[汽車之家 行業] “新冠疫情改變了現代化生活方式，但我們對這種變化的理解才剛剛開始。”日前，互聯網女皇瑪麗·米克發布了最新一期《互聯網趨勢報告》，此次主題定位為“新冠疫情之后，世界將會怎么樣”。在她看來，由于在家工作的人很多，數字化轉型正在加速。
事實上，疫情期間，“宅經濟”受捧，線上在線確實成為受益產業之一。根據中國互聯網信息中心發布的數據，截至2020年3月，我國網絡在線用戶規模達5.60億，其中快速發展的電商在線用戶規模為2.65億。另一則來自商務部的數據顯示，一季度電商在線超過400萬場。
大趨勢下，一直緊跟潮流的汽車產業顯然不能落后，無論是傳統品牌上汽、寶馬、哈弗，還是新造車企蔚來、小鵬、特斯拉等，都拿出了線上賣車方案。一時間，在線賣車似乎火了。
“這一屆的年輕人”是由汽車之家行業團隊出品，主要聚焦Z世代（1995-2009年間出生的人）人群的節目。節目包括“十大年輕化主題”“Z世代消費行為”“十大趨勢”等多個系列。其中第一部分為“十大年輕化主題”，講述汽車行業基于Z世代群體所關注領域進行地思考。
■ 哈弗牽手羅永浩不只是為了賣車
幾乎在“初代網紅”羅永浩發布微博，稱要做電商在線的那一瞬間，哈弗就考慮要和他合作一場。
在哈弗看來，羅永浩和品牌的目標受眾基本一致。“老羅的鐵桿粉絲大多以關注科技的年輕男性為主。目前，我們哈弗F7(參數|詢價)車主的男女比例約為7∶3，目標受眾也是以喜歡科技的年輕男性為主。哈弗F7與老羅在目標受眾方面達成了高度吻合。”
數據上來看，雙方的首次“觸電”成果不錯。4月10日晚，哈弗F7正式亮相老羅在線間。短短28分鐘的“哈弗專場”，累計觀看人數達1152萬人，在線收獲音浪3238.6萬，同時還實現了引流轉化，天貓長城汽車旗艦店訪客45.8萬人，12臺半價哈弗F7也是瞬間售罄，另外，老羅還幫哈弗賣出去11357張優惠券。
單從數據層面思考，這場在線顯然是成功的，至少在哈弗看來。基于此次合作，哈弗方面表示，在線賣車已是哈弗營銷鏈條上的重要一環，哈弗打造的是“4s店+線上在線+展會+體驗店式營銷+創新服務”的全場景營銷模式。
可惜的是，與很多曾經嘗試過“在線電商”的汽車品牌一樣，哈弗沒有完全刺破“汽車帶貨”這一次元壁：一方面在線中，哈弗直接售出的12臺哈弗F7，靠的依舊是“半價”這一亙古不變的“硬通”砝碼；另一方面，在與老羅合作的一段時間內，哈弗品牌熱度及哈弗F7的百度搜索指數呈現過幾次較高波峰，但當哈弗與老羅的熱度過去，其指數又重歸以往。
不過，哈弗內部認為，跟老羅合作，目的不僅僅為了賣車，更多是對品牌的推廣，以及年輕化的思考。哈弗F系，是哈弗品牌于2018年8月推出的，面向年輕化市場的全新產品譜系。哈弗希望借由這個品牌，打開“泛90后”，甚至是95后市場。在線顯然是其表達年輕化的方式之一。
■ 車企紛紛入局但成績是“謎”
車企搞在線并不算是一件新鮮事，早在2016年，在線在線迎來井噴式發展的那年，車企就開始了積極布局，僅2016年上半年，就有8家車企嘗試了在線營銷，形式也是多樣，包括360度體驗、新車發布會、拆車對比等，彼時在線內容還是以產品營銷為主，并不直接賣車。
時至2019年，隨著李佳琦、薇婭的日漸紅火，在線賣貨越發受到關注，車企也開始進行嘗試。主要包括兩種方式，一種是與汽車垂媒、自媒體等合作，進行長期內容輸出，最終轉化為訂單；另一種則更加直接，車企高管或知名主播上線，不繞圈子，直接“吆喝”賣車。
去年9月，天貓汽車更是聯合薇婭做了一個汽車產品專場，2個小時的時間里，展示了勞斯萊斯幻影、哈弗H6、奇瑞瑞虎等多款車型，但最終結束后僅有190萬元的總銷售額，它們分別來自19輛哈弗H6/2輛奇瑞瑞虎i7，并且這一成績還是在高達8折的優惠推動下實現的。
車圈初步試水，成績并不算優。但這顯然沒有磨滅車企們的熱情。特別是今年一季度，受疫情影響嚴重的車圈更加坐不住的，紛紛上線賣車。根據《疫情對汽車市場影響分析》報告顯示，經銷商的線上在線開播占比從春節前1%提升到2月底的49%。
從“窗外”看，車圈線上賣車搞得十分紅火，但在線賣車的轉化率卻始終是“謎”，最終賣出去了多少輛車也無從得知。此外從本質看，目前的在線賣車主要還是靠促銷的方式，消費者的訴求是便宜，而非支持這種模式。
原因很好理解，一方面，從汽車本身來看，無論是高價格還是復雜度，都讓大部分消費者很難在短時間內“沖動”下單；另一方面，從全流程來看，購車包括前期看車、試駕過程，以及后期去相關機構注冊等多個環節，復雜流程或也是在線賣車的阻礙。
■ 優質內容才能引發Z世代共鳴
這意味著在線賣車不可行嗎？并非如此。
隨著數字化時代的到來，線上活動在生活中的重要性將會不斷加大。豪不夸張的說，全面在線時代近在眼前，面對在線帶來的千億級增量市場，汽車產業顯然也不能免俗、不想錯過，何況下一代的消費者也更愛在線。
調查顯示，相對而言，“Z世代”邊看邊買的習慣更加明顯，換句話說，“Z世代”群體更容易產生沖動消費，他們是更加感性的人群，在線顯然是很好的載體。Z世代聚集地B站數據也指出，90后更愛看視頻，而“Z世代”對在線更加感冒。
為了抓住下一代消費主力軍，車企需要加速在在線界布局，這不僅僅是為了當下的銷量，更大程度在于品牌力的傳達。
那么什么樣的在線內容，可能會吸引Z世代呢？答曰：優質內容。“Z世代”對“漲姿勢”的追求比90后要強烈很多。由于社會資歷相對較淺，他們更注重在線對其增益。在B站，很多有趣又能學到知識的在線都深受“Z世代”的歡迎。
B站廣告營銷部總經理王旭曾表示，“年輕人喜歡的并不是這些營銷本身，而是它們背后所傳遞的優秀內容和思想文化”。因此，想要打動Z世代，車企在在線“賣貨”的時候，可以適當減少李佳琦式“OMG，買它！買它！”更多的可以嘗試從品牌故事、汽車科技等方面入手，或許有不一樣的收獲。
■全文總結
誰也不曾料到，這場突如其來的疫情，使得中國汽車產業雪上加霜，但同時也開啟了“中國汽車在線元年”。可以預見的是，這場疫情的影響力還將持續，在線也將成為普通消費者的日常消遣，誰能抓住機遇，在未來的汽車行業競爭就，也會多一個籌碼。（文/汽車之家 章漣漪）
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