[汽車之家 行業]  “謝謝在線上觀看我們節目的朋友們，感謝大家長時間的支持和信任。希望你們即使現在不買車，也能去我們的店里看看P7、試駕P7，多提一些好的建議，謝謝大家。”伴隨著小鵬汽車董事長何小鵬一連串的感謝，小鵬汽車24小時“超長的汽車發布會”終于結束了。

　　此時，小鵬汽車互動營銷總監盧小波終于松了一口氣，僅20天準備時間、11個節目，在上臺前他甚至都沒能看全所有節目的彩排，好在一切還算順利。一個月之后，當我們問起“整個執行過程中哪部分最困難時”，他幾乎不假思索地回答：所有，但現在回想也覺得都還好。

　　有人質疑在“快餐文化”的當下，長在線是否不討好？盧小波卻認為，受疫情影響，用戶有了更多連續可使用時間，也開始享受“慢”內容，反碎片化的邏輯也更能強化內容，與用戶產生共鳴。也有人認為發布會選擇的平臺B站（嗶哩嗶哩）用戶群體太年輕，不適合賣車，但對于新造車企來說，一場有爭議、有話題的發布會或許更有價值。

“這一屆的年輕人”是由汽車之家行業團隊出品，主要聚焦Z世代（1995-2009年間出生的人）人群的節目。節目包括“十大年輕化主題”“Z世代消費行為”“十大趨勢”等多個系列。其中第一部分為“十大年輕化主題”，講述汽車行業基于Z世代群體所關注領域進行地思考。

■ 一切營銷都是始于產品，又回歸產品

　　實際上，一開始B站并不在小鵬汽車發布會在線平臺選項里。當受到新冠疫情影響，確定將小鵬汽車P7(參數|詢價)發布會從線下改到線上時，盧小波心中第一優先級是抖音等比較大的流量平臺，但具體內容和核心宣傳點等卻一直定不下來。于是他決定回歸產品本身。

　　好看、好聽、好玩，這是小鵬汽車內部對P7的定義。這6個字很難對外準確傳達，形成記憶點。而無論是營銷，還是產品，都需要高度提煉，找到讓消費者能感知的點進行傳播。最終，小鵬汽車將這個“點”定位在續航上，畢竟最大706km的NEDC續航里程，確實也刷新了記錄。

　　在確定了以“長”為主題后，做“24小時超長的發布會”這一想法很快也就定了下來。接著話題又回到了承載平臺上，這時候B站才進入考慮范圍。除了垂直媒體外，當下的在線平臺主要分為三大類，第一類是以愛奇藝、騰訊、優酷等為代表的綜合視頻平臺；第二類是以抖音、快手、微視等為代表的短視頻平臺；第三類則是以B站為代表的，注重社區文化的平臺。最后選擇B站，也是出于時長和深度互動等方面考慮的。

　　定下發布會主題和平臺后，后續推動可謂十分迅速。無論是11個節目內容，還是嘉賓邀請名單，都很快定了下來，盧小波稱，這一方面確實是時間緊迫，另一方面也是因為思路比較清晰。“嘉賓邀請上，我們主要遵守兩個原則，一是B站本身內部人群眼中的明星；二是嘉賓本身得有真實力。”

　　實際上在在線開始前的一秒，盧小波心中還十分忐忑，24小時時間，他帶領的7、8人的團隊幾乎沒有休息。活動之前，盧小波希望它能是“一個噱頭的概念，一場豐富的內容，一次品效合一的投放，一場全民狂歡的輿論事件，合成一次成功的營銷。”最終800多萬的播放量、25萬同時在線人數，以及來自媒體、投資者等的反饋，基本達到了此前預期。

■ 年輕人沒變，變的是車企

　　發布會過后，盧小波被問的最多的話題是，B站過于年輕的用戶，目前還并不是車企主要的用戶，選擇在此作為主宣傳渠道，是否過于激進？

　　“作為一個新的品牌，什么樣的人最容易接受？”盧小波認為，一定是富有朝氣的年輕人，他們敢于試錯、愿意嘗鮮。對于這些20歲左右，甚至更年輕的人，小鵬汽車能夠在他們的視野內露臉，對于品牌建設本身是好事情。

　　另外一點則是回歸到賣車，小鵬汽車P7目標群體是年輕，或者心態年輕的人。而B站成立于2009年，意味著它有一大批在當時很年輕的用戶，他們現在已經成長為社會中流砥柱，對于這部分真正有消費力的人，盧小波希望用這款產品打動他們。

　　實際上，在盧小波看來，Z世代消費者和以往任何一代的消費者并無不同。“我們常說現在年輕人敢想、敢拼、敢玩、敢突破，但我們年輕時不也這樣嗎？”盧小波認為，更大的變化在于車企。此前，“傲慢”的傳統車企很少會給用戶直接對話的機會，而在新造車企的帶動下，越來越多的汽車品牌在自己的App上與用戶互動，去接近年輕人。

　　據盧小波透露，今年下半年，小鵬汽車還要繼續“搞事情”，這次是和音樂相關的。“目前還沒有想好怎么做，我們內部討論覺得想法很酷。”。

■ 車企為何在B站失聲？

　　小鵬汽車算是在B站里“最早一批吃螃蟹”的車企。其目前在B站擁有2.4萬粉絲，是B站粉絲量第二大的車企，其中最火的是一支與UP主朱一旦合作的視頻《千萬不要被我看到在食堂剩飯，否則……》，收獲了155.8萬的播放量，這也是P7上市系列活動之一。

　　B站粉絲量最大的車企為五菱，主要是疫情期間靠“口罩”刷了一波熱度，以《五菱口罩開箱大合集》《當你可以買到“五菱牌口罩”時……》兩大視頻，怒刷了一波存在感。前者主要是知識科普，后者則較為鬼畜，這兩種方式都是目前B站比較火的表達方式。

　　實際上正式入駐B站的汽車企業并不多，有20家左右，但粉絲過萬的僅有五菱、小鵬、特斯拉、紅旗、領克、MINI六家車企，其余大部分車企的粉絲量均維持在三位數甚至兩位數的水平，且大多是“復制+粘貼”其他平臺內容，并無太多專屬原創。

　　在車企紛紛喊出“更看重年輕人”的當下，卻又為何在這年輕人聚集的平臺失聲？這并非偶然。B站在2019年做了一次數據統計，會員用戶的平均年齡是21歲，且新注冊用戶的平均年齡不到20歲。而當年購車主力軍集中在24歲至35歲之間，這意味著未來5至十年左右時間，B站用戶才會真正成為購車。在車市不算景氣的當下，市場推廣層面車企很難會提前布局這么久。

　　這意味針對Z世代的傳播沒有意義嗎？顯然不是。它更重要的品牌意識的培養，即先讓年輕人了解品牌，等到真正能夠購車時，才會將品牌放入可考慮范圍內。“小鵬汽車很樂意在車企里面做線上營銷的探索者，我們很樂意去通過自己的力量去帶動車圈。”盧小波如是說。

■ 全文總結

　　作為沒有品牌背書的新造車企，他們總是愿意用更創新的方式就觸動消費者。畢竟，作為“后浪”的Z世代，在消費觀上并沒有熱衷于追逐價格高昂的奢侈品，也不是過度注重“性價比”，他們能賺更敢花，也更傾向于自主決策消費，優先選擇滿足自己興趣的商品。

　　但單純的模式創新顯然也并不一定可行。以小米為例。早在2015年，雷軍在小米4i新德里發布會上的演講被B站UP主Mr.Lemon用作鬼畜素材，制作了名為《【循環向】跟著雷總搖起來！Are you OK！》的視頻。截至2020年6月1日，這一鬼畜視頻在B站的點擊已經突破了2800萬次。

　　隨后，小米順勢在B站平臺開設了官方賬號“小米公司”，雖然發布的內容大多與小米產品本身無關，但點擊量表現不錯，也拉近了粉絲和品牌的關系，從品牌形象的塑造和維系二次元人群中的影響力來看是成功的。但從銷量來看，效果不佳。2016年，小米手機的銷量并未實現上漲，反而從2015年的7000萬臺，降至2016年的5800萬臺，此后也是逐年遞減。其背后很大原因在于產品力缺失、品牌溢價能力較弱。因此對于更“挑剔”的年輕人來說，有意思的車企故事背后，更要有意思的產品支持才能行。（文/汽車之家 章漣漪）

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