[汽車之家 行業]  “感覺本命年受到了侮辱，這是在罵我王ba呢。”

　　每年到歲末，蔚來都會推出生肖系列的吉祥物，為了融入品牌logo元素，這只老虎的胡須與頭上的“王”字合起來后，就引發了上述用戶的吐槽與投訴。

　　事件發生在12月1日，就在四天后，蔚來宣布所有“吉祥物”訂單接受無條件退款退貨，并在24小時內將虎哥“剃”了胡須，重新交給工廠下單。

　　“這事很難說誰對誰錯，用戶不滿意，我們改得起就改唄！”對于這件很小的事情，蔚來汽車聯合創始人、總裁秦力洪有點哭笑不得，但談起來也輕描淡寫，畢竟重改吉祥物的幾十萬，相比當年花費幾千萬包機酒請意向用戶參加發布會，并不算多。

　　曾有不少人對蔚來用戶運營的這一套“跪舔”嗤之以鼻，可如今，幾乎所有車企都在忙不迭地抄作業，要與用戶交朋友了。

　　近一年來，成為一家“用戶共創”企業，被越來越多的車企高頻地提出，從新勢力到自主品牌再到自主品牌孵化的新興子品牌們，仿佛不提這一模式，就是跟不上時代，甚至是與時代為敵。

　　用戶共創，是車企目前必須要講的一個故事嗎？用戶是否真的參與到“共創”了？這條路能否走通？恐怕這些謎團，大多數車企自己也未找到答案。

■用戶共創成車企第二戰場？

　　過去，傳統車企賣車，一靠產品力，二靠廣告。大多數品牌在用戶的眼里，都是高高在上，直到現在，有不少豪華品牌，用戶仍需要“仰視”。

　　其實整個汽車圈一直不缺車迷和粉絲群體，企業創辦車友會、俱樂部等，都可以看作是用戶運營的一種早期狀態，本質上都是與用戶直連、增進關系。

　　如今，以蔚來為代表的造車新勢力，與用戶走得更為親密，每天都在高頻互動，把互聯網的用戶至上文化，也就是“寵粉”那一套搬了過來，讓原本松散的用戶群擰成“飯圈”。

　　蔚來用戶對參與這家公司業務的熱衷度之高，外人難以想象，從設計周邊到操辦發布會，從產品改進方案到自掏腰包打廣告，甚至每天有幾千個志愿者自愿去蔚來門店介紹、推薦產品，蔚來的成交訂單一度有近7成是來自老用戶的推薦。

　　這套用戶共創的經驗和方法論并不容易被復制。但大家似乎都達成了一種共識，單純強調產品價值并不足以激發消費者需求，讓用戶直接參與到產品定義、設計、研發與落地的全流程，成為品牌的擁有者、共建者，才有機會做出真正受歡迎的產品。

　　在互聯網領域，小米依靠“發燒友”崛起就是一個成功的典范。創立之初，小米先是培養一批種子用戶，非常注重他們的意見反饋，并鼓勵用戶參與到小米的手機研發中。

　　正如雷軍經常講到這樣一句話：“小米的產品態度，就是對細節的極致追求，愿意不厭其煩地改來改去。我們小米沒有KPI。如果有，只有兩個：第一，用戶用了我們的產品之后是否尖叫；第二，用戶用了我們的產品之后，是否會推薦給他的朋友。”

　　這也對應了《第三次浪潮》書中作者阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）提出的“產消者”概念，即生產者和消費者的融合。

　　圍繞用戶共創，各家車企展現的方式各不相同。長城“哈弗大狗(參數|詢價)”這一跳脫的命名就是由用戶投票選出，長城旗下品牌相繼發布“一起創哈”、“方舟領航”等多個用戶共創計劃；吉利汽車推出用戶共創品牌“我們”；智己汽車舉辦用戶產品共創活動IM TECH DAY線下沙龍；上汽名爵推出共創平臺MG Cyber Cube，量產方式和結果都將由用戶決定。

『哈弗大狗』

　　一時間，每一家車企都成了轉型為“開門造車”的用戶型企業。小到車型命名，車身顏色，大到外觀設計，座艙配置，都可以將決定權交給用戶，隨后車企吸引了一波粉絲，再投入下一場“用戶共創”項目中。

■用戶真能“共創”自由？

　　早期，由于技術條件限制，以及消費者對汽車產品的認知不全，車企與用戶的互動大多局限于營銷層面。

　　而如今已進入到智能汽車時代，車企在做用戶共創時，更希望將營銷轉向為一種樂高式運營模式，即品牌提供給用戶一個半成品，需要品牌和用戶共同完成一個“作品”。

　　為何“蔚小理”頭部造車新勢力，可以根據用戶的需求，不斷精修產品，一方面是新勢力善于收集用戶的反饋，能夠從扁平的決策流程中對產品進行修改；另一方面是源于技術的進步，全棧式自研的電子電氣架構，能夠更容易地執行定制化需求。這些都讓用戶主導的契機變得成熟。

　　威馬汽車創始人沈暉直言，“現在用戶可以定義軟件，可以在產品還未成型之前去定義，可以買了車后去定義，去改，可以在用車的時候定義。”

　　這些技術的進步都讓用戶參與到整車生命周期全過程，成為了一種可能，包括從軟件到硬件的個性化。近幾年傳統車企的轉型，也讓用戶共創這一概念加速蔓延。

　　在車輛生產前，吉利會邀請部分用戶到上海造型中心，讓用戶對外觀及內飾提意見。吉利稱，“SEA浩瀚架構和CMA架構，在電子電氣以及動力等方面的開放性優勢，也可以支撐用戶共創更加創意地落地。”

『SEA浩瀚架構』

　　無獨有偶，名爵品牌在打造MG Cyberster超跑時，將用戶定位成為產品的參與者、決策者、受益者，可分別從造型與設計層面、性能與駕控層面和電競智能座艙上參與共創。

　　除了軟硬件，在智能電動汽車時代，用戶的行為數據，也可以作為產品改進的重要依據。基于上汽集團的“原子化”架構，智己汽車推出了更加開拓性的共創形式——“原石計劃”。智己將4.9%的股權為基礎，發行3億枚“原石”打造CSOP用戶數據權益計劃。

『智己平臺架構』

　　眼下，顯然是車企開啟“用戶共創”的最好時代，但這條路“道高一尺，魔高一丈”，在車企不斷打磨產品的同時，許多煩惱也會迎面而來。

　　在日前名爵舉辦的Cyber造型共創環節上，當上汽集團乘用車公司技術中心設計部總監邵景峰拿出一款傾注心血的外飾設計，擺在臺面上讓用戶提出修改建議時，整個過程對于他而言，猶如“萬箭穿心”之痛。

　　“一千個人眼中有一千個哈姆雷特”，消費者不會過多考慮品牌元素，要的只是好看和驚艷。當用戶的靈感百花齊放，否決了原有的專業審美時，車企如何做抉擇？到底是保留品牌元素，傳承百年歷史沉淀，還是丟掉歷史包袱，迎合消費者的喜好？這些是車企不得不面對的一大煩惱。

　　一款新車發布，與周邊新產品推出不同。蔚來可以將代表品牌元素的虎年吉祥物“胡須”剃掉，可在一款車型的設計上也絕不會草率做出決策。畢竟，任何一個企業或品牌都有獨屬于自己的DNA。

　　再譬如車燈設計，企業在早期的產品研發階段就已介入。如果因為消費者不滿意，重頭修改，那整個新車交付時間起碼需要延后半年，沒有參與到評審的消費者是否愿意接受這個事實？車企在6個月空窗期損失的成本，又該由誰來買單？

　　作為供給和需求的兩方，車企與用戶本就有著天然的訴求差異，汽車產品從研發到交付是個復雜的過程，用戶與廠家對此的專業認知并不完全對稱，要讓所有的用戶參與并滿意，本身就是難度超高的命題。

　　而以上的煩惱僅僅只是造型設計一個環節，車企讓用戶參與決策的環節越多，煩惱就會呈指數級增長，這就是“復雜性定律”。

■車企會被用戶“綁架”？

　　眼下，車企的各類“用戶共創”，從淺入深，確實顛覆了最傳統的造車模式。但細究起來，終歸還沒有那么純粹與極致。

　　業內人士認為，目前用戶共創還是一個理想化的存在，看起來很美，但受制于汽車研發制造端的專業屬性，不可能將用戶提出的所有天馬行空想法都納入其中，只能采納一些個性化的建議。車企在尺度上的把握，“我是把用戶當上帝寵著？還是把用戶當同事合作？”這些都是新課題。

　　目前，大多數車企的共創是工程師和產品經理聆聽用戶的聲音，并有限地采納一些用戶的意見，無論是現場討論，還是線上投票，這種共創都可以理解成另一種形式的用戶調研。它是否能夠作為一種模式成功而持久地運行下去，還有待在實踐中繼續探索和檢驗。

　　極氪就在用戶面前“玩砸了”一回。今年3月，吉利推出了“堅持與用戶共創”的高端電動品牌極氪。首款產品ZEEKR 001一經發布就收獲大量訂單，但隨著車輛的交付，用戶投訴也隨之而來。

『ZEEKR 001』

　　由于產品并未最終定型就開始接受訂單，大量車主質疑極氪營銷誤導，套路“割韭菜”。從“變相漲價”到“副駕座椅通風、漸變天幕等標配變選配”，再到“800V充電變400V充電”，頻頻出現的翻車事件，可以看出用戶預期的尺度并不好拿捏。

　　倘若企業在宣傳時把握不了邊界感，在組織能力和應對經驗方面又表現不足，那當用戶海量的個性化訴求涌入時，矛盾與沖突必然會在車企與用戶之間徜徉。

　　在用戶共創這事上，極氪汽車CEO安聰慧也直言“這個問題沒有標準答案。只有最合適的，沒有最佳的方案。”可見，極氪只是將“共創”這個消費者需求擺在臺面上，滿足到什么程度，想必極氪也是摸著石頭過河，走一步看一步。

　　即便是在用戶運營上堪稱標桿企業的蔚來，隨著用戶群體逐漸擴大，正逐漸展現出它的兩面性。

　　幾個月前，蔚來車輛座椅設計事件，讓眾多有所謂類似經歷的車主，紛紛向蔚來投訴施壓，要求盡快改進座椅的舒適度；另一則蔚來ES8車主自動駕駛車禍死亡事件，當時有車主聯名發布支持蔚來，但其他車主反對“被代表”。

　　一時間，蔚來引以為傲的用戶“護城河”，成為反噬蔚來的一把利刃。

　　“這是團隊接下來幾年最大的考驗，沒有之一。”面對用戶體驗的下降，秦力洪坦言，蔚來目前所能做的只能是“抗衰老”，從初期的100%會逐漸下降到30%，希望它在60%階段上停留久一點。

　　被用戶反噬，并不是蔚來或極氪單家企業碰到的案例，近些年無論理想、小鵬，還是特斯拉，都逃不開和用戶發生摩擦。背后的原因與車企拔高用戶的高預期相關。

　　當車企高舉“用戶共創”的大旗，會導致用戶的挑剔度陡然升高。而這個高預期不是用戶自己拔高的，是被新品牌的人設、宣傳和新零售的模式給拉高的。

　　“命運的每一次饋贈，都在暗中標好了價碼”。既然車企從一開始就設立了“用戶共創”的人設，在初期獲取了用戶的信任，并靠核心用戶積累口碑，讓其成為超級傳播者。那后續，車企就應該做好準備，接受用戶的挑剔和反噬。（文/汽車之家 彭斐）

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