深評丨崔東樹：汽車銷售模式的新探索
[汽車之家 行業] 如今的汽車行業，是個充滿變化、挑戰、機遇和發展的產業。自2018年中國汽車市場出現28年來首次下滑開始，車企、經銷商均在加快探索腳步，找尋一條能在存量競爭時代脫穎而出的破局之路。
從汽車流通模式來看，其中的探索與變革體現的極為明顯。建立在規模經濟基礎上的壟斷廠商形成壟斷價格行為，對于資源配置效益的提高，實現規模經濟利益是有利的，但壟斷價格是競爭效率的一種阻礙。價格正是在供求、競爭相互影響下，自動調節生產、調節流通，并實現對社會資源的有效配置。壟斷價格行為的存在，使得價格作為資源配置的信號失真；使得調節生產和流通的杠桿發生扭曲；使得公平、充分競爭受到限制或排斥；使得正常的市場秩序受到危害。
隨著特斯拉等企業的崛起，他們所倡導的直營模式大受追捧，外界一度將其視作直接觸達消費者，提升流通效率的最佳手段。可究其本質，電動車直營模式是因為起步階段沒辦法為經銷商提供合適的盈利模式，才被迫選擇了直營銷售模式。隨著新能源車的規模逐步做大，消費者接受程度逐步提升，市場滲透逐步需要更全面的接觸消費者，因此直營模式需要向經銷模式轉變。
深評問道·大咖專欄是汽車之家面向行業用戶打造的重磅欄目，邀請業內專家、學者、車企管理者執筆，以自身研究心得、管理經驗為基石，剖析熱點事件，分享深層次思考，預測車市發展軌跡。本期內容旨在說明現有汽車流通模式的利弊，探索中國汽車流通領域的未來，作者為乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹。
由于電動車的產品競爭力在逐步的同質化，未來的競爭壓力會逐步的加大，旺銷下的直營模式的局面基礎上已經改變。除了部分強勢超強品牌之外，大部分產品在充分競爭的環境下很難在價格相對僵化的情況下維持旺盛的消費者需求，需要轉成多元化銷售模式，通過刺激消費需求的拉動來穩定銷量和汽車生產的穩定運行。
★乘用車經銷渠道效率較高
汽車銷售的物流模式是經濟的。從廠家生產倉庫直接運輸到經銷商的倉庫，然后消費者在經銷商倉庫提車，環節緊湊，沒有多余的物流中轉環節，不會帶來更高的多倉庫轉運的成本。從銷售環節看，汽車經銷的渠道很短，只有中間一級交付環節，這個環節基本是無法省略的。包括直營模式也必須有交付中心。而從資金環節看，基本也是只有一層中間交易環節。這個交易環節，實現了產權的轉移，實現了從資源壟斷，到市場化競爭的轉換過程。
『某品牌4S店』
新車的分銷戰略必須既能滿足不斷變化的客戶需求，又能保持生產企業和經銷商的盈利能力，確保企業的正常生產平衡，并幫助其在未來更好地了解和服務客戶。而成功的直銷/經銷模式可以幫助生產企業和經銷商實現這些目標。
隨著互聯網經濟快速崛起，汽車消費市場面臨的重大挑戰很多，目前主要是車企多年來為追求高速增長而導致的產品供應過度；二是年輕客戶喜歡通過互聯網渠道了解信息和購買汽車。
經銷模式的汽車銷售相對合作緊湊。目前在車輛銷售在信息播種及衍生環節，已有模式基本能滿足消費者和B端的需求，目前各信息平臺的市場信息充分，基本解決消費者資訊需求。但在看車試駕和價格商談的培育環節的綜合汽貿商、車展、第三方展銷會等，客戶多次跑店、找車，麻煩耗時，平均跑店5次才能完成價格談判。從實際成本看，成交環節的成本偏高，單臺銷售成本1萬+，單臺固定成本近5千，形成客戶買車難、經銷商賣車貴，仍是行業難題。
★汽車直營模式狀態容易僵化
廠家完全壟斷貨源，控制價格，這是很好的規范市場的行為，也是成本最低的方式。在傳統的汽車生產企業價值鏈中，20%左右的成本是用于營銷、銷售和流通。這些成本中包括了總部統籌營銷支出、銷售公司的費用和給經銷商留出的成本和利潤。這其中的經銷商利潤經常是被讓渡給消費者。純直營模式的目的是降低產品價格，讓利消費者，提高企業產品的競爭力。直銷企業的營銷渠道是：制造商—直銷商—消費者，免去了中間商的層層加價，多次倒手，多次搬運等環節，有利于降低售價，提高產品的競爭能力，使直銷企業在競爭中處于有利地位。
『特斯拉某直營門店』
考慮到市場需求的波動，目前車企會通過提供額外的銷售和營銷獎勵來激發市場需求，或通過大客戶渠道如大型融資租賃和租車公司，化解需求波動。這些大客戶銷量做法能在相對較短的時間內實現車輛快速流通，雖然不傷害零售渠道價格，但付出的代價則是相對零售渠道更低的折扣，因此零售市場是實現銷量和利潤的最佳手段。
車企對市場的新車供應過剩，導致經銷商的庫存高企。經銷商為了獲得季度或年度的銷量達標返點，就必須借助二網等渠道甩貨。這也導致大量新的市場參與者進入新車銷售市場，這些新的市場參與者主要為二網綜合經銷商，其功能相當于中介機構，他們承擔了消費者在購買車輛過程中在經銷商和生產企業之間的中介角色。
經銷商則將它們作為一個壓力閥來處理他們高企的庫存。而在直銷/代理模式中，車企是與最終消費者的簽約方，因此可以為新車定一個在全國范圍內一致的價格。這種方法將消除品牌內部的競爭，并防止許多客戶在經銷商之間轉來轉去尋求更低折扣。因此月末或季度末的銷售壓力是車企銷售公司承擔。
★直營模式的產品貢獻
直營模式不一定完全了解消費者，消費者是社會范圍的總體消費需求，而企業銷售的產品客戶群體是不完整的，簡單看自己的客戶不能完全帶來社會需求。
『蔚來直營門店』
直營模式難以降低市場研究的費用。部分觀點認為由于直銷的特點，直銷渠道很短，直銷生產企業的營銷人員可以更直接、更迅速地從消費者那里得到真實、準確的信息，以便于企業根據自身的狀況和消費者的意見和建議；但旺銷產品的改變并非獲得消費者的太多的購買時提出的意見。一廂情愿的認為直營接近市場而加速改善產品是不準確的。
直銷企業主要通過網絡宣傳使消費者認識了解產品，這樣就大大降低了企業在廣告宣傳方面的費用，但各類企業都是這樣。部分直營的大V的直播帶貨功能強，這是企業品牌人格化的個人魅力。但這些企業意見領袖的價值實際也很高，不是每個企業都能靈活發揮運用的。
賣車既要宣傳，也要針對性推廣。地推能力是影響車企銷量的重要因素。當地有較強的營銷網絡，才能為廠家提供更好的體系服務能力。尤其是售后和二手車等的服務能力很需要經銷商體系的支撐。
各企業和經銷商都重視直播，在直播過程中，每位營銷人員都可以被視之為“活體廣告”， 比起其他形式的廣告更加具有鮮明性和吸引力，并能隨時解答消費者提出的問題。
★新零售的探索
賣車靠車展，這是客觀現實。各類線下展會是拉動新車銷售的最佳手段。地方組織大型線下車展（北京、上海、廣州、成都），邀請各廠商參展，廠商自行組織單品牌車展。有效地為消費者提供了一站式“集中看車、選車、買車”的交易場景。頻度、覆蓋低，無法滿足多數消費者。而且參展成本高，并不比線上渠道高效。
『成都車展某車企展臺』
由于大客戶銷售的價格優勢，因此形成低價的渠道新車資源。一些集采型電商批量采購新車（庫存車、尾貨車等），線上銷售+汽貿商分銷，賺取分銷差價，幫經銷商打造額外的銷售渠道（線上二網），因為特殊產品供應不穩定，所以無法提供全面穩定的車型資源，且價格較低必然與經銷商、廠商利益沖突。
由于車隊需求的不斷增長，新車做租賃銷售的較多。轉化型電商通過批量采購新車，投入出行平臺，網約司機租車，這些高強度用車的租賃車在一年后形成出售二手車，由于車況好，租賃車的價格不高，經銷商好賺取殘值價差。這些租賃替換車的出售與經銷商利益沖突小，車源穩定，但業務量受制于出行平臺發展，且僅能作為優質二手車源，提供次新車實現高性價比銷售。
為降低客戶資金占用和稅收壓力，金融型電商通過批量采購新車，通過融資租賃進行銷售，賺取資金收益，降低用戶擁車門檻，服務特定人群。這些金融租賃的銷售對象大部分是企業單位，也有部分為征信差的高風險客戶，因此資產金融化風險高。
★線上-線下融合的汽車新交易平臺是很好的探索
有效降低買賣雙方的交易成本是汽車銷售的基礎要求，有效降低買賣雙方的交易成本也是切“汽車新零售模式”存在的理由和盈利的基石。隨著經銷模式的競爭進一步激烈，簡單的4S店展廳的坐商模式無法實現有效銷量提升。為了解決消費者和經銷商的痛點，市場上出現了“電商型”和“展會型”兩種新型零售模式，但各有利弊，且均沒有徹底解決問題。線上-線下融合的汽車新交易平臺，再結合“新能源”等行業熱點，將進一步提升銷售的效率。
『汽車之家新能源空間站』
相對于淘寶和京東的網上商鋪，差異化的銷量表現。目前車市出現平臺型電商，通過商家入駐交易平臺，開設網店，展示商品和渠道信息，通過網點報價銷售，為廠商提供額外的線上營銷入口。由于避免競爭激烈，商家不愿提供真實報價，無法真正在線上完成交易。
汽車之家的ABC模式：將 “看車、買車、用車”從線上延伸至線下，打造線上和線下的一站式汽車交易平臺。匯聚買賣雙方汽車交易的線下流量入口與交易平臺。ABC模式下用戶服務流程：可從線上、線下全息體驗館、線下試駕場地分別觸達用戶，現場主要由之家自營店或者加盟店提供服務。
『汽車之家新能源空間站』
價格壟斷行為直接傷害市場，損失的是廠家的銷量。損失銷量就無法實現供需的穩定，而穩定的需求才能實現最低成本的產品供給。價格是市場資源配置的信號。價格與市場供求、市場競爭相互依存、互相作用。蘋果手機的官網、平臺、專賣店的模式實際是保護消費者利益，高價的產品倒賣被有效控制，而需求不足下的銷量穩定是靠價格調節，實現多渠道的貨源、服務、價格的平衡。價格競爭是市場經濟促進效率提高、增進需求的基本手段。用過于傳統的經銷模式的扼殺競爭，市場經濟也就失去了它生機勃勃的活力和促進經濟增長的動力，只有在發展中逐漸拋棄落后理念，吸納新鮮血液，才能實現銷售模式與業態同步發展，持續滿足消費者不斷增長的需求，維護各方利益。（文/汽車之家行業評論員 崔東樹）
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