[汽車之家 深評]2003年，第一批90后剛剛上初中，而95后還在上小學(xué)。那一年，中國三峽大壩開始蓄水，這個世紀(jì)工程開始了啟動的第一步。那一年，神舟五號發(fā)射，千家萬戶在電視機(jī)前圓了中國人的航天夢。
也是在2003年，一輛從韓國漂洋過海而來的緊湊型家轎，正式進(jìn)入國內(nèi)。這輛名叫“伊蘭特”的轎車，相繼發(fā)展了伊蘭特、悅動、朗動、領(lǐng)動四代車型，有500萬中國消費(fèi)者選擇了這輛車。隨著伊蘭特的發(fā)展，北京現(xiàn)代也登上了中國汽車市場的主舞臺。產(chǎn)銷從0迅速突破100萬輛，并接連完成了200萬、500萬、800萬、1000萬輛車的下線。
只不過，隨著歷史事件的發(fā)生和市場競爭的加劇，北京現(xiàn)代逐漸淡出人們的視野。翻開銷量數(shù)據(jù)，這幾年北京現(xiàn)代可以說嘗盡了酸甜苦辣。受疫情和供應(yīng)鏈影響，2021年北京現(xiàn)代全年銷量僅有38.2萬輛，與巔峰時刻相去甚遠(yuǎn)。遏制頹勢，是北京現(xiàn)代的當(dāng)務(wù)之急。
2022年7月，第七代伊蘭特銷售11226輛，環(huán)比增長30.8%，同比增長33.9%。在家轎市場快速增長的今天，第七代伊蘭特會是北京現(xiàn)代回歸主流賽道的拐點(diǎn)嗎？
伊蘭特的“輝煌”與“缺憾”
2003年的中國，汽車對于普通家庭來說還是奢侈品。國內(nèi)汽車市場被各個歐美品牌所壟斷，沒有形成完全成熟的競爭態(tài)勢。一輛海外品牌緊湊型的價格動輒數(shù)十萬元，這不是普通消費(fèi)者能夠企及的數(shù)字。
同一時間的中國品牌雖然價格便宜，但技術(shù)上尚未打磨成熟，留給了人們一種“故障率較高”的印象，“某某品牌，修車排隊”正是那個時代留下的口碑。
當(dāng)年的市場，在中國品牌與海外品牌之間潛藏著巨大的機(jī)遇，首款國產(chǎn)伊蘭特正是瞄準(zhǔn)了這樣的市場。2003年，伊蘭特成為繼索納塔之后，第二款引入中國市場的現(xiàn)代品牌車型，同時也是北汽與現(xiàn)代合資生產(chǎn)的第一款車型。
『首款國產(chǎn)伊蘭特』
從品牌上來說，伊蘭特的海外品牌光環(huán)能夠滿足中國消費(fèi)者對“面子”的需求，這對中產(chǎn)階級具有強(qiáng)大的吸引力。同時，2610mm的軸距，擁有當(dāng)時同級領(lǐng)先的后排空間。搭載了CVVT可變氣門正時技術(shù)，整車在經(jīng)濟(jì)性方面得到了較大改善。在售價上，首款國產(chǎn)伊蘭特盡量親民，讓更多人的消費(fèi)者能夠負(fù)擔(dān)得起，并在質(zhì)量上加以把關(guān)，兼顧低故障率和低油耗。
由此，伊蘭特一炮打響。不到6年時間里，它在國內(nèi)的保有量就突破了70萬輛，成為第三款國內(nèi)保有量突破70萬大關(guān)的單一車型。時至今日，在大街小巷仍然能夠見到首款國產(chǎn)伊蘭特的身影。
只不過，隨著中國家庭用車的需求激增，緊湊型轎車市場逐漸成為了“兵家必爭之地”。德系品牌與日系品牌崛起，讓軒逸、朗逸、卡羅拉成為了銷量榜上的常客。伊蘭特隨后幾款換代也有過高光時刻，但從總體上來看，仍然缺乏持續(xù)讓銷量向好的后勁。
伊蘭特不是沒有口碑，但在品牌打法上存在明顯問題。悅動、朗動、領(lǐng)動等換代車型，沒有從命名上和伊蘭特保持一致，人為制造了車型上的“斷代”，也就不能把伊蘭特攢下口碑變?yōu)槌掷m(xù)強(qiáng)化的用戶認(rèn)知。而伊蘭特的競爭對手如軒逸、卡羅拉，都在換代之余保持了原有的產(chǎn)品名稱，在品牌上就占得了先機(jī)。
北京現(xiàn)代需要一場改變，改變過去的產(chǎn)品策略和品牌打法，才能重新塑造伊蘭特家族。而第七代伊蘭特身上，已經(jīng)能夠看到北京現(xiàn)代思路的轉(zhuǎn)變。
用產(chǎn)品力找回“伊蘭特”
一家傳統(tǒng)車企最重要的財富，莫過于積年累月給用戶留下的品牌印象。比如，一提到寶馬3系，就會想到操控和運(yùn)動；一提到路虎攬勝，就會想到英式豪華SUV。這就是用數(shù)十年歷史與汽車文化塑造的車型印象，這些印象是歷史尚淺的新勢力所不具備的，所以傳統(tǒng)車企需要維持自己的歷史底蘊(yùn)，并把這種底蘊(yùn)“變現(xiàn)”。
『第七代伊蘭特』
在第七代伊蘭特上，北京現(xiàn)代的關(guān)鍵動作就是把命名變回了“伊蘭特”。可以讓最新車型和曾經(jīng)經(jīng)典伊蘭特相關(guān)聯(lián)，喚醒消費(fèi)者的記憶。在品牌上，第七代伊蘭特?fù)碛辛俗銐虻目诒A(chǔ)，讓曾經(jīng)的用戶群體回歸。
當(dāng)下的第七代伊蘭特，與當(dāng)年進(jìn)入中國的第一代伊蘭特面臨著全然不同的市場環(huán)境。
首先發(fā)生改變的是用戶群體。購車主力由此前的60后、70后變?yōu)榱爽F(xiàn)在的80后、90后甚至00后。這些消費(fèi)者伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的浪潮而成長，是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”。這一代消費(fèi)者更加主張年輕個性，對含有科技感的車型情有獨(dú)鐘。
除此之外，緊湊型轎車市場的競爭激烈程度，與20年前不可同日而語。中國品牌的策略是把中型轎車下放到緊湊型新車市場來“以大欺小”，海外品牌的策略則是推出雙車戰(zhàn)略，“多生孩子好打架”。
隨著市場環(huán)境和用車喜好的改變，車輛產(chǎn)品方向也需要改變側(cè)重。對于緊湊型轎車市場來說，車內(nèi)空間是產(chǎn)品的“基本盤”。一般來說，緊湊型轎車是全家人共同使用，后排的使用率極高，這也帶動了這一市場在車內(nèi)空間上的“軍備競賽”。豐田卡羅拉軸距是2700mm，日產(chǎn)軒逸軸距來到了2712mm，后排越來越大已經(jīng)成為這個市場的趨勢。
第七代伊蘭特的軸距為2730mm，比同級的卡羅拉、軒逸等車型要長一些，這也是第七代伊蘭特在空間上的競爭優(yōu)勢。第七代伊蘭特的i-GMP平臺還通過優(yōu)化設(shè)計，讓發(fā)動機(jī)艙、座椅位置、地臺與行李廂位置進(jìn)一步下沉，得以降低車身重心并提升了內(nèi)部的空間利用率。
『i-GMP平臺』
在操控方面，i-GMP平臺通過縮短前懸，增加軸距，配合重心降低的設(shè)計和車身強(qiáng)度的增強(qiáng)，從而提升車輛的操控性能和駕乘感受。在日常駕駛過程中，可以感受到底盤的整體質(zhì)感比上代車型有比較大的改觀。
在智能化浪潮下，科技也成為了緊湊型轎車的剛需。
汽車之家研究院《2022中國智能汽車發(fā)展趨勢洞察報告》顯示，智能座艙配置和智能駕駛配置的市場滲透率快速增長，智能特色配置將成為品牌差異化市場競爭的新武器。2025年中國智能座艙行業(yè)市場規(guī)模有望達(dá)1030億元，L2及以上智能汽車銷量破千萬輛。
從很多的緊湊型轎車產(chǎn)品來看，這些車型沒有將智能駕駛相關(guān)功能擺在突出位置，智能和科技仍是這個市場的產(chǎn)品短板。以日產(chǎn)軒逸為例，只有頂配和次頂配才給配備了主動安全系統(tǒng)，但車道保持功能仍是缺失的。
第七代伊蘭特相比于競品車型，補(bǔ)上了智能駕駛科技的短板。搭載了集成23項ADAS配置的SmartSense系統(tǒng)，具備L2+級輔助駕駛能力。舉個例子，BCA盲區(qū)防碰撞輔助功能可以在駕駛員進(jìn)行變道過程中，如遇后方來車等突發(fā)情況，先通過警示音提醒，必要時聯(lián)動ECS系統(tǒng)，通過單側(cè)制動糾正行進(jìn)方向。
總結(jié)來說，第七代伊蘭特就是空間更大，科技含量更高，這兩方面都是同級競品要下功夫追趕的地方。在如今疫情限產(chǎn)、零部件供應(yīng)緊張的大環(huán)境下，第七代伊蘭特逆勢走出了一條“上揚(yáng)曲線”。
下半場，北京現(xiàn)代怎么重回主流？
第七代伊蘭特的熱銷，釋放了很多的新信號。對于北京現(xiàn)代來說，伊蘭特的名字仍然叫得響，重拾產(chǎn)品口碑的動作取得了理想的效果。北京現(xiàn)代其實有很多故事可以講，比如索納塔、途勝，這些經(jīng)典車型都是一代人的記憶。北京現(xiàn)代近期在營銷領(lǐng)域有不少大動作，包括打造線上演唱會，也是對經(jīng)典的一種回憶。
站在成立20周年時間節(jié)點(diǎn)上，北京現(xiàn)代正在加速努力回到主賽道——計劃構(gòu)建穩(wěn)定的年產(chǎn)銷50萬輛以上量綱體系，力爭在2025年實現(xiàn)52萬輛的銷量目標(biāo)。
中國的汽車市場經(jīng)歷了多年快速增長之后，已經(jīng)進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展的階段。總量不再野蠻生長，但市場的參與者變得越來越多。相比10年前，車市競爭的殘酷程度越來越高。想要從中勝出，難度可想而知。
伴隨著電動化和智能化浪潮，新勢力正在步步緊逼。面對未來的競爭，北京現(xiàn)代需要拿到更先進(jìn)的技術(shù)，而背靠著現(xiàn)代集團(tuán)，北京現(xiàn)代在技術(shù)上可以和競爭對手一較高下。現(xiàn)代集團(tuán)很重視在技術(shù)上的積累，其控股的頂級汽車技術(shù)企業(yè)并不少，摩比斯、岱摩斯、派沃泰這些企業(yè)，都在長期為其它車企輸送核心部件，這些都是現(xiàn)代控股并且投入重金研發(fā)的企業(yè)。
現(xiàn)代集團(tuán)在氫能源、電動車、電控系統(tǒng)、動力系統(tǒng)甚至芯片產(chǎn)業(yè)方面都有嚴(yán)密的戰(zhàn)略部署，甚至還收購了波士頓動力這家全球頂級機(jī)器人企業(yè)。假以時日，這些技術(shù)成果將會被現(xiàn)代集團(tuán)輸血到國內(nèi)，變成北京現(xiàn)代的競爭力。
相比于有些海外品牌“舍不得”給國內(nèi)合資企業(yè)輸血，現(xiàn)代集團(tuán)對北京現(xiàn)代照拂有加。2022年3月，北京現(xiàn)代獲北汽及現(xiàn)代汽車兩家股東聯(lián)合增資，股東雙方共同注資60億。這背后也表明了現(xiàn)代集團(tuán)層面“要把北京現(xiàn)代好好做下去”的態(tài)度。
這些戰(zhàn)略層面的動作，直接體現(xiàn)在產(chǎn)品節(jié)奏上。
一方面，北京現(xiàn)代繼續(xù)深度發(fā)掘燃油車領(lǐng)域的最后一絲可能。第七代伊蘭特、庫斯途、途勝L等車相繼推出。另一方面，北京現(xiàn)代提出了EV、HEV、PHEV全能源產(chǎn)品布局的發(fā)展方向，計劃2023年開始投放兩款專屬EV車型，并加快引進(jìn)純電車型IONIQ、氫燃料電池車NEXO等新能源產(chǎn)品。
等到IONIQ和NEXO引入國內(nèi)，北京現(xiàn)代將會是中國汽車市場上不容小覷的力量。
伴隨著第七代伊蘭特的熱銷，過去的那個北京現(xiàn)代似乎又回來了。中國汽車市場需要多元化，也需要日系、韓系、德系、美系等不同海外品牌在技術(shù)上的較量與碰撞。中國汽車產(chǎn)業(yè)的上半場韓系車沒有缺席，而隨著北京現(xiàn)代開始發(fā)力，下半場也讓人多了一絲期待。（文/汽車之家行業(yè)評論員 愛德華）
