[汽車之家 行業]  2020年的車市“期末考”跌宕起伏，尤其考驗企業的韌性。寶馬在這一波沖擊中依然穩住了市場成績，創下同比增長7.4%的水平。與此同時，豪華品牌的格局競爭也涌現出了新的信號。在農歷新一年到來之前，我們照例與寶馬集團大中華區總裁高樂交流了寶馬的思考和應對。2021年，寶馬將積極推進更多新產品和戰略布局，并將“品牌體驗”作為重中之重。

從關注產品到關注體驗

　　從前幾年開始，寶馬每年都會給產品攻勢定下一個年度主題。2018年，寶馬和MINI品牌共推出16款新產品，拉開“X之年”的序幕。2019年，寶馬推出21款新產品，定義為“大型豪華車之年”。2020年以25款新車開啟“新能源車之年”和 “品牌之年”，可見，寶馬推陳出新的力度越來越大，主題的更迭也反映了產品策略的進化。

　　新的一年，寶馬僅中國市場就計劃帶來25款新產品，并將2021年定義為“品牌體驗之年”，策略重點從具體產品轉移到了“體驗”上。消費習慣和場景都在改變，電動智能化時代的豪華也將打破常規，在配置、用料之外，體驗的價值被大大加強。

　　高樂介紹，體驗的優化將主要圍繞兩方面展開，一方面是車內的體驗，寶馬在數字化領域將進一步擴大團隊，除了和騰訊、阿里合作以外，寶馬最新和誠邁科技簽約，將合資組建一家專門從事汽車軟件開發的公司，預計4月開業。“我們希望，能夠加速把中國的數字生態集成到寶馬車型當中。”

　　在車以外的體驗上，寶馬將以“My BMW”App作為用戶生態的中心，目前用戶數量已經突破百萬。這是寶馬圍繞用戶開展服務的樞紐，將進一步打通內部業務的流程，讓用戶在App上的操作和線下到店之間的體驗沒有斷層，無縫銜接社區互動、車輛服務相關等體驗。

　　為了增強用戶和品牌的接觸，寶馬集團將采取更多“接地氣”的措施，計劃開展品牌節，涵蓋MINI、勞斯勞斯、摩托車業務等，將其發展成大型線下體驗活動，讓用戶感受到寶馬品牌的多樣性。除了自有活動之外，寶馬還與北京環球度假區完成簽約，園區中將設立寶馬體驗區，讓用戶能夠與車輛互動體驗。希望借力外部合作伙伴，吸引更多的車迷關注。

轉變定價邏輯，撬動純電銷量

　　“可持續發展”是寶馬集團戰略中的核心，從集團總部到中國的高層都不斷重申這一目標：到2030年，寶馬集團計劃供應鏈環節單車平均碳排放量較2019年降低20%，生產環節單車平均碳排放量減少80%、單車平均全生命周期碳排放量降低至少三分之一、電動車累計銷量超700萬輛。近在咫尺的任務是，2021年寶馬要在全年銷售10萬輛純電動車。

　　“我們不能把可持續戰略停留在全球目標之上，要分解出中國市場的目標，并推動落地。”高樂強調。

　　從寶馬在中國新能源市場的積累來看，2020年在華共交付約3萬輛寶馬新能源汽車，累計在華銷售新能源汽車近9萬輛，這當中主要以插電式混動車型為主。iX3作為寶馬的純電重頭戲，從2020年9月開啟預售到12月月底，在華累積銷量僅在3000輛左右，只有寶馬X3月銷的四分之一。

　　為了撬動銷量，寶馬迅速在1月28日開啟7萬元官降，并對已開票客戶進行差價“官補”。 相對于傳統的經銷商優惠浮動調整，寶馬iX3的官方直降在豪華車領域極為罕見，也顯示了寶馬要讓這款車走量的決心。 

　　高樂解釋道，寶馬在燃油車定價方面有豐富的經驗，但對于中國市場的純電動車型定價沒那么有把握。iX3在定價時基于級別、電動化成本等考慮，圈定在40-50萬價格區間，市場反饋證明了“47萬元”定價的不可持續，因此寶馬重新給iX3定位，并且讓老客戶也享受到同等優惠。

　　有了這次快速試錯的經驗之后，高樂也表示，未來寶馬會把純電動車型的價格定準，一推出就是有競爭力的價格，不會再出現官方大降價的波動情況。

　　中國是寶馬全球最大的單一市場，顯然也要承擔全年“10萬輛純電動車”銷量目標的大部分任務。定價邏輯的調整，是支撐銷量的關鍵一步，此外寶馬還會有多款純電動產品來培養市場認知度。寶馬現有的500多家經銷商中有一半已經完成了培訓，有能力銷售i品牌車型。同時，寶馬將全力擴建充電基礎設施。

競爭的三個關鍵詞

　　新勢力中特斯拉、蔚來等銷量增長迅速，以BBA為競爭目標，另一方面中國車企紛紛推出新的高端品牌，豪華車市場的格局之戰似乎一觸即發。

　　面對產銷規模尚小，但市值已經超越傳統車企的新勢力，高樂認為，由于消費者對汽車偏好因素的排名與幾年前發生了巨大變化，一些新興企業正好直擊用戶的痛點和興奮點，所以取得了成功。但在資本市場的分析師眼里，新勢力高估值的邏輯來自于汽車行業將會立即轉變為一個新的格局，由新勢力接過話語權。

　　“第一，轉型會發生，第二，轉型不會一夜之間發生。”高樂的言下之意，既正視行業的變革風向，同時強調寶馬本身也在轉型，在新的市場環境之下依然會具有強大的競爭力。“寶馬的經營理念是真心實意謀求持續性的增長，我們要做多元化的市場，而不是短期內講一個故事，如果分析師們能夠理解到寶馬的變化，對我們的觀念和判斷也會隨之調整。”

　　無論是老對手奔馳、奧迪，還是后來者特斯拉等，高樂將競爭的關鍵總結為“市場預判、本地賦能、速度至上”。

　　以寶馬的電動化戰略為例，基于對市場的判斷，可以分為三個階段。第一階段是i品牌及i3、i8產品的推出，最早打下電動化的基礎。目前處于第二階段，寶馬強調“選擇的權力”，能夠支持各種技術路線和產品類型的需求，因此兼容和靈活性策略產生的協同效應是現階段重點。未來當市場向純電動發生根本性轉變，寶馬將開啟第三階段，計劃在2025年推出純電動專屬架構，一旦需求放量，就會有相應的產品來匹配。

　　本土化方面，寶馬 “在中國、為中國、為全球”的策略貫徹了到研發、供應、渠道、管理、合作等方方面面。自2009年以來，華晨寶馬累計在華投資超過640億元，未來規劃再投入240億。還有和長城合作的光束項目投入50億元，計劃生產兩款MINI品牌電動車。“這幾個數字是希望體現一下寶馬的投資力度，我們對于中國市場的前瞻判斷沒有發生變化，甚至信心比過去更足了。”

　　在決策效率和速度上，高樂坦承，初創企業更有優勢。相對其他傳統車企，寶馬的股權更集中，業務也相對聚焦，更容易適應變化。寶馬集團內部也在調整，重點是進一步提高速度。尤其在數字化、軟件升級等方面，要進一步夯實能力。

寫在最后：

　　2020年年中與高樂溝通時，他就曾提到“傳統車企和新興企業會相向而行，從不同的方向進入智能電動車賽道，最后在同一個戰場作戰”。到年關收尾時，寶馬、奔馳、奧迪等依然占據豪華車市場的C位，但新勢力的沖擊已開始顯現。在電動智能化的新領域，即使老牌車企的家底再厚，也要有正視競爭、自我清零和革新的勇氣。

　　寶馬已然意識到了這一點。從高樂的表述來看，對很多尖銳問題表現出了坦誠的態度。也從側面反映寶馬的思路一直在積極轉變，大到產品戰略、體系布局朝可持續方向推進，細節到門店體驗流程從側重內部管理，轉向針對用戶的所思所愿，順應需求，強化體驗的價值。正如高樂所說，“轉型一定會發生，但不是一夜之間”，未來市場格局的攻守戰依舊充滿變數和看點。（文/汽車之家 杜俊儀；對話 范鑫）

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