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[汽車之家 行業] 特斯拉的降價策略已經成為一種常規操作，與此同時，市值和降價之間卻成了反比，一路趕超了多家傳統車企市值之和。只有弄清楚背后的邏輯，預判后續走向，半睡半醒的競爭者們才找到應戰的關鍵。十年前行業內把特斯拉當作互聯網公司，而現在，特斯拉更像是一家“金融資產公司”，只不過他兜售的不是某種金融產品，而是開辟了能帶來高增長（同時有高風險）的新賽道。

要獲得高增長必須重構汽車企業玩法

在汽車誕生的那個時代，汽車對于全球經濟來說就像現在的高科技產業，不僅有做不完的增量市場，資本的看好也促進了汽車產業的不斷完善。特別是在上世紀初，隨著福特流水線的發明和每天5美元工作制對從業者的激勵，極大的提高了生產力，這很像現在搞高科技創新的硅谷模式，當時也創造了一大批高收入人群。

但是，高成長性的時代已經一去不復返。汽車的設計、研發、制造環節經過上百年的發展已非常成熟，形成了一套循序漸進改進產品、并大規模生產和銷售獲取利潤的商業模式。傳統汽車企業玩的是毛利率，充分競爭后各個環節毛利率極低，大眾、豐田等憑借規模和成本優勢，成為傳統汽車企業中市值領先的公司。但這種模式給未來帶來的成長性太有限，優勢換個時代就成了劣勢，也就出現了市值被不正兒八經造車的特斯拉反超的局面。

特斯拉作為新興品牌，如果繼續從那條傳統模式的跑道起跑，顯然不可能干得過傳統汽車巨頭。他選擇了一條把高成長性作為核心能力的賽道，展開與傳統車企的競爭。這也是特斯拉能做，而傳統巨頭目前做不到的地方。

當把高成長性作為核心要素之后，利潤率就已經不是特斯拉追求的首要目標，銷量的增長率和市場占有率的擴張才是更高于利潤率的核心要素。這個目標與在存量燃油車市場里拼殺的傳統車企有這本質區別，也能解釋特斯拉為什么每天想的是如何把車賣得更便宜，以獲得銷量的增長。

我們來梳理一下，在新能源的增量市場中，特斯拉的優劣勢分別有哪些。

優勢主要有三方面：一是電動車市場的先發優勢（但特斯拉不是唯一）；二是沒有傳統制造帶來的重資產盈利負擔；三是顛覆性創新帶來的高成長性。劣勢則包括缺乏先進制造技術的積累，以及產品成熟度低，需要持續改進。

反觀傳統制造商的情況，優勢在于擁有成熟龐大的供應鏈體系、自主掌握大量核心技術以及龐大的全球銷售渠道三大方面。劣勢同樣不小，可以預見的甚至面臨緊縮風險的成長性、產品更新節奏固化、傳統營銷渠道和品牌打造帶來的低效率和高成本。

復盤傳統廠商的項目開發流程：市場調研---產品定義---產品量價規劃---研發---供應鏈采購---制造---銷售，然后再用銷售利潤進行下一代產品的研發，周而復始。

這種做法的好處是可以通過每一代產品的更迭，改進上一代產品的缺陷，并且隨著產品代數的積累，產品的成熟度越來越高，產品質量可靠性也越來越強，質保成本、零部件采購成本逐年下降。用一句話來總結就是：這樣做的最大好處是能夠盡可能地不犯錯。壞處則是很難做顛覆性創新，因為任何顛覆性創新地想法會被各個協作部門或者上下游的供應鏈牽制住。

特斯拉的玩法則是：挖人組建團隊---產品定義---研發---供應鏈采購---制造---低毛率銷售---銷量數字爆炸性增長---新能源顛覆傳統的故事---高成長性---高市盈率---融資---研發---生產---銷售---下一輪爆炸性銷量增長---更高的市盈率---融資---周而復始。

可以看出，特斯拉拋開了傳統模式的束縛，重構整個汽車生態甚至重構整個產業鏈的發展節奏，以實現顛覆性創新。但弊端則是高風險性，一旦出現產能瓶頸，銷量下跌，或巨大的投訴量，市值漲多高也會跌多狠。并且在這個過程中，不管怎么節儉，對于資金的需求依舊龐大到嚇人，自身造血能力補不足缺口，一旦資金鏈斷裂，或者經濟形勢不好，就對企業就會造成致命打擊。為什么特斯拉可以這么玩，傳統廠商不能這么玩？原因就是高風險和高負債率是傳統重資產廠商無法承受的，初創公司最終能這么玩到脫穎而出的也是鳳毛麟角。

特斯拉會一直這樣不賺錢的玩下去嗎?

特斯拉通過資本重構了整個汽車產業生態。首先是干掉了渠道成本，品牌成本，而傳統廠商這部分成本要占到廠商指導價20-30%。其次，特斯拉通過在新能源領域建立的規模優勢，進一步降低零部件采購成本。國產特斯拉一步步提高國產化率，進而一次次降價的現象充分證明了特斯拉一條心要走市場占有率路線。這是一個正向循環，特斯拉通過市占率地擴大，成為新能源車最大的單一品牌零部件采購商，從而獲得最大的議價空間，再進一步促使成本下降，從而降低售價進一步擴大市場占有率。

傳統廠商進軍新能源領域面臨四大挑戰：1、如果新能源車領域做不到市占率第一，就無法在三電系統中成為最大的單一品牌采購商，所以進貨成本沒有特斯拉的優勢；2、龐大的經銷商體系需要分利，無法拋去現有的低效的銷售渠道；3、傳統方式的品牌和公關的持續投入讓品牌成本居高不下；4、低效率的人員冗余（引用一位資深福特工程師的調侃：福特減少三分之一的人效率可以更高，再減掉三分之一的人也能正常運轉）。

特斯拉將來會面臨的風險：1、市場收縮導致資金鏈斷裂；2、大規模公關風險（包括產品安全性，產品可靠性相關的大規模召回）；3、產能瓶頸導致發展速度被制約。整車由上萬個零部件組成，而這些零部件和原材料都有對應的上千家甚至幾千家供應商，任何一個核心零部件供應不足都會導致產能不足從而影響到銷量增長，最終形成連鎖反應導致股價下跌。

結論：

特斯拉與傳統廠商的核心區別在于傳統廠商想著如何把產品賣貴，以獲得毛利率。而特斯拉想的是如何把產品賣便宜，以獲得高增長從而轉化為資本市場的高市值。兩者的DNA決定了傳統廠商無法效仿特斯拉，但特斯拉可以通過強大的資本能力和市場占有率逐步完善產品、技術、性能、制造等傳統領域已經充分競爭的要素。

引用豐田總裁的話，64歲的豐田章男在網絡發布會上首次公開評論特斯拉：“他們并不是真的在制造東西，人們只是在購買配方。”他用烹飪方式類比兩家公司：“豐田擁有的是廚房和廚師，我們能做真正的食物。”

但是特斯拉賣的不是食物，特斯拉賣的是明天會有更多的人來買食物這件事，后者的價值則遠高于食物本身的價值，而通過資本市場把這些價值變現進一步改進食物，從而獲得食物的領先優勢。至于他們是持有廚房廚師還是持有配方，這些都不重要。

然而更可怕的是，通過對全產業鏈的重構，特斯拉干掉了渠道成本，干掉了品牌成本，再加上新能源領域最大規模的采購量，其產品成本之低是碾壓傳統汽車品牌的性質，而去經銷商渠道化的成本優勢將在銷售規模擴大后產生事半功倍的效果,未來最大的風險則是公共關系。可以預見，特斯拉的價格沒有最低只有更低，特斯拉的股價沒有最高只有更高。下一篇，我們將具體分析特斯拉的降價空間，敬請關注。（文/汽車之家行業評論員 湯啟隆）