[汽車之家行業(yè)] 2020年1月24日，除夕夜，瑪莎拉蒂出現(xiàn)在電競游戲《和平精英》里，這一消息立刻登上了微博熱搜榜。很多游戲玩家笑稱，這大概是自己人生中距離“擁有一輛瑪莎拉蒂”最近的一次。
此時，坐在電腦前的Michelle，終于松了口氣。為了此次合作，瑪莎拉蒂內(nèi)部專門成立了一個團隊，Michelle就是其中的一員，她所在的團隊已經(jīng)連續(xù)加班多日。早在幾個月前，為了還原瑪莎拉蒂標志性的聲浪，讓用戶有更好的駕駛體驗，瑪莎拉蒂與和平精英雙方將試駕車開到了錄音棚，經(jīng)過了幾個月的磨合，終于達到了預期的效果，并收獲了一堆“贊”。
隨后幾個月里，雪球效應(yīng)越來越明顯，越來越多的游戲用戶“開”上了瑪莎拉蒂，B站、抖音、微博等平臺相關(guān)各種小視頻也是層出不窮。游戲里，有人在加油站旁，開起了“貼車膜”的“小生意”；有人開著車載音樂、放著煙霧彈——“云蹦迪”……這讓Michelle不得不感嘆：這一屆年輕人真的太強大了。
“這一屆的年輕人”是由汽車之家行業(yè)團隊出品，主要聚焦Z世代（1995-2009年間出生的人）人群的節(jié)目。節(jié)目包括“十大年輕化主題”“Z世代消費行為”“十大趨勢”等多個系列。其中第一部分為“十大年輕化主題”，講述汽車行業(yè)基于Z世代群體所關(guān)注領(lǐng)域進行地思考。
■ “我們希望在年輕一代心里種下夢想和對于品牌的喜愛”
觸發(fā)瑪莎拉蒂與游戲合作念頭的則是車主及潛客對一個簡單問題的回答——“平時有空會做什么”。在瑪莎拉蒂做與年度車主及潛客進行深度對話時，對這個問題得到的大部分反饋是玩電競游戲。
作為車主及潛客提及較多的兩款電競游戲，《王者榮耀》及《和平精英》自然成為瑪莎拉蒂合作的潛在對象。最終選定《和平精英》則是基于瑪莎拉蒂對其用戶數(shù)據(jù)的分析。數(shù)據(jù)顯示：目前《和平精英》日活用戶超過5000萬，其中七成為男性用戶，且18-35歲用戶占大多數(shù)。
“在中國的車主平均年齡在37歲左右。”在Michelle口中，兩者用戶存在一定的重合性成為瑪莎拉蒂選擇《和平精英》的重要原因。之所以在中國進行這一特別的嘗試，也是因為“中國是瑪莎拉蒂最年輕的市場”，車主年齡遠低于海外市場。
對于選擇Ghibli進行植入，理由或許更為直接——價格。Ghibli是瑪莎拉蒂旗下入門級車型，官方指導價在88.08至118.88萬元之間，為瑪莎拉蒂最便宜車型，也是瑪莎拉蒂平均車主年齡最小的一款車型。瑪莎拉蒂希望，它能成為更多年輕用戶對其品牌“觸電”的首款車型。
在與《和平精英》合作過程中，其實還有一點信息被隱藏，那就是瑪莎拉蒂對用戶“圈層”的思考。正是基于瑪莎拉蒂“更年輕的品牌形象”的定位，此次游戲合作才有機會成為瑪莎拉蒂今年觸及年輕消費群體的第一步。這也契合了瑪莎拉蒂今年開始展示的全新品牌主張——“意式態(tài)度先鋒”，勇于大膽嘗試新鮮事物。
『瑪莎拉蒂在和平精英游戲畫面中』
梳理瑪莎拉蒂與《和平精英》跨界合作的價值點會發(fā)現(xiàn)，對瑪莎拉蒂而言“對年輕一代的觸達”或許最具吸引力。在瑪莎拉蒂方面看來，“年輕一代是未來消費主力，他們非常具有創(chuàng)造力、有更多的想象空間，會呈現(xiàn)出很多我們意想不到的內(nèi)容，我們希望能夠“在年輕一代的心里種下夢想和對于品牌的喜愛”。
■ “網(wǎng)友的創(chuàng)造力讓我們非常驚訝，同時也很感動。”
“在創(chuàng)造力方面，我們還是低估了年輕人。”
合作初期，瑪莎拉蒂只給自己定了兩個目標：第一，廣泛地觸及到不同的人群；第二，能夠影響到其目標客群，為未來與目標客群的溝通創(chuàng)造話題和橋梁。
從后期表現(xiàn)看，合作聲量超越了瑪莎拉蒂的預期。“聲浪很棒，細節(jié)非常逼真……”瑪莎拉蒂方面稱，活動收到了很多正面的聲音，且這些也正是其想要與表達的聲音。截止4月中旬，活動總曝光量已超過20億。
此次合作最終實現(xiàn)了較好的流量，同時讓瑪莎拉蒂頗為感動的是各大社交平臺上出現(xiàn)了很多用戶自發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容。在微博上，此次跨界不僅登上了熱搜，還有很多新鮮有趣的用戶原創(chuàng)段子；在抖音上搜索“和平精英 瑪莎拉蒂”這一話題，有1.4萬支相關(guān)視頻，總曝光超過1.4億。此外，B站、快手等短視頻平臺也涌現(xiàn)了非常多的相關(guān)內(nèi)容。
除了討論如何在游戲中駕駛Ghibli(參數(shù)|詢價)，更有意思的是游戲玩家還成立了“線上車友會”，即邀請很多擁有Ghibli載具皮膚的玩家聚到一起，進一步幫助品牌提升了熱度及好感度。此外，還有云出游、線上賽車等等。
“網(wǎng)友的創(chuàng)造力讓我們非常驚訝，同時也很感動。”瑪莎拉蒂方面稱，此次合作甚至輻射到了真實車主，有車主想重新貼膜，為自己打造游戲同款的粉色Ghibli，游戲粉絲也逐漸轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。
在第二個傳播階段，此次植入效果還延伸到了經(jīng)銷商的傳播。雖然受到疫情影響，在終端銷量數(shù)據(jù)端目前顯現(xiàn)的還不太明顯，但是也有了初步成果。一方面，經(jīng)銷商以此為話題，吸引游戲粉絲和品牌粉絲關(guān)注；另一方面游戲粉絲會在許多關(guān)于瑪莎拉蒂的話題下留言互動。此外，還有更多的是無法去衡量的轉(zhuǎn)化，提升了品牌在用戶心中的好感度。
“受到疫情等因素影響，我們目前還無法衡量這些聲量是否有轉(zhuǎn)換為銷量，但從長期來看，我們期待能有作用。”瑪莎拉蒂方面稱，此次與《和平精英》合作，最大的收獲是真正實現(xiàn)了與年輕消費者，特別是Z世代的深度對話。
在瑪莎拉蒂看來，這些年輕消費者當下未必會買車，但是這一群體的創(chuàng)造力，以及社交媒體平臺的影響力，是其他年齡層無法企及的，同時他們對家庭決策也會產(chǎn)生影響。而此前，瑪莎拉蒂花大量心思還原的瑪莎拉蒂的外觀、內(nèi)飾以及聲浪等等，也是產(chǎn)品體驗的一部分，也將逐漸增加年輕用戶對于品牌的好感度。
■ 一邊是汽車產(chǎn)銷下滑，一邊是電競市場火熱
瑪莎拉蒂不是第一家與電競合作的車企，當然也不會是最后一家。寶馬、現(xiàn)代、奔馳和豐田等此前就已涉足電競領(lǐng)域。早在2017年，奔馳首次出現(xiàn)在英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽的贊助商名單中。到2020年，奔馳已連續(xù)4年贊助該聯(lián)賽。
傳統(tǒng)廠商集體進軍電競領(lǐng)域的背后，是全球車市正在面臨持續(xù)性衰退和電競產(chǎn)業(yè)的日發(fā)火熱。以中國為例，根據(jù)《2019年度中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，2019年電子競技游戲用戶規(guī)模已經(jīng)從2015年2.2億翻了一番，達到4.4億，連續(xù)5年保持快速增長。并且就人口與游戲玩家比例而言，中國仍有上升空間，這意味著游戲在中國的發(fā)展將會延續(xù)很長一段時間。
如此大的用戶規(guī)模，對于任何行業(yè)來說，都有著巨大的誘惑力，特別是他們還是如此年輕的一批用戶。根據(jù)玩加電競發(fā)布的《2019年中國電競用戶調(diào)研報告》，16歲-25歲人群為電子競技當之無愧的主流用戶群體，占比高達90%，而他們正是當下乃至很長一段時間消費主力人群。
《2019年中國汽車消費者洞察報告》顯示：90后在汽車市場中的消費占比不斷提升，預計到2020年90后在中國汽車市場中的消費占比將達到45%以上。美國商業(yè)雜志《FastCompany》也預測稱，到2020年，Z世代將占所有汽車消費者的40%。
另一個大背景是，電競產(chǎn)業(yè)越來越被主流認可。去年1月，人力資源社會保障部、市場監(jiān)管總局、統(tǒng)計局聯(lián)合發(fā)布公示，電子競技運營師、電子競技員名列13項新職業(yè)中，這也是自2015年國家職業(yè)分類大典頒布以來發(fā)布的首批新職業(yè)。且就目前電競行業(yè)的市場規(guī)模，影響力和發(fā)展前景來看，受眾年輕度高，它可謂是名副其實的朝陽產(chǎn)業(yè)。這也難怪追求更年輕車企的紛紛加碼與游戲圈合作。
畢竟，時代變了……
■ 全文總結(jié)
年輕用戶對品牌的好感度不僅來自于產(chǎn)品本身，也在于與品牌的深度互動，即“參與感”。作為擁有106年歷史的超豪華品牌，瑪莎拉蒂選擇用游戲與這一屆年輕人的產(chǎn)生共鳴，不失為一個好方法。而針對此次跨界合作后續(xù)，瑪莎拉蒂方面表示，雖然暫時沒有出《和平精英》版的定制車型的打算，但是如果有來自各方需求的話，他們會考慮。（文/汽車之家 章漣漪；Michelle為化名）
