蔚來做副品牌 要吃掉哪家車企的蛋糕？
[汽車之家 行業] 7月的蔚來，似乎敗給了理想和小鵬。
從交付量上來看，蔚來在7月交付了7931輛，環比下降 1.9%。已經不是新造車的單月銷量冠軍。在7月，理想、小鵬銷量均突破8000臺，同比增長均超200%。
這是蔚來當下情況的真實體現。雖然說CEO李斌早就放出過言論，“蔚來平均售價是43.47萬人民幣，比寶馬、奧迪的平均售價都高�！钡豢煞裾J的是，當第一梯隊的競爭重點從“影響力”轉變為“銷量”過后，“銷量為王”的論調再一次盛行。
蔚來亟需變局。
一般來看，豪華品牌需要一個能夠走量的車型或子品牌，去搶占更大范圍的市場。縱觀國內外汽車品牌的發展之路，這個辦法經過了諸多品牌的驗證。
在過去一段時間，蔚來也作出過自己的嘗試。與廣汽合作的廣汽蔚來，推出合創007后市場反應平平，廣汽蔚來一片寂靜；與長安合作的長安蔚來，還沒來得及推出新車型，蔚來就把持股降到了不足5%……
一系列既有資源的利用遭遇了挫折，接下來的路怎么走？“自己成立副品牌”成為了蔚來的上上策。
7月30日，有消息曝出，前WeWork大中華區總經理艾鐵成已經加盟蔚來，出任戰略新業務副總裁，直接向蔚來CEO李斌匯報。消息透露，“艾鐵成在蔚來負責的新業務就是副品牌”，副品牌車型售價大約在15-20萬元之間。
成立副品牌，并非是李斌的心血來潮。此前蔚來公關總監馬麟表示，蔚來品牌定位高端，不會進入高端以下市場，新品牌會由蔚來推出，但不會是低端產品線。
高端化是蔚來成功的根源，但蔚來也面臨著走量的難題。如何在取舍中突破？蔚來的答案漸漸明晰。
高端蔚來的走量難題
幾個故事足以證明，蔚來車主被“慣上了天”。
一位蔚來車主在論壇發帖想去內蒙古自駕，蔚來指派了兩位補電專員，專門從北京與遼寧坐飛機去路邊等著，就為了給這位車主充電；一位蔚來車主表示，自己“買蔚來兩年沒摸過充電槍”，一直都在用一鍵補能；還有一位蔚來車主，買了車后被拉進了專屬服務群，里面除了車主自己，其它的11個人都是為他服務的專員……
當下的蔚來，擁有其他品牌無法比擬的優勢，這是常年累月打出的口碑。在眾多的造車新勢力中，蔚來的車主忠誠度最高。2019年，有蔚來車主自發為蔚來打廣告。疫情期間，超六成訂單來自老車主推薦。2021年初，蔚來深圳車主自費包機到成都參加NIO DAY。
如何做好用戶服務？蔚來采用了“簡單粗暴”卻行之有效的辦法——砸錢。 2020年，蔚來CEO李斌曾在對話中透露，“服務無憂1.0在不計算蔚來自己服務部門人力成本以及移動服務車等投入的情況下，單獨一位使用服務無憂的用戶，蔚來一年就要虧損4000元�！�
“如果用戶基數少，還能承擔，如果用戶基數大，確實難以持續�！睘橛脩舴⻊�、樹立高端形象需要高額投入，這道由用戶服務構成的“護城河”，既是蔚來鞏固高端的優勢，但同時，也是蔚來進一步發展的桎梏。
截至2021年7月31日，ES8、ES6和EC6的累計交付量達125528輛。隨著車主的增多，用戶服務團隊不能無限擴張，但以競爭對手為例，特斯拉、小鵬、理想都沒有這么大規模的用戶服務團隊，可以盡情走量。
『蔚來EC6』
在此前的溝通中，特斯拉全球副總裁陶琳曾對汽車之家表示，蔚來服務模式“沒有門檻”——“只要砸錢投入，就能帶來服務的提升、用戶的滿意，技術難度不高。”
陶琳認為，每家車企都有資源投入的優先級。比如特斯拉優先投入技術研發環節，而蔚來是優先投入到服務，這些不能形成不可逾越的護城河。理想汽車創始人李想則認為，“對于新勢力來說，用好每一分錢很重要。”
玩法決定上限。如果以蔚來品牌“服務縮水”為代價來推出低端車型，換取數量的話，對于蔚來的品牌力與老車主體驗，都是一種傷害。當下的蔚來，或許只能做“小而美”的品牌。
2021年1月的蔚來二手車業務發布會上，李斌表示，“近期不會進入大眾市場，從可能性的方面肯定是有的，長期是從更積極的方式去進入大眾市場。”
蔚來很想走量，而特斯拉有現成的經驗可供參考。
『特斯拉Roadster』
特斯拉的“自上而下”，是先推出跑車Roadster，通過極限的性能與足夠的科技水平，樹立起品牌高度，隨后通過Model X/S逐步進入市場，再推出大眾車型Model 3/Y，這些車型都將掛著特斯拉的車標。
特斯拉的銷量結構表現，意味著這種戰略取得了成功。2021年6月，Model 3銷量21532輛，Model Y銷量11623輛，這兩款車型是特斯拉銷量的絕對主流。
在此前，復制特斯拉路線幫助蔚來獲得成功，但當走量難題逼近，蔚來由于“服務屬性”無法縮水，只能放棄借鑒特斯拉，走出“副品牌”之路。
做副品牌 蔚來很有必要
來到蔚來之前，艾鐵成是聯合辦公空間WeWork的大中華區總經理。他曾經擔任上海迪士尼度假區市場部副總裁，負責管理市場部、消費者洞察、數字營銷和廣播電視制作團隊。
對聯合辦公空間來說，艾鐵成需要考慮的不僅是工位，還有各種服務，比如辦公室出入管理、茶水、網絡等等。所以在用戶服務方面，艾鐵成具備一定的運營經驗。而站在蔚來的角度，艾鐵成是蔚來總裁秦力洪好友，也是蔚來ES8創始版車主，對蔚來品牌有一定了解。
隨著主要負責人就位，蔚來副品牌戰略開始加速。蔚來的副品牌將主打“15-20萬”售價，這與目前蔚來平均42萬元的售價相差近一倍，兩個品牌之間留足了區隔。既不會妨礙蔚來推出更便宜的車型，也不會耽誤副品牌進行上攻。
“我覺得蔚來推出副品牌，搶占20萬塊錢左右的區間，是完全正確的。”乘聯會秘書長崔東樹表示。當下的中國電動車市場，處于一種“兩頭大，中間小”的狀態。10萬以內以及30萬以上的電動車銷量較高，而副品牌瞄準的15-20萬之間電動車消費市場，是有待開發的“處女地”。
既然沒有車企能夠率先獲得市場的青睞，那么機會對每個人都是平等的。中國市場已經證明，誰先在空白市場內搶占用戶心智，誰就能在接下來的競爭中輕松獲勝。但如果在市場中慢人一步，再去追趕競爭，難度會不斷加大。
若能進入這一市場，副品牌有望打開規模效應，由此可以分攤蔚來在研發以及生產過程中的種種成本，進一步提升盈利能力。畢竟，當下的蔚來雖然營收不斷走高，但整體經營仍處于虧損狀態。2021年Q1財報中，蔚來經營性虧損為2.96億元。
推出副品牌，也是資本市場樂意看到的結果。當前的模式下，市場已經給出了蔚來751億美元的市值。如果推出副品牌，打開全新市場，那么蔚來的發展前景將更具想象空間。
毫無疑問，當前蔚來推出副品牌的目的地已經逐漸清晰，主攻具有潛力的消費市場，同時為蔚來的主品牌分攤成本，提升盈利能力。
推出副品牌好處很多，而蔚來走這一步的優勢也很明顯。電動車市場中，蔚來具有一定的品牌美譽度與用戶粘性。與一些新造車品牌相比，蔚來在技術上也具有相對較好的成熟度，這些都是副品牌的有力背書。
“蔚來的車型現在都比較大，今后將推出一些中小型車去搶占市場，所以蔚來再推出一個品牌，定位主流品牌，這樣的話對蔚來總體銷量提升，會有很大幫助�！贝迻|樹說。
一條“鱷魚”即將進入“池塘”，誰會首當其沖？
副品牌沖擊了誰？
小鵬、威馬以及二線新造車品牌，在這個市場內長期浸淫。
在小鵬品牌中，P7是品牌最為熱銷的車型，今年7月交付量達6054輛，占總交付量的75%。另一款車型小鵬G3單月交付1986輛，P7與G3都處于15-25萬價格區間內，這正是蔚來副品牌將進入的市場。
與此同時，威馬與零跑等品牌的車型，價格多在15-20萬之間。可以說，隨著蔚來副品牌的加入，這一區間的車型或許都將受到一定壓力。而造成最主要沖擊的，或許還要屬合資品牌傳統車企的新能源車型，例如售價19.99-27.99萬的大眾ID.4等。
在智能網聯、自動駕駛等方面，這些車輛的積累遠不及以此見長的蔚來。電動化時代，合資優勢在逐步消減。
然而，螳螂捕蟬黃雀在后。在20萬區間，沒有電動車能繞開特斯拉。再次降價后，特斯拉Model 3更具競爭力。不到24萬起售的價格，足以讓搖擺中的用戶轉向特斯拉�！艾F在來看，特斯拉在主流市場的產品表現特別突出，所以在這一市場，蔚來副品牌會面臨更大的競爭壓力。”崔東樹說。
當下的蔚來，或許是中國新能源汽車品牌中，高端化路線最成功的品牌。但高端之下，搶占市場與走量，也是蔚來亟需面對的問題。現狀促使李斌作出求變的決策。雖然沒有“前期預熱”，也沒有“歡迎儀式”，但副品牌已經箭在弦上，引弓待發。
小鵬汽車創始人何小鵬曾說，2023-2025年是新能源汽車的窗口期，如果錯過，后期再想追趕將會難上加難。
同時，特斯拉的廉價車型已經上路。或許不久之后，我們將見到售價僅需十幾萬元的特斯拉。前有堵截后有追兵，副品牌需要抓緊機遇。一旦抓不住時間，就會反過來被特斯拉收割。
李斌常說，“和時間做朋友，在泥濘中前行”。但時間，恰恰也是所有智能電動車公司的“敵人”。（文/汽車之家 程功）
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