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深評:官方認證二手車叫好不叫座?

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  [汽車之家 深評]  官方認證二手車的春天要來了嗎?不到半個月的時間,多家豪華品牌相繼公布2021年品牌認證二手車計劃,似乎在宣告品牌認證二手車即將“全面開花”。

  5月15日,寶馬在各地方經銷商召開“BMW官方認證二手車節”;5天后,雷克薩斯開啟認證二手車5.20品牌日活動;5月22日,奧迪認證二手車522用戶節線上盛典舉行;5月23日,林肯舉辦認證二手車業務上市儀式,而后林肯中國首個獨立認證二手車展廳于京正式開業。

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  不過,從車企角度而言,官方認證二手車對于車企本身的直接盈利,僅有售后服務與車企金融兩項,遠不及新車“一條龍”收益明顯。

  那么,為何當前豪華品牌對官方認證二手車的熱情如此高漲?經銷商看中了官方認證二手車的哪些優勢?官方認證二手車在二手車市場會有怎樣的競爭力?汽車之家通過多方調查,看出了一些端倪。

助力提升售后業務量

  今年2月,全面取消限遷政策出臺,二手車市場也保持繁榮的態勢,這給各大品牌提供了足夠的信心。從寶馬公布的數據來看,今年1-4月,官方認證二手車成交量較去年同期增長近一倍,較2019年同期增幅達62.6%。

  對于汽車經銷商而言,企業利潤主要依賴新車銷售、售后服務、二手車交易三項主要業務。最新數據顯示,2020年國內頭部汽車經銷企業新車毛利率約為4.5%,較2019年提升7.1%;售后業務毛利率約為44.7%,同比增長9.2%;而二手車毛利率約為9.3%,漲幅4.4%。

  從數據來看,相比于歐美市場13%左右的毛利率,我國二手車毛利率仍有較大的提升空間。

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  目前,國內二手車市場整體依舊呈現“渠道為王、車源至勝”的業態格局。因此,穩定、優質、相對廉價的車源成為了二手車企業生存與發展的關鍵,而4S經銷店模式為這一業態提供了天然的生存環境。

  原成都舊機動車交易市場創建人陳高翔告訴汽車之家,依托于主機廠授權模式建立起來的4S店獨占兩條優質舊車來源:置換車輛和維修淘汰車輛。二手車市場商家僅能夠掌握外部采購車輛,以及4S店篩選之后的低利潤舊車。從車源端來看,4S店幾乎占據了貨源渠道的絕對優勢。

  從舊車回收到再出售,品牌認證二手車還會經過相對嚴格的整備流程,而舊車整備的主要施工場所依舊為品牌4S店。通常情況下,主機廠對于4S店有著維修零部件使用情況的考核,在完成考核的前提下,4S店方可獲得相應的維修返利。當然,二手車整備業務消耗的維修配件也納入此項考核之中,所獲收入同樣利潤不菲。

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  以寶馬為例,在網經銷商有著一套稱為“7025”的考核指標:即3年內客戶保持率(12月內一次進店車主/15個月內2次進店車主)維持在70%以上;25%的流失客戶要在一定時間內挽回。這就需要經銷商充分運用認證二手車“12個月不限里程原廠延保”政策維護客戶,將車主維修保養業務盡可能留于店內。

  “1年的原廠保養就是售后接觸客戶的最好機會。”某寶馬二手車銷售顧問表示,相比起車輛交易,售后服務對于消費者而言是高頻業務。對于品牌認證二手車,不少消費者在購買完保養套餐后,單次基礎保養的價格約為1000元左右,接近第三方維修廠價格。而品牌認證二手車帶來的后續收益,同樣對4S店有著強大的吸引力。

  因此,品牌認證二手車在經銷商層面的核心價值,便是尋求售后維修的增量,以此撬動三年以上車齡的脫保車輛,避免其逐漸流向獨立售后維修廠,同時還能拓展續保業務、搭售保養產品,提升售后服務的綜合產值。

以提高市場占有率為目標

  縱覽此輪車企集中擴張品牌認證二手車業務,各豪華品牌各具特色。

  寶馬的視角聚焦在渠道優勢,600余家在網經銷商中,布局了414家品牌認證二手車經銷商。奧迪強調布局能力,550家授權經銷商中,430家實現二手車現代展廳的建設。林肯則主張“一站式服務”,希望通過便捷流程的展現吸引潛在車主。雷克薩斯升級了自身品牌認證二手車,以“歷久彌新、豈止于車”的口號更多的側重于營銷層面的表達。

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  通過經銷商的描述不難發現,豪華品牌對于二手車銷售數量的考核并不嚴苛,而是更關注業務布局與市場傳播。

  二手車商長劍(化名)表示,此輪公布認證二手車業務的多數豪華品牌沒有公布具體銷量,而寶馬公布的數據也只是為了說明汽車零售行業的趨勢。從各大豪華品牌認證二手車推廣策略來看,更像是主機廠展示全業務能力的說明。

  在定價方面,豪華品牌的認證二手車并沒有優勢。以北京奔馳2018款 E 300 L 時尚型轎車為例,在某二手車交易網站,行駛里程1.3萬公里的該車售價38.03萬元;奔馳認證二手車網站顯示,一臺行駛里程5.79萬公里的同款轎車售價則為42.8萬元,并多出了原廠整備和一年保修的服務權益。

  以上雖然不排除二手車市場“一車一價”的影響,但總體來看,官方認證二手車定價總體看來都是處于高位,這對于價格敏感的二手車客戶而言,性價比不高,吸引力不大。

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  那么,為何主機廠認證二手車定價會這么高?眾所周知,不同于新車統一裝配、定價,再到渠道分銷,二手車業務的產品來源、定價標準、售賣流程并不取決于品牌方,更多的價格決定權、流程制定權來自于各個實際經營主體,即從業車商。

  對此,某品牌二手車部門負責人表示,僅就交易量而言,品牌認證二手車還無法與非認證二手車相較量,之所以定價如此之高,主要是為了提升旗下品牌車輛保值率。

  進一步而言,通過穩固的市場保值率,可以促進新車銷售,提高市場占有率,保證新車售賣與售后服務競爭中取得行業優勢地位。當今,車輛保值率高不高已經是一些消費者購買新車時參考的主要依據。

  長劍認可這種說法,在他看來,認證二手車的高定價是在向本品牌車主,以及潛在二手車車主宣貫本品牌產品價格牢靠、市場地位穩固的觀念。加之各項或虛或實的服務保障與廠家承諾更像是一種品牌廣告。

  “精品二手車整備并不復雜,很多車商都具備相應能力,但品牌方在二手車端‘認真、負責’的表達,更能夠激起消費者對新車的好感,從而實現銷售轉化,擴大市場占有率。”長劍認為。

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前景依然迷離

  那么品牌認證二手車市場前景究竟如何?一面是主機廠的信用背書,另一面是授權經銷渠道的專業服務,品牌認證二手車業務雖然掌握著汽車零售流通領域的這兩大“利器”,但依然未能體現出與品牌新車相抗衡的市場表現。

  據悉,國內二手車經營主體主要由授權經銷商、二手車商以及個人交易組成,三部分占比依次為8.2%、28.4%、63.4%。

  在這樣的從業背景下,品牌認證二手車的流通渠道僅僅依賴8.2%的授權經銷體系,加之主機廠認證二手車對參與業務的經銷商設置準入門檻,實際的從業規模進一步縮減。

  經營者的相對稀少意味著商品零售端展示不足。與新車相比,品牌認證二手車展廳營業面積普遍控制在200-600平方米,展示車輛平均4臺左右,車型也多為高端高配置車型,這樣的陳列方式與二手車市場“多、全、光”著重性價比的陳列方式相違背。

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  因此,消費者只能通過瀏覽品牌認證二手車官網,確認車輛到店后才能產生到店選買行為。而二手車市場的同類車源、經營商家相對集中,即便消費者未能中意預購車型,后續依舊能得到更多選擇空間。

  如前文所述,品牌認證二手車雖品質優于同類非認證車源,但二手車“一車、一況、一價格”的產品特性迎合的正是此類“對價格極其敏感”消費者的購車需求。曾有二手車商形象舉例,兩臺價格10萬左右,車況基本相同,里程數相差5千公里的二手車,只因車商讓利1000元,消費者就選擇里程數較長的車輛,可見價格才是決定二手車主最終成交的重要因素。

  回歸“增信環節”,寶馬的官方認證二手車需通過“360度專業檢測”;奧迪官方認證二手車要經歷“110項嚴苛檢測”;雷克薩斯認證二手車檢測項目多達“161項”;林肯認證二手車將檢測項目直接突破“200項”。

  此類質檢話術在長劍看來,更像是“嘩眾取寵”的宣傳,買賣雙方真正關注的二手車“簡歷”,僅包含車輛無結構性損傷(即:沒有發生重大事故)、既往里程數、正常的維保記錄、無水泡記錄、內飾新舊程度以及最終成交價格。

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  從消費者普遍關心的保障核心來看,寶馬、奧迪、林肯均以一年為期,為認證二手車輛添加延保服務,并提供7天無理由退車服務;雷克薩斯依舊發揮售后服務優勢,其品牌二手車可選2年或5萬公里免費保修保養。除此之外,并無其他根本性保障差別。

  “二手車買賣雙方并不十分在意車企的營銷。”長劍稱。對經銷商來說,主機廠目前提供的官方零售類金融產品返利遠低于第三方金融平臺約8%的平均返利。雖單車毛利率高于新車,但總體盈利能力無法與新車銷售抗衡,最終導致經銷商投入規模較小,而認證二手車交易價格遠高于非認證二手車,在十分看重“性價比”的二手車消費者中,很難為之買單。

  顯然,品牌認證二手車“走穩”、“走遠”,依然需要更多的探索!(文/汽車之家行業評論員 黑船來航)

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    評測編輯-王澤石:

    E級的活力需要你親自駕駛過后才能體會,它不再是一輛老氣橫秋的中大型車,而是一輛想把你從后排座椅上吸引到方向盤后的車。

    評測編輯-洪冰清:

    奔馳E級各方面都很出色,立標更是深入人心,在這個級別中,它仍然是寶馬5系最有力的對手。

    評測編輯-馬亦驍:

    動態表現難以讓人挑出毛病,外觀內飾也很漂亮,不過后排座椅舒適性還有待提升,畢竟到這個級別,后排的使用率還是挺高的。

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    評測編輯-曹昊旻:

    對于產品本身來說,它沒什么毛病,一副更為運動的骨架讓標準軸距的E開起來非常舒服,和中型車沒什么區別。動力上8秒多的加速成績日常駕駛也足夠了。但對于它的定位,價格沒比長軸車型少多少,配置還有所差距,高逼格的全液晶儀表沒有了,選它或許需要一定的情懷和另辟蹊徑之心。

    評測編輯-苑璐:

    它的車身尺寸和長軸C級類似,空間甚至還不如長軸C級,如果追求實用性的話,它的表現一般。而且對于中大型車來說,如今消費者更看重空間,這點上標軸E級沒什么優勢。不過良好的整車駕駛感受是它的優勢,你有40多萬又想自己開著舒服,這臺E還不錯。

    評測編輯-:

    外觀配上這個藍色絕對亮騷,尤其是發動機的兩個拱線很有特點。車內依舊保持了E級的豪華感,只是不能選擇全液晶儀表略有遺憾。開起來它比長軸E更緊湊,也更為運動。作為年輕人,我喜歡這臺E標軸。

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    評測編輯-何家榮:

    奔馳E320L給我的感覺是一如既往的奔馳風格,駕乘品質出色,車內很安靜,營造出來的駕駛氛圍很安逸,與其定位消費人群的需求不謀而合。另外,4MATIC全時四驅系統為它的行駛穩定性、行駛安全性提供了很好的保障。在三項測試里面,它的剎車和油耗都能讓人滿意,比較可惜的是加速成績比較一般,沒有想像的好。

    評測編輯-王子平:

    或許它的性能表現甚至可以被2.0T車型“取代”,但是在V6也成為了一種情懷的今天,我覺得它還是很有吸引力的。它的行駛質感多了一份自在,動力輸出順滑流暢。不過V6+四驅給它帶來的只是看不見的“地位”,想要實實在在高人一等的享受,還是上更多的選裝吧,不過我覺得應該還是會有很多人愿意買單的,畢竟都愿意買到頂配了,而且選裝配置帶來的舒適感提升也足夠直接。

    評測編輯-梁海文:

    奔馳E320L 4MATIC豪華版的外觀要比起運動版更具氣勢,更符合老板座駕的定位。其0-100km/h的加速成績不算很出色,要在高速行駛時才能充分體驗到3.0T發動機的威力,車速在100km/h以上時,加速力道仍十分強悍,后勁十足。四驅系統主要是提升了彎道中的循跡性,使得過彎更加平穩快速。然而在城市出行總覺得有些動力過剩,未能物盡其用。綜合來看,該車對得起頂配車型的定位,豪華感,舒適性和行駛質感都是同級別的上乘水平,適合經濟實力雄厚的消費者。

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    評測編輯-張可:

    相比曾經的奔馳輕巧、年輕了很多,這種變化很難用好壞區分。從結果來看這臺車很好開,而且整體豪華感提升非常明顯,相比同級別競品,不論是主流的奧迪A6L還是寶馬5系,個性的捷豹XFL還是凱迪拉克XT6,豪華感方面全新奔馳E級都毫不含糊。動力的表現不搶眼,9擋變速箱也有一些瑕疵,后排座椅靠背偏直,但瑕不掩瑜。

    評測編輯-張郁達:

    全新奔馳E像是S級和C級的一個綜合體,有著C級靈動的駕駛感受以及S級的豪華感,總之這次換代挺徹底,而且價格也十分給力,直接給了5系和A6不少的壓力,再加上以后優惠的話,嘖嘖。

    評測編輯-羅浩:

    和老款相比,E300L在駕駛感受方面確實有了明顯變化,不再像以前那么粘滯了,整體上給人感覺運動了不少,更適合個人使用,未來可能會吸引更多年輕消費者青睞。另外這款車的豪華感也是毋庸置疑的,所以我認為它已經具備更強的實力來跟寶馬5系和奧迪A6L抗衡。當然,寶馬和奧迪現在都有相對較大的優惠,所以價格上奔馳現在并不具備明顯優勢,所以情況還是有待觀察。

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    評測編輯-羅浩:

    E 320 L的出現主要是為了提升全系的運動形象,不過0-100km/h加速時間7秒的成績確實讓人有些失望,動力方面缺乏優勢,我覺得這款車還是更適合平靜而優雅的行駛,當然從舒適性和品質感上說,還是一向令人滿意的。

    評測編輯-于晗:

    E 320 L使用了平順性更好的六缸發動機,這是一臺豪華中大型車應有的素質,加速并沒有比E 400 L 慢太多,舒適與豪華是奔馳的長項,不多說了,總之這是我眼中是最得體的E級。

    評測編輯-胡正暘:

    272馬力、400牛米,3.0T發動機參數很搶眼,即便只是低功版。實測成績不太樂觀,0-100km/h七秒整,跟寶馬525Li差不多,要知道它應該跟528Li比才對……總之這個車的表現支撐不起69.9萬的官方售價,真喜歡的話買低配版本比較合理。

  • 奔馳E級 2015款 E 260 L 閱讀測試文章
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    8.32 38.53 9.80
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    評測編輯-李偉龍:

    換裝M274系列發動機的奔馳E 260 L主要提升還是在舒適性方面,較早的扭矩爆發時機令加速變得更為平順,這一點相比老款E 260 L有了明顯提升。至于轉向、變速箱以及懸架系統,則延續了奔馳的一貫風格,喜歡的消費者對這種設計愛不釋手,不喜歡的消費者對此則是敬而遠之。

    評測編輯-鄭宇:

    換裝新的2.0T發動機后,奔馳E 260 L的動力表現有了提升,但不夠明顯,和同級別對手也仍有差距。舒適性和豪華性方面秉承了奔馳的優良傳統,這點毋庸置疑。

    評測編輯-胡正暘:

    這回拿了一臺銥銀色的E 260 L測試車,配上前臉那顆顯眼的立標,看上去氣場真是相當到位,新換發動機之后整車行駛舒適性和豪華感有一定提升,總的來說它是一款稱職的商務用車。

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    評測編輯-羅浩:

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    評測編輯-梁巍:

    大空間、高配置、高性能是這臺E400的賣點,在競爭對手面,它最大優勢就是年輕運動的外觀,而對應的消費者一定是那些比較看綜合素質的朋友。

    評測編輯-胡正暘:

    一輛典型的奔馳,高端,大氣,上檔次,幾乎什么都好,只是價格太高,這輛測試車售價高達77.9萬,文章標題是“我要當主角”,言下之意很可能當不了主角。

  • 奔馳E級 2014款 E 260 L 運動型 閱讀測試文章
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    評測編輯-孟慶嘉:

    全新一代奔馳E級外形更動感,不再是個行政級別的古板面孔,適合人群更加年輕化,不過我們測試的這款E260在動力配置方面和老款沒有明顯差別,實際表現依然中規中矩。其實奔馳不用擔心產品層面的東西,他們更應該注重國內銷售渠道的管理。

    評測編輯-胡正暘:

    產品能力不用擔心,不過這可能是奔馳E級歷史上最年輕化的一張臉,我總感覺這對它來說不是件好事。

    評測編輯-羅浩:

    新款奔馳E級的主要改動集中在前臉上,具有一些運動風格,這或許讓一些大齡消費者難以接受,不過說實話實車的效果絕對比照片看上去更吸引人。除此之外其他方面的改動不大,這一點讓人略感失望,不過高功率版1.8T發動機的表現足以令人滿意了。

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    評測編輯-梁巍:

    之前奔馳C級國產讓不少國人圓了豪車夢,現如今E級國產并且推出了E200L的入門款車型,1.8T發動機的動力不是那么強,不過大多數情況下都夠用了,車輛工藝質量肯定沒問題,但是配置不太理想,只為面子而不在乎配置朋友們的首選產品!

    評測編輯-胡正暘:

    一般掛著奔馳標的車都不會在品質方面有任何問題,作為E級入門版, E200L用降低的價格和一如既往的品質來拉攏關系,不少看上寶馬奧迪 的人,即將繳械投降。

    評測編輯-羅浩:

    奔馳E200L優雅型是E級全系的最低配,184馬力的1.8T發動機足以讓它完成商務行政功能,駕乘舒適性也是一貫的奔馳風格。如果對配置的要求不那么高的話,這款車是非常值得考慮的。

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    評測編輯-梁巍:

    奔馳雖然已經開始全面用增壓發動機取代大排量自然吸氣發動機,但整體表現仍然是一如既往的平衡,而且增壓技術又可以降低油耗。高功率版1.8T發動機可以提供足夠的動力需求,千萬別對它的動力要求太高,E260也不是干這個用的。

    評測編輯-胡正暘:

    全面、均衡的一款車,我挑不出太多毛病。小排量增壓發動機是奔馳重點方向之一,E260L排量雖小但也沒在動力上缺失多少。該有的都有,而且不鋪張浪費,性價比不錯的選擇。

    評測編輯-羅浩:

    一臺1.8T高增壓發動機裝在奔馳E260L上并沒有表現出暴躁的性格,它在價格、燃油經濟性、平順性和動力性方面表現出驚人的平衡性,再一次印證了奔馳的品質一貫的值得信賴。

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    測試文章:增加的不只是長度 測試奔馳E300L時尚型
    評測編輯-孟慶嘉:

    奔馳E級終于妥協的加長了,從粉絲角度出發這確實有些難以接受,但考慮到市場,它的這次嘗試應該會得到不錯的效果,在與新5系先后腳推出后,奔馳E級加長也直接且真正的壓迫到了奧迪A6的穩固位置。

    評測編輯-梁巍:

    面對著新寶馬5系加長版以及奧迪A6L的壓力,奔馳E級也終于迎來了加長版, 加長之后E300L除了尊貴以外也擁有了更加寬敞的空間,不過這也讓它那本來就不怎么好的操控性變的更差了,不過它的用戶群體也不會去注重操控性,只要夠舒服、夠奢華、夠寬敞就好。

    評測編輯-羅浩:

    和之前一樣,奔馳似乎根本不知道如何給人驚喜,甚至你不用試駕就知道它開起來大概會是什么感覺,當然這也意味著它從來都不會令人失望,尤其對于E300L這種講究穩重的車,優雅從容是最重要的,而這恰恰是奔馳的強項。

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    評測編輯-韓路:

    其實說到奔馳E,首先感覺就是一款很氣派的身份車型。奔馳S太過于霸氣、奔馳C又有些文弱,有品位的成功人士對于奔馳E的青睞就仿佛是對于奢華用品的追求。車型具體感受方面,突破4000轉的V6發動機動力印象很深刻,倒是操控方面不如寶馬系列車型,比較粘的方向盤手感我不太適應。

    評測編輯-王苦公:

    奔馳E級總是會和優雅、尊貴聯系起來。奔馳品牌百年的歷史沉淀,讓它與其他同級別車有著不同的韻味。高雅的內飾適合商務場合,輕松的駕控感覺也很適合個人日常使用。動力方面有很大的選擇余地,滿足不同人群的需要。全方面保護的安全性領先其他對手。但相對配置較少,價格偏高。

    評測編輯-孟慶嘉:

    優雅的奔馳給人的印象一向很有內涵,北京奔馳E280就是憑借著這種高貴的氣質、特色化的內飾設計與輕松的駕駛風格自成一派。不過對于年輕人的我來說,更青睞的是它高轉速下的爆發力與極為出色的剎車;而不太習慣的是它內飾中的按鍵觸感以及駕駛上感覺的不夠直接。

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