[汽車之家 深評] 在到訪的這家4S店內，一套在線設備被堆砌在銷售辦公室的角落，我們僅僅只能從白板上未擦拭干凈的在線銷售考核表，來想象經銷商在線賣車曾經的火熱。
現在，在線賣車似乎已經被車商、4S店等零售渠道所摒棄。網上鋪天蓋地的在線帶貨模式，為什么沒有撬開汽車經銷商的“大門”？
上海車商徐利從五一假期以來，一直格外忙碌，僅五一期間，就完成了12臺銷售指標。對面的他，簡單整理下桌子上堆積如山的車輛材料，顯得有些忙碌。自2017年后，如此景氣的交易現象還是頭一次。
距離徐利公司不遠處，還有一家汽車4S店，近來同樣收獲頗豐。店內銷售人員表示，上海車展與五一假期剛好銜接，不少客戶都是沖著品牌節日促銷政策選購或置換新車。到店客戶對于目標車輛都有著不錯的產品知識儲備，撮合交易難度較低。種種利好因素的作用下，五一期間銷量較2019年同期提升約60%，預計整個5月都會有相當好的銷量表現。
強勁的市場表現離不開優秀的獲客渠道。在互聯網技術發展至今，車商已建立起一套組合式獲客策略：一方面，可通過SaaS平臺實現區域潛在客戶的精準推送；另一方面，通過設立短視頻社交賬號向客戶傳遞車輛相關信息。
回顧2020年初，沸沸揚揚的在線賣車潮襲來。但就近一個月情況來看，在線賣車顯然已經被經銷商摒棄。歸根結底，較高的資源投入、難及預期的銷量轉化是車商、4S店普遍放棄在線賣車的原因。
經銷商做在線 病急亂投醫的無奈？
最早的在線賣車大約起始于2017年前后。彼時的車商大多來自三線以下城市及二線城市城郊，以二手車交易為主，且經營者從業時間長、具有鮮明的區域色彩。在本就不大的執業范圍內，有著一定的區域影響力。
相比起圖文介紹，短視頻更加直觀生動。視頻開頭配上三兩句描述車況、價格等信息的文字后，就進入車輛的整體外觀與關鍵細節展示環節。在線開始時，車商往往進行一段與汽車無關的才藝展示烘托氣氛，當在線間熱度達到預期后，才開始進行與車相關的在線內容。
二手車商賣車沒有什么顯著亮點，在線地點并不固定，展廳、停車場、車管所周邊甚至在家中均可開播。配上三兩首DJ風格曲目后，就與觀眾針對先前發布的視頻內容拉起了家常。不一會，主播熟悉的買家進入在線間，雙方索性連麥溝通，雙方你來我往，在線賣車就變成了公開的“電話會議”。
以上是在早期的在線賣車場景。
2020年年初，新冠疫情影響下居民物理出行受限，4S店銷售人員因缺乏到店客流導致業務遲滯。為調動工作人員積極性，提升品牌線上影響力，同年2月14日，上汽集團打響了汽車在線真正意義上的頭炮，時任上汽乘用車副總的俞經民第一次以網絡主播的形象亮相于公眾。隨后，東風乘用車副總經理顏宏斌也為自家產品“在線站臺”。
2020年3月，各大品牌旗下的4S店紛紛加入在線賣車的行列，伴隨著短視頻平臺的流量支持，在線賣車正式在汽車零售渠道全面鋪開，曾經的汽車銷售人員搖身一變成為了網絡主播。
隨著在線的深入，越來越多的非購車用戶大量涌入在線間，但是沒有接受專業在線培訓的4S店主播在少數觀眾的慫恿下逐漸偏離主題，剛剛還在介紹產品知識的主播客串起了網絡歌手，本應介紹產品的在線，成為了一場場“才藝展示”；更有些觀眾別有用心，對主播無端進行言語挑釁，在在線間其他觀眾的挑唆之下亂了陣腳，本應是一場產品介紹的在線最終成為了一場網絡罵戰。最終，在線間被封禁，在線荒誕收場。如此的案例不在少數。
進入2020年4月，在線賣車更加脫離本質。一些4S店開啟在線后將鏡頭固定，畫面中僅有靜態展示車輛，并無專業人員運營講解，手機聽筒中傳出的是4S店日常工作的聲音。而這樣的“幽靈在線”僅僅是為了滿足主機廠對在線時長的績效考核。
如果銷售人員在線帶貨效率不高是缺乏專業的在線技巧，那么專業主播賣車效率低下又面臨專業汽車知識儲備不足的尷尬。
2020年4月8日，“口紅男孩”李佳琦為凱迪拉克在線賣車，峰值觀看人數高達1486萬，這意味著其單場影響力堪比超大城市地方媒體。在線一開始，李佳琦明確表示其本人沒有駕照并從未有駕駛經驗。在線間的布景滿是口紅，與汽車這一主題“牛唇不對馬嘴”。而后，“不開車”的李佳琦對于車輛性能、養護以及必要的各項費用等消費者關心的問題沒有任何解讀。最終，十幾分鐘的在線沒能達成可觀的訂單量，或許這場在線的目的更像是品牌代言類的一種宣傳。
2020年6月以后，4S店在線熱潮急速冷卻。主機廠陸續取消對經銷商在線考核。時至今日，在某平臺搜索“賣車”字樣，僅有6家4S店顯示在播狀態。與此前多達200余家盛況相比，熱度不再。
高投入并未換來高回報
不同于快消品帶貨在線“一人一手機”的微成本投入，4S店在線賣車的前期綜合投入普遍高達10萬元以上，業務涉及銷售、市場等多個部門。加之此前并無相關渠道經驗，主機廠指導方案可操作性不大，“摸著石頭過河”的在線策略使得參與此類業務的經銷商增加了不少前期投入。
陳龍所在的4S店位于深圳，主要經營某中國品牌。去年3月，組建并運營在線銷售團隊。以人工成本為例，團隊中共有運營2人，銷售3人，每月保底工資合計3萬元；在線設備方面投入約為1萬；算上線上引流類投入的2萬余元，三個月的投入成本至少超過12萬元。
2020年3-6月間，為了支持在線銷售團隊，陳龍去除了3位銷售人員的月度考核指標，同時將兩位運營人員非在線相關的工作分配給他人。即便如此，在線團隊3個月內累計轉化量僅為9臺，僅貢獻了4S店季度銷售量的8%。人均月銷量1臺，不及非在線銷售人員3.12臺的人均月銷量。
陳龍照此計算，在線銷售團隊的獲客成本大約為1.3萬元/臺；而傳統銷售購買線索的獲客成本最高不超過1500元/臺；即便已經逐漸被淘汰的電話、地推銷售，獲客成本也始終在2000元/臺區間浮動。隨著疫情影響趨于緩和，店內日常經營逐漸恢復，2020年6月，陳龍所在的4S店停止了在線賣車業務。
近年來，汽車經銷商獲客成本持續走高，主流品牌獲客成本已由2014年的200元/臺上漲至800元/臺，但經銷商所獲得的新車毛利率從2014年的6.1%降至1.9%。資料顯示，獲客成本低于用戶終生價值的33%，車企才有生存和發展的機會。
以落地價10萬元的新車為例，新車用戶在保的4年內大約可貢獻4S店4900余元的凈利潤。僅獲客成本一項，就占據用戶價值的16.32%，算上房租、人員開支等費用，便會輕易超出“33%的發展紅線”。
汽車之家調查20家4S店后發現：除與在線平臺簽訂流量扶持的個別經銷商集團外，4S店普遍在線投入在7萬元以上；在線銷售人員基本工資高出傳統銷售人員20%-40%；獲客成本約7500元/臺，用戶價值占比高達153%。
“在線賣車在我們店是無法持續的。”陳龍有些遺憾，按照疫情期間每名銷售3臺月銷量來算，在線賣車不僅沒有帶來收益上的預期，還使得門店減少了18臺新車銷量。對此，陳龍總結，“這是一項得不償失的生意”。
在線為何帶不動汽車銷售？
在線賣車的本質，實際上就是視頻帶貨，但什么樣的貨可以帶，是一門“學問”。
根據一份關于淘寶在線帶貨價格的數據顯示，500元以下價位貨品占比約67.5%，8000元以上商品占比僅7.29%，而2019年全國新車平均交易價為18萬元。用平均客單價156元的在線帶貨渠道來激活“十萬級”均價的汽車交易市場，是明顯的渠道錯配。
國內互聯網在線購物消費者平均交易決策周期僅為12分鐘；而新車交易家庭決策周期約為13個月。試想一下，僅通過主播每日平均6.56小時的在線時長讓消費者做出買車的決定是否顯得有些草率？
“在線的流量高峰期，通常是在晚上，也就是用戶下班后。然而，現有的在線賣車，則主要集中在白天，也就是經銷商上班的時間，這個時段，用戶基本都在工作或者出行，并非消費在線類內容的主要場景?！痹谑煜ぴ诰€業務的業內人士看來，現有的在線賣車模式，顯然未能吃透用戶觀看在線的需求，“這中間存在著對在線理解的錯位?！?/p>
不少經銷商都在感慨，在在線這件事上，絕大多數人都說不上專業，“很難摸清用戶們的喜好和需求?！?/p>
至于消費者最關心的促銷活動方案，在線賣車同樣沒有根本性競爭力。
2020年4月，一些4S店開展“線上定金紅包活動”，在車主繳納一定的意向金后，到店購車給予意向金額倍數的優惠減免。不少銷售人員均表示此類活動只是為了完成銷量轉化的一個噱頭，普通自然進店客戶同樣能享受到這類優惠。
作為大宗商品的汽車，線下交易是無法避免的重要環節。
一方面，車輛交付前的所有權登記需要車主提供相關身份信息材料，此類材料中的部分證件無法通過郵寄完成，需由車主本人或經營者代為辦理。交付復雜程度明顯高于在線帶貨領域勢頭強勁的快消品。
另一方面，4S店作為品牌的區域銷服代理，而在線帶貨面對的是廣域銷售群體。受限于跨區銷售限制，A地區4S店需要通過一系列手續才可將車輛銷售到B地區消費者。而在線觀眾又來自全國各地，各個區域銷售政策不盡相同，A地消費者無法享受到B地區相關車型的優惠力度。
部分車商認為，汽車屬于低頻消費品，同一區域需求存在明顯上限，無法像快消品一樣在短期內達到高頻交易需求。每日反復在線相同的產品及營銷方案并不能在同一區域內開發更多的客戶。而汽車在線在疫情期間的大熱，離不開物理出行受阻，導致無法線下看車的根本原因。
如今，出行不再受限。4S店也恢復正常經營時的客流，經銷商在線賣車的熱潮也隨著時間的流逝不再火爆。
編輯總結：
在線賣車是誰都不能做成的嗎？在區域性特點強烈的汽車經銷商身上，確實不能實現有效轉化。但從在線賣車行為本身來看，明星效應、網紅效應是能給車企帶來一定流量的，這意味著品牌得以更廣泛傳播，甚至可以培育和挖掘潛在消費者。
在線賣車，看起來熱鬧，但成交遇冷，說到底并非在線形式之過，而是經銷商沒能善加利用。未來，當汽車銷售渠道更加多元化，當廠家直營乃至更多的線上渠道得以豐富，在線賣車或許在新的場景中得以再現。而這，有賴于廠商真正了解在線帶貨的本質，探索更適合汽車銷售場景的新模式。（文/汽車之家行業評論員 黑船來航）
