[汽車之家 行業(yè)] 每當(dāng)一門親事結(jié)成，接下來就是躲不過的“催生”話題。“自由戀愛”的長城寶馬在成婚一年半之后，終于進(jìn)入孕育期。11月29日，光束汽車項(xiàng)目在江蘇張家港市正式啟動(dòng)，預(yù)計(jì)2022年建成，屆時(shí)將迎來雙方合資產(chǎn)品的落地。
這段聯(lián)姻并不是一蹴而就，在2018年簽署合資協(xié)議之前，雙方已經(jīng)有長達(dá)兩年的秘密接觸。再到如今項(xiàng)目奠基，又過去了一年多時(shí)間。全新合作模式的探索顯然不是那么容易，中間還傳出過進(jìn)展不利的消息。在這次啟動(dòng)會(huì)上，長城和寶馬再次表達(dá)了雙方堅(jiān)定的合作信心，可以肯定的是，光束汽車項(xiàng)目的定位沒有變化，那就是要?jiǎng)?chuàng)造“在中國研發(fā)、在中國生產(chǎn)、向全球市場輸送汽車”的全新模式。
60s快速了解核心論點(diǎn)：
1、雙方將聯(lián)合研發(fā)生產(chǎn)MINI電動(dòng)車及長城汽車旗下新產(chǎn)品，各品牌沿用既有銷售渠道。
2、合資項(xiàng)目總投資51億元人民幣，年標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)能16萬臺(tái)，計(jì)劃擁有約3000名員工。
3、工廠建設(shè)周期為2020年-2022年，首款車的投產(chǎn)時(shí)間還待定。
4、光束汽車將打造“聯(lián)合研發(fā)、中國制造、服務(wù)全球顧客”的創(chuàng)新業(yè)態(tài)模式。
這次的工廠奠基儀式可謂聲勢(shì)浩大，寶馬集團(tuán)、長城汽車等一眾高管及當(dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)悉數(shù)到場，幾百人聚集在即將動(dòng)工的平整土地上，見證光束汽車項(xiàng)目啟動(dòng)。發(fā)布會(huì)的風(fēng)格很“長城”，同時(shí)也有寶馬的調(diào)性，可見雙方正在一個(gè)逐步融合的過程中。接下來，我們從合作分工、產(chǎn)品定位、品牌營銷三個(gè)方面，來梳理光束汽車的發(fā)展走向。
寶馬研發(fā)，長城制造
作為電動(dòng)化趨勢(shì)下催生出來的新型合資公司，光束汽車從產(chǎn)品定義、研發(fā)階段就將面向全球市場。據(jù)官方介紹，合資項(xiàng)目采用寶馬全球研發(fā)、生產(chǎn)控制標(biāo)準(zhǔn)，并吸取長城在本地化生產(chǎn)、管理上的優(yōu)勢(shì)。團(tuán)隊(duì)也匹配這樣的架構(gòu)，由寶馬的人出任CTO，生產(chǎn)制造的負(fù)責(zé)人則由長城提名。
寶馬在新能源領(lǐng)域的積累不用多說，早在2008年開始i系列的研發(fā)打造。長城也努力讓自己在新能源核心技術(shù)及供應(yīng)鏈方面更有“說服力”，其中最大的舉動(dòng)就是斥巨資進(jìn)軍動(dòng)力電池領(lǐng)域，畢竟除了比亞迪靠電池起家之外，還沒幾家整車廠直接布局電芯業(yè)務(wù)。“堅(jiān)持過度投入”的長城，研發(fā)投入占營收比重逐年走高，從2016年31.8%提升至2018年的39.59%。
長城汽車董事長魏建軍此前曾表示：“長城的供應(yīng)鏈一定是有競爭力的，必須從成本、質(zhì)量和交付等方面綜合考量。以動(dòng)力電池為例，長城的電池很有可能會(huì)用到合資公司的產(chǎn)品上，我們自己的產(chǎn)品也不排除購買第三方的電池。在這方面，合作雙方都有各自的貢獻(xiàn)，而且都是透明的，都全力支持合資項(xiàng)目，讓各自的國際供應(yīng)商參與進(jìn)來。這樣打造出來的產(chǎn)品，一定是全球化的產(chǎn)品。”
新產(chǎn)品如何差異化？
為了避免車型的內(nèi)部競爭，爭取銷量最大化，在去年聯(lián)姻后不久，長城就對(duì)自身的新能源產(chǎn)品規(guī)劃進(jìn)行了新的梳理：自主+合資雙線布局，計(jì)劃在2025年以前，基于五個(gè)車型平臺(tái)推出12款產(chǎn)品。小型車基于純電動(dòng)ME平臺(tái)，以歐拉品牌為主；中大型車則采用插電式混動(dòng)路線，以WEY P8等為代表；中間正好“留”出了合資產(chǎn)品的位置——基于全新緊湊型平臺(tái)打造2款純電動(dòng)車。
長城與寶馬聯(lián)合開發(fā)的全新一代純電動(dòng)車型平臺(tái)，要在具體車型的布局、產(chǎn)品定位、價(jià)格區(qū)間、底盤調(diào)教、營銷方式上，形成根本化差異，才能避免像WEY VV7與哈弗H7之間的車型內(nèi)部消耗。這一點(diǎn)，從長城的規(guī)劃來看顯然是深思熟慮過了。
再來看寶馬的新能源產(chǎn)品線，目前在售的新能源車多數(shù)是插電式混動(dòng)車型，2020年將國產(chǎn)的純電動(dòng)SUV寶馬iX3定位中型車，與長城的合資產(chǎn)品正好也是切中了緊湊型純電動(dòng)車的空位。但是未來，寶馬計(jì)劃在2023年前實(shí)現(xiàn)25款新能源車型的布局，其中一半是純電動(dòng)車。可見，這期間內(nèi)寶馬并不缺一款合資產(chǎn)的“長城牌”電動(dòng)車，實(shí)際上國產(chǎn)MINI(參數(shù)|詢價(jià))才是重點(diǎn)。
MINI品牌的產(chǎn)品以小型車為主，非常適合純電動(dòng)路線，能夠應(yīng)用于都市通勤等方面。它在中國每個(gè)月銷量僅兩千輛左右，寶馬也需要加強(qiáng)MINI的本土化以提振其表現(xiàn)。除了純電動(dòng)之外，合資項(xiàng)目還包括燃油乘用車全出口制造，未來無論是燃油版還是電動(dòng)版，國產(chǎn)MINI都將走向海外市場。
合資不合營
在光束汽車的命名上絲毫看不到長城或?qū)汃R的影子，這種陌生感是兩大股東有意為之，希望讓合資公司變得更加獨(dú)立。但這樣一來，從無到有的新品牌塑造和渠道建設(shè)也是很大的挑戰(zhàn)。
一分為二來看，MINI要繼續(xù)保持品牌調(diào)性，其國產(chǎn)純電動(dòng)車還會(huì)利用寶馬現(xiàn)有的銷售渠道進(jìn)行銷售，新品牌的車型則利用長城汽車的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。沿用現(xiàn)有渠道看似給合資公司帶來了制約，但可以在很大程度上降低成本和風(fēng)險(xiǎn)。例如曾經(jīng)自建渠道的騰勢(shì)，因銷量不佳，最終還是并入了奔馳的銷售體系。
光束汽車董事長趙國慶也表示，汽車的全球市場銷售，不是搞本土化，而是有全球戰(zhàn)略布局的戰(zhàn)略合作項(xiàng)目。通過合作，長城汽車會(huì)更加認(rèn)可全球化，也認(rèn)識(shí)到開放合作的重要性。長城汽車必須整合全球的優(yōu)勢(shì)資源，與合作伙伴開放、多維度地合作，共贏發(fā)展，快速建立企業(yè)的國際競爭力。
總結(jié)：
面對(duì)步入洗牌期的新能源汽車市場，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、抱團(tuán)取暖是提高競爭力的明智之舉，中外車企新一輪合資潮也由此開啟。但打造一個(gè)電動(dòng)化新品牌的難度并不比轉(zhuǎn)型一個(gè)舊品牌的難度小，需要雙方真正投入足夠的重視和精力。對(duì)于長城和寶馬而言，合資設(shè)廠能夠攤薄高昂的電動(dòng)車制造成本，解決雙積分難題。長城也能從寶馬身上學(xué)到國際化的經(jīng)驗(yàn)，少走很多彎路，并向更高端的細(xì)分市場進(jìn)軍。正如寶馬集團(tuán)研發(fā)董事傅樂希所說的那樣：“中國電動(dòng)化時(shí)代才剛剛拉開序幕，未來大有可為。”（文/汽車之家 杜俊儀）
