能技術(shù)的三大優(yōu)勢，從流量、運營、管理等方面來幫助經(jīng)銷商提升效率，達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。“大數(shù)據(jù)+AI技術(shù)”也是經(jīng)銷商鎖定未來的關(guān)鍵。
● 構(gòu)建產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的基礎(chǔ)設(shè)施
自1999年第一家4S店落地中國以來，集汽車銷售、售后服務(wù)為一體的4S店模式已經(jīng)非常成熟，是汽車產(chǎn)業(yè)鏈條中不可缺失的一環(huán)，傳統(tǒng)4S店也成為了用戶買車的首選之地。
盡管汽車電商等新興的銷售模式日益盛行，但相關(guān)報告顯示，近七八成的汽車銷售仍然是通過傳統(tǒng)4S店渠道完成。在較長的一段時間內(nèi)，線下實體經(jīng)銷商店仍然是汽車銷售的主流，電商的發(fā)展只是對4S店的補充，“顛覆4S店”在短期內(nèi)更是“耍流氓”。
從數(shù)量規(guī)模上看，有近3萬家4S店；從市場角度看，流通市場也是一個萬億級的市場。因此，汽車消費市場轉(zhuǎn)型升級其實離不開傳統(tǒng)銷售渠道的轉(zhuǎn)型升級，只有大基本盤實現(xiàn)扭轉(zhuǎn)，整個行業(yè)才算邁上了一個臺階。
當(dāng)下，整個大環(huán)境都在談“互聯(lián)網(wǎng)下半場”、“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型”。無論是“供給側(cè)改革”，還是“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，其實都是在于改革B端，用數(shù)字化的技術(shù)手段“武裝”B端，走更加精細(xì)化的發(fā)展路線。但歸根結(jié)底，還是以C為出發(fā)點，落點在B。
具體到經(jīng)銷商而言，只有掌握了“數(shù)字化引擎”才能更加精準(zhǔn)地抓住用戶，才能讓“看車-買車-用車”的全流程更加透明并最大化地了解用戶，也才有可能在緩增長的市場環(huán)境下創(chuàng)造出自己的一片藍(lán)海。
對于整個汽車市場而言，當(dāng)傳統(tǒng)模式不再順應(yīng)新時代的發(fā)展時，只有加強產(chǎn)業(yè)的智能數(shù)字化才能改變“資源錯配”的現(xiàn)狀，形成低耗、高效的新商業(yè)模式。當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)智能數(shù)字化是一個龐大的系統(tǒng)工程，涉及研發(fā)、制造、銷售、售后等等諸多層面，汽車之家“大數(shù)據(jù)+AI技術(shù)”的模式也是產(chǎn)業(yè)智能數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施的一部分，它把B端“武裝”了起來，是幫助實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)智能化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)之一。
全文總結(jié)：
不管增速如何放緩，汽車仍然是房屋之外的最大消費品，汽車產(chǎn)業(yè)仍然是中國第二大經(jīng)濟支柱。因此，汽車的特有屬性并不會隨著市場環(huán)境變化而變化，這也就意味著“空間”總是可以挖掘出來的。而“大數(shù)據(jù)+AI”驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)新營銷以用戶為中心，讓整個營銷鏈條變得更加簡單，構(gòu)建起了B和C之間的新通路，對于企業(yè)來說是一件御寒的“棉衣”，為渡過車市“寒冬”提供了新的方向。（文/汽車之家 鮑彬斌）