[汽車之家 行業]  奔馳牛奶壺、布加迪廚具、法拉利筆記本電腦、保時捷黑莓手機、蘭博基尼手表、吉利智能手表X-Watch……很多汽車品牌都在跨界推出各類周邊產品。這些大部分在經銷商處都能購買到。而除了這些，經銷商還會銷售汽車專屬用品，例如原裝腳墊、尾翼、車載導航等等。對于用戶而言，其中很多品類都是屬于必備品、易耗品，只是由于購買便利性、價格合理性、信息不透明等因素，大部分用戶不會選擇在汽車經銷商處購買。如果可以在購車時將所需的精品附件一站購齊，誰又愿意舍近求遠呢？在這方面，經銷商可提升的空間還很大。傾聽用戶心聲，才能將精品附件業務做得更好。

　　為幫助經銷商更好地了解消費者對服務的偏好，探索更多的利潤來源及服務方向，汽車之家發布《2019中國汽車經銷商增值服務報告》系列文章，深入分析消費者需求及服務趨向，以期為汽車行業渠道發展及用戶服務改善提供參考與指引。前六期文章為大家帶來的是《現狀與趨勢篇》、《新車銷售篇》、《二手車篇》、《維修保養篇》和《金融保險篇（上、下）》。最后一期為大家帶來的是《精品附件篇》，該篇分析了精品附件行業的市場的現狀、未來前景，揭示了經銷商在精品附件領域的優勢所在，建議經銷商應將現有優勢著重發揚光大，從而實現市場份額的進一步拓展。

　　《2019中國汽車經銷商增值服務報告》是汽車之家行業團隊基于行業數據與經銷商增值服務調研數據，推出的渠道服務洞察報告，通過深入分析消費者需求，探索用戶對服務的期望，幫助經銷商更好地了解消費者對服務的偏好，尋找增值服務點，探索更多的利潤來源及服務方向，并有的放矢提高服務品質，切實提升消費者的服務體驗。

數據說明：

■ 汽車銷量數據來自于中國汽車工業協會產銷數據及終端銷量數據，庫存系數來自于中國汽車流通協會；
■ 宏觀經濟及消費數據來自于國家統計局；
■ 企業財務數據來自于企業公開財報及Wind數據庫；
■ 報告中涉及的政策文件均根據網絡公開資料整理得出；
■ 報告中提及的乘用車僅包含狹義乘用車：轎車、SUV、MPV，車型級別劃分以汽車之家產品庫為準。

30秒快速閱讀：

1、用戶在4S店購買精品附件的意愿較低，特別是換購和增購用戶，比例明顯低于首購用戶；
2、用戶對4S店精品附件的關注度最高的是養護附件和電裝附件；
3、用戶了解精品附件的主要信息來源為專業汽車網站和網絡論壇。

一、用戶購買精品附件，對4S店的選擇傾向低

　　隨著消費結構的不斷升級，消費群體不斷地趨向年輕化，消費文化和習慣也逐漸向著個性鮮明、高品質等方向演變。用戶除了對汽車的設計尤為關注外，對內外飾的裝飾和改裝的關注也越來越多。此外，隨著用戶需求的不斷細分，汽車用品行業的產品種類也繁多，除了部分改裝或安全類產品，對生產和設計等方面技術含量要求較高，其他大部分領域行業門檻較低，均未形成大型的壟斷性企業。

　　根據調研數據，僅23.2%的購車用戶表示，會考慮在4S店購買精品附件。其中，首購用戶的意愿相對換購和增購用戶更高。首購用戶對汽車的新鮮感程度更高一些，但他們大部分對汽車本身了解并不深入，認為在4S店購買精品附件質量可靠性更高，尤其是那些涉及到需要技術安裝調試的精品附件。此外，剛剛開啟擁車生活的他們，很多也并不了解除4S店以外的購買渠道。

二、定價相對偏高，是不受用戶青睞的主要原因

　　價格高于市場價是用戶不愿在4S店購買精品附件的最主要原因，其次是價格不透明。這兩點都直指用戶與4S店之間缺少信任關系。4S店如果想在精品附件業務方面有所突破，首當其沖的便是要解決信任危機。在定價方面考慮適當調整，在移動端將各個精品附件的產品信息、后續安裝維護費用、使用說明、注意事項等均展示出來，讓用戶有渠道可對產品進行全面的了解。此外，更多的宣傳自身優勢，也將有利于用戶增強購買信心。

　　在4S店購買精品附件的用戶，最吸引他們的便是對產品質量的信任。其次是購買更方便。畢竟，對于當下忙碌的人們而言，能愉快地一站解決所有問題，是當下所需。免費贈送本應是用戶最喜愛的，但一些4S店將精品附件的價格虛高處理后，加入綜合優惠中，以此吸引用戶購車，會加重用戶對“價格不透明”的不良感受。

　　根據滿意度調查結果，有超過五成的已購用戶表示對4S店的精品附件持滿意態度（包含非常滿意和比較滿意），但在捆綁銷售限制下，以組合優惠方式購買的用戶群體中，滿意用戶比例僅占25%。組合優惠限制下購買精品，對于用戶來說屬于被動接受，即便是產品質量再好，用戶滿意度也會被“打折扣”。

三、養護和電裝附件最受用戶關注

　　按需供給，有的放矢才能真正契合用戶需求。由調查結果可獲悉，用戶對4S店精品附件的關注度最高的是養護附件和電裝附件。這兩項期待高的原因均離不開用戶對4S店技術水平和產品質量的信任。因此，在這兩方面重點推廣，或能收獲更大的回饋。此外，擁有不同品牌檔次汽車的用戶，由于經濟能力、車輛用途、用車習慣的不同，在關注各類精品附件時，偏重的程度也有所不同。相對其他品牌，中國品牌用戶明顯對養護及外裝附件更關注。各類4S店應具體分析，制定更有針對性的產品和營銷方案。

　　酒香不怕巷子深的時代已經過去，在信息量爆棚的當下，宣傳的效率和質量非常重要。讓用戶更多的了解店中的產品，僅靠銷售對到店用戶的講解是遠遠不夠的。調查顯示，對用戶而言，專業汽車網站和論壇是他們了解精品附件的主要信息來源。4S店可以集團維度進行統一的宣傳規劃，提升集團的品牌形象可令更多的4S店同時受益。獨特、具有創新性的產品或服務將有望為4S店增加已購用戶黏性，甚至還有可能吸引待購意向客戶的目光。

　　除了做好現有業務和產品的服務之外，4S店也可以考慮進一步拓展精品附件的種類和服務形式，甚至還可以創建自有品牌，售賣精品的同時還可以滲透品牌理念至用戶心中。

全文總結：

　　除了產品價格問題，信任度低是導致消費者在經銷商處購買精品附件意愿低的最大致因，而信任度低不僅僅會影響精品附件的營業額，還將產生連鎖反應，令消費者對經銷商的其他業務產生質疑，百害而無一利。因此，整治銷售環境是首當其沖的。其次，精品附件市場廣闊，經銷商大可不必面面俱到，將具備技術和質量優勢的部分著重加強運營，便可事半功倍。此外，經銷商也可以考慮將發展精品附件業務作為一次轉型的突破口，以消費需求推動產品結構的優化、服務品質的改善，從而實現盈利能力的提升，甚至是品牌理念在用戶當中的深化。未來，將有望形成長期的口碑效應，與其他業務相互助力，不斷向上發展。（文/汽車之家 孫瑩）

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