[汽車之家 深評]  最近幾年有一個很火的詞，叫“渠道下沉”，說三四線、五六線城市，包括農村鄉鎮是未來互聯網、汽車等眾多產業的必爭之地。例如拼某多的上市引發感慨：原來還是有很多人偏好低價并樂意拼團砍價，農村市場的消費潛力十分巨大。就汽車市場而言，由于一二線城市新車消費增長逐漸放緩，渠道下沉的機會越來越受到行業關注。但渠道下沉這條路沒有這么好走，低線城市的戰略布局和利益結構都和一二線不盡相同，只有精準了解其需求和特點，企業才能既做到渠道延伸又獲得利益增長。

●《深評問道》是什么？

　　《深評問道》是汽車之家首個面向行業端用戶打造的節目，特約汽車行業資深從業者執筆，獨家解析／揭秘行業大事件。除了熱鬧表象，我們更想向您呈現對事物本質、因果以及未來可能性的探究和思考。

　　本期行業評論員——唐靖茹，汽車行業分析師，每年調研企業近兩百家，曾服務于美股上市汽車電商戰略部門，專注行業研究。

60S快速了解核心論點：

1、低線城市將是未來幾年中國汽車增長的主要動力，這類地區的新車銷售渠道中非授權體系經銷商占比最重。
2、越低線的城市中，消費者的品牌訴求越弱，熟人營銷在決策中影響越高。
3、二級經銷商供給服務體系中，車源是核心痛點，場景方面的創新有機會提升，圍繞車源進行升級是重點。
4、低線城市二手車市場不發達，新能源需求不足。

　　根據Oliver Wyman的報告，2017年至2022年中國新車年復合增長率預計在5.1%，其中，低線城市尚未被滿足的購車需求是增長的主要動力。預計這期間低線城市的年復合增長率將達到7.0%，相比之下，一線城市是負增長的主要來源，預期為-2.6%，二線城市則為3.5%。需求飽和以及政府的牌照限制，都是一二線城市增長乏力的因素。同時，二手車市場相比新車市場有更大的增長空間，預計增速達到17.3%。

　　4S店體系是中國市場中最為常見的汽車銷售服務終端，一二線城市的4S店密度已經相當高。4S店也在逐漸下沉，目前低線城市的4S店占比已經達到80%，不過由于4S建店成本相當高，對于地市級以下城市，需求總量上能夠支撐4S店的情況仍然很少。

『4S店』

　　與消費者熟知的4S店體系不同，低線城市渠道占比更高的是二級經銷商，也就是俗稱的“二網”。這類經銷商不在主機廠的授權體系內，只提供“2S”，也就是銷售和服務，而沒有零部件和信息反饋。這些店不需要寬闊的店面和豪華的裝修，各種品牌，新車、二手車都可以買，什么流行賣什么，經營方式非常靈活，很多以“夫妻老婆店”的形式存在。

　　近些年，以服務這類經銷商群體為主業的創業項目得到了行業及資本市場的關注。下沉渠道面臨的消費者偏好和決策流程完全不同，供給體系也與4S店有著巨大差別，只有理解下沉渠道的現狀與需求，才有可能找到下沉渠道的機會。

●三四線城市偏好中產品牌，獨立決策更多

　　如果進一步細分，可以把下沉渠道劃分為三四線城市和五線及以下城市與鄉鎮。由于經濟發展水平的不同，這兩類區域中的消費者偏好和決策流程仍然有一定的區別。

　　三四線城市仍然以地級市為主，并且經濟、交通相對發達，有中上規模的企業，階層觀念相對明顯，消費者追求身份認同，有廣泛認知的中產品牌如大眾、雪佛蘭以及各類日系品牌很受歡迎，家庭購車預算通常在15萬-20萬。消費者的決策流程可以分為前期信息收集，中期進店看車，后期決策購買三個環節。

　　三四線城市消費者受教育程度相對較高，網絡使用習慣已經養成，前期使用汽車之家等信息平臺進行信息收集相當普遍，會傾向于選擇身邊常見的車型車系。

『大眾4S店』

　　三四線城市分布著當地保有量較高的品牌4S店，雖然密度不高，但基本能滿足需求。因為經濟集群效應，靠近一二線城市的低線城市更容易被帶動發展。三四線城市多數距離省會城市較近，即使本市的4S店無法滿足看車需求，前往其他城市看車也比較方便。由于前期信息收集比較全面，消費者對店的選擇重點在比價上，決策起來相對比較快。

●五線以下城市偏好品牌需求弱，熟人影響更重

　　五線城市則以西部地區的經濟欠發達地級市為主，以及少量中東部中小城市，再往下則是縣級城市及鄉鎮。

　　這類地區很多地處偏遠，城市經濟以輕工業為主，民營小企業居多，與周邊鄉鎮融合程度高，階層觀念不太明顯，很多購車需求來源于小企業主，品牌訴求不強烈，根據自身生意上的需要，對車的功能選擇更多元，有許多兼有運貨功能，10萬以下的國產品牌占有相當大的比重。由于這類地區的車后服務市場相對落后，保險觀念也不發達，結實耐用是一大賣點。

『五菱宏光』

　　這類地區的消費者使用互聯網工具的能力和意識不強，前期對品牌車型車系的認知比較模糊，更多從功能角度描述意向，很看重周圍已購車者提供的意見，傾向于去有熟人介紹的經銷商處購車。

　　由于這類地區基本都是非授權經銷商，可選范圍比較有限，看不到車就訂購也是常事，消費者進店后會更看重與經銷商的信任關系，更容易接受經銷商的建議。不過，買車對于這類消費者是非常大額的消費，看中車型后與家人和親戚朋友商量是很重要的過程，決策購買的過程相對較長。

●下沉渠道供給體系，車源是最大痛點

　　眾所周知，主機廠設立授權機制，很大程度是為了管控車輛分銷和價格體系，二級經銷商絕大多數車源只能從4S店采購。關于4S店究竟有多少車源流向二網，沒有權威統計，行業內認為，4S店自身銷量不錯的地區，有40%的車流向二網，普遍而言60%比較多，更高的地區可能高達80%。

『二級經銷商』

　　正常來說，因為銷往二網的車源無法提供金融和車后收入，二級經銷商拿到的成本價不會低于4S店的零售價，但由于4S店也有自身的指標壓力，時常也有滯銷車清倉出售，這類車源也廣泛受到二級經銷商歡迎。通常二級經銷商都有自己相熟的4S店經理長期供應車源，能否爭搶到熱銷車型，以及能獲得多少折扣，就是二級經銷商最重要的能力體現。

　　限于店鋪面積和二級經銷商自身的資金壓力，大多數經銷商沒有能力大量囤貨，基本是有客戶上門后才開始尋找匹配車源，只有對某些銷量很好的車型，才有可能提前采購。很顯然，如果消費者需求分散，對經銷商尋找車源的要求就很高，而4S店供給并不穩定，這種情況下，要么經銷商有能力向消費者銷售自己能拿到的車源，要么就必須擁有更廣、更穩定的供給端。

　　4S店經理也有自己的同行網絡，也有很多個人在其中充當“黃牛”的角色，信息倒來倒去的過程中，經銷商也很難判斷車源的真實性，以及車價的真實性。

　　很多B2B平臺針對經銷商在車源方面的痛點進行設計，一種是利用信息化搭建起4S店至經銷商的線上車源平臺，根據入駐要求和模式輕重不同，對廣度和真實性的滿足能力各異。

　　另一種是憑借對下游需求的掌握，以大客戶渠道的方式向主機廠直接采購車源進行分銷，利用集采優勢，有可能拿到接近于4S店的進貨價，但目前而言，車型車系仍有比較多的限制。

　　兩類模式要想做好，都有比較重的資源門檻，但受銷量下滑影響，主機廠和4S店向二網銷貨的動力都越來越強，車源方面的問題預期將得到顯著改善。

●獲客仍以線下為主，場景優化有創新空間

　　除了車源是核心痛點，獲客、場景與資金方面的提升也是二級經銷商的普遍需求。

『市民選車』

　　二級經銷商大多數無力支付廣告費和線上流量費，正如前文所述，更下沉渠道中，線上流量也比較有限，門店就是最大的獲客渠道，有老客戶口碑介紹就是二級經銷商最大的獲客優勢，運用比較多的新獲客手段就是朋友圈里發布各類優惠活動信息。

　　二級經銷商單家門店的銷售人員通常不會超過五個人，同時在跟進的銷售線索比較有限，并且不存在車后服務的客戶管理需求，CRM管理工具能夠起到一定作用，但談不上剛需。也因為線下場景更重，門店場景在銷售過程中是非常重要的一環。如何讓消費者到店后能對門店產生信任，提高轉化率，提升坪效和周轉速度是核心需求。

　　門店的差異化一方面體現在硬件上的店面、裝修、展車、展示工具等。如前文所述，缺少展車是二級經銷商門店的常態，如果可以運用全景、3D、VR等各類創新技術手段對車輛進行優化展示，將會是場景能力的重要差異化優勢。另一方面，軟性的人員服務能力方面的差異，則需要依靠系統化的培訓，以及規范標準化流程來解決。

　　最后資金方面的需求，與消費金融類似，經濟越發達地區金融觀念更先進，越低線城市的經銷商對供應鏈金融的認知越模糊，盡量避免借錢發展，或者通過向親友借貸等方式解決資金需求。

　　但針對二級經銷商的供應鏈金融，因為不同于4S店有供應鏈核心企業——主機廠作擔保，最大的難點仍然在風控。本質上，因為缺少庫存車輛作為抵押物，對于金融機構來說，這幾乎等同于個人信用貸款。

●二手車市場發展較慢，新能源需求不多

　　雖然二手車需求增長更快，但在低線城市，二手車市場遠未到高速發展之際。一方面，低線城市汽車消費興起較晚，本地的二手車供給還未大批量出現。另一方面，二手車作為非標品，消費者比較難接受像新車一樣“看圖購車”，多數會前往省城二手車市場選購。因此，供給雙方都未給本地市場創造機會，低線城市的二手車市場發展還需要一定的時間。

『日照二手車交易市場』

　　新能源市場也是近年頗受關注的細分市場，但在低線城市，新能源的接受程度還比較有限。一方面，低線城市基本不受牌照調控限制，不存在被動接受新能源，消費者認知新能源也就更慢。另一方面，不同于一二線城市主要是通勤需求，低線城市的消費者，尤其是小企業主、半貨運用途的車主等，城際往來的需求更多，新能源的性價比，尤其是在續航方面的表現仍然無法滿足其需求。

『鄉鎮路上較少有新能源車輛』

●下沉渠道機遇已來，圍繞供應鏈建立差異化是關鍵

　　值此變革之際，新車市場在下沉渠道的機會已經近在眼前，如何整合龐大的經銷商網絡，掌握上游供應鏈資源，將是各類二級經銷商服務平臺的重點，同樣，也是主機廠、4S店等行業重要參與者思考轉型的戰略方向。預期未來在車源同質化的過程中，差異化的賦能將顯示出更大潛力。（文/汽車之家行業評論員 唐靖茹）

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