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[汽車之家行業(yè)] 近年來，中國汽車市場競爭格局重新洗牌，形成比亞迪、大眾“兩強”格局。比亞迪引領(lǐng)中國品牌、特別是新能源品牌實現(xiàn)快速增長，形成強者愈強之態(tài)勢。

為順應(yīng)汽車行業(yè)新趨勢，應(yīng)對市場競爭新變化，汽車品牌都在積極謀求新發(fā)展。中國傳統(tǒng)品牌希望借助新能源賽道的先發(fā)優(yōu)勢，繼續(xù)尋求品牌高端化突破；中國新創(chuàng)品牌努力強化用戶心智占領(lǐng)，形成品牌差異化；合資品牌尋求轉(zhuǎn)型，不斷探索和豐富品牌新內(nèi)涵。

在新變局下，為衡量汽車品牌影響力，汽車之家研究院打造出”品牌影響力評價模型“，從用戶心智出發(fā)，以品牌觸達、品牌美譽、品牌忠誠三大維度衡量品牌影響力水平，動態(tài)分析用戶不同購車階段對品牌形象影響程度及影響指標，旨在通過品牌影響力評價，幫助了解自身品牌形象及用戶對品牌影響的核心要素，以期對品牌影響力提升有所幫助。

『圖1：品牌影響力評價模型』

在進行品牌評價時，我們將區(qū)分整體市場和新能源市場，分別進行品牌評價。

綜合考慮銷量表現(xiàn)、品牌類型等因素，整體市場選取26個品牌、新能源市場選取25個品牌進行評價，整體銷量占比超過80%。

『圖2：品牌影響力評價選取品牌』

#整體市場品牌影響力評價#

一、整體市場品牌影響力評價TOP10

整體市場品牌影響力評價中，中國品牌比亞迪表現(xiàn)最佳，各項指標評價均較高，合資品牌大眾位列第二，豪華品牌奔馳位列第三；豐田、寶馬分別位列第四、第五名。

『圖3：整體市場品牌影響力評價前十』

綜合整體市場26個品牌數(shù)據(jù)，對比不同品牌類型在品牌觸達、品牌美譽、品牌忠誠三個方面的表現(xiàn)，可以看出：

1)品牌觸達方面，豪華品牌、合資品牌大幅領(lǐng)先于中國品牌，大眾、豐田、寶馬排名前三。

品牌觸達指標由全網(wǎng)傳播熱度、汽車之家用戶關(guān)注度及興趣度三項評價因子構(gòu)成。

傳播熱度相當于品牌向客戶的輸出，用戶關(guān)注、興趣則代表用戶對品牌的主動觸達。當用戶的主動觸達強于品牌傳播熱度，則認為該品牌存在光環(huán)效應(yīng)，如大眾、本田等主流合資品牌，以及BBA等豪華品牌；在中國品牌中，五菱、紅旗已經(jīng)形成一定的光環(huán)效應(yīng)，但整體熱度較低。

『圖4：整體市場各品牌觸達表現(xiàn)』

2)品牌美譽方面，豪華、合資、中國品牌表現(xiàn)接近，其中合資品牌表現(xiàn)較好。

品牌美譽指標由泛用戶認知和車主產(chǎn)品體驗兩項評價因子構(gòu)成。

以比亞迪為代表的品牌兩項指標表現(xiàn)均較好，表明泛用戶認知和車主體驗評價一致；以紅旗為代表的品牌，車主體驗明顯優(yōu)于泛用戶認知，表示車主聲量未能更好的影響到泛用戶，產(chǎn)品優(yōu)勢沒能得到有效傳達、以發(fā)揮更大影響；以五菱為代表的品牌，泛用戶認知優(yōu)于車主體驗，一方面需提高產(chǎn)品力，另一方面也需警惕夸大宣傳。

『圖5：整體市場各品牌美譽表現(xiàn)』

3)品牌忠誠方面，豪華品牌、中國品牌大幅領(lǐng)先于合資品牌。

品牌忠誠指標由汽車之家購買意向?qū)Ｒ欢群椭脫Q意向?qū)Ｒ欢葍身椩u價因子構(gòu)成。

BBA等豪華品牌在選購環(huán)節(jié)專一度更高，品牌具有排他性；而中國品牌在置換階段忠誠度較高，主要是由于近年來中國品牌實現(xiàn)品牌升級和價位提升，與消費升級訴求相匹配，另一方面，中國品牌的新能源化較高，可以承載消費者“油換電”需求，從而忠誠度較高。

『圖6：整體市場各品牌忠誠表現(xiàn)』

綜合以上品牌觸達、品牌美譽、品牌忠誠三方面的表現(xiàn)可以基本勾勒出各個品牌的影響力形態(tài)。各個品牌針對不同的形態(tài)分類，可以有效找到需要提升的方向和路徑。

『圖7：整體市場品牌影響力形態(tài)』

下面文章將呈現(xiàn)全能型形態(tài)的代表品牌-比亞迪的詳細指標表現(xiàn)，通過各維度的數(shù)據(jù)解讀，解析其如何在市場上形成了較高的影響力。其他品牌的詳細解讀可聯(lián)系汽車之家研究院，了解更多數(shù)據(jù)詳情。

二、全能型代表品牌-比亞迪案例解讀

比亞迪汽車以品牌影響力指數(shù)82的優(yōu)異表現(xiàn)，在整體市場中排名第1名；在品牌觸達、品牌美譽、品牌忠誠三方面的品牌表現(xiàn)均高于市場平均水平。

『圖8：比亞迪在各維度影響力表現(xiàn)』

■ 品牌觸達方面，全網(wǎng)熱度絕對碾壓，主要由漢、宋PLUS新能源和秦PLUS三款明星車型帶動熱度；

■ 品牌美譽方面，泛用戶認知及車主產(chǎn)品體驗美譽度整體高于行業(yè)水平, 尤其是在售后服務(wù)、能耗以及動力性方面泛用戶認知評價較高；

■ 品牌忠誠方面，比亞迪選購意向?qū)Ｒ欢群蛷?fù)購忠誠度均最高，品牌內(nèi)用戶置換新能源及置換價格升級訴求均有產(chǎn)品承接。

#新能源市場品牌影響力評價#

三、新能源市場品牌影響力評價TOP10

新能源市場品牌影響力評價中，比亞迪新能源市場影響力遙遙領(lǐng)先于其他品牌，大眾、特斯拉、五菱、小鵬分別位列第二至五名。中國新創(chuàng)品牌中，“蔚小理”進入前十。

『圖9：新能源市場品牌影響力評價前十』

綜合新能源市場25個品牌數(shù)據(jù)，對比不同品牌類型在品牌觸達、品牌美譽、品牌忠誠三個方面的表現(xiàn)，可以看出：

4)品牌觸達方面，中國品牌、豪華品牌大幅領(lǐng)先于合資品牌。

比亞迪和特斯拉帶動中國品牌和豪華品牌市場熱度。比亞迪在新能源市場已經(jīng)形成一定的光環(huán)效應(yīng)，用戶主動觸達熱情高，用戶關(guān)注和興趣指數(shù)遙遙領(lǐng)先，但傳播熱度低于特斯拉。特斯拉及“蔚小理”中國新創(chuàng)品牌傳播熱度高，但主動觸達不足。

『圖10：新能源市場各品牌觸達表現(xiàn)』

5)品牌美譽方面，豪華品牌美譽較弱，應(yīng)重視泛用戶認知和車主體驗雙向提升。

合資品牌領(lǐng)先于中國品牌，由于合資品牌用戶討論度低，負面發(fā)聲少拉高品牌美譽水平；豪華品牌美譽較弱。

以比亞迪為代表的品牌兩項指標表現(xiàn)均較好，表明泛用戶認知和車主體驗評價一致；以中國新創(chuàng)為代表的品牌，車主體驗明顯優(yōu)于泛用戶認知，產(chǎn)品優(yōu)勢沒能得到有效傳達、以發(fā)揮更大影響；以歐拉、零跑為代表的品牌，泛用戶認知優(yōu)于車主體驗，一方面需提高產(chǎn)品力，另一方面也需警惕夸大宣傳。

『圖11：新能源市場各品牌美譽表現(xiàn)』

6)品牌忠誠方面，豪華品牌專一度更高，其次是合資品牌。

由于新能源車齡短、數(shù)量少，在二手車流通中占比低，考量新能源市場品牌影響力因素中暫不設(shè)置“置換忠誠”因子，僅體現(xiàn)選購意向?qū)Ｒ欢取?/strong>

從品牌類型來看，豪華品牌專一度更高，其次是合資品牌，仍具有一定的品牌排他性；從單個品牌來看，比亞迪、奔馳、大眾選購意向?qū)Ｒ欢任痪忧叭厮估患氨捡Y、寶馬、奧迪三家傳統(tǒng)豪華品牌，中國新創(chuàng)品牌較為落后。

『圖12：新能源市場各品牌忠誠表現(xiàn)』

結(jié)合品牌觸達和品牌美譽雙維度分析可以將新能源品牌表現(xiàn)分為四個類型，下面將選取觸達強、美譽高代表品牌蔚來及觸達強、美譽低代表品牌特斯拉兩個典型案例進行詳細解讀。

『圖13：新能源市場品牌影響力表現(xiàn)類型』

四、新能源市場案例解讀

案例1-美譽低觸達強代表品牌：特斯拉

特斯拉以整體品牌影響力指數(shù)58的表現(xiàn)在新能源市場排名第3名，在品牌觸達、購買專一度方面均高于平均水平，品牌美譽低于平均水平。

『圖14：特斯拉在各維度影響力表現(xiàn)』

■ 品牌觸達方面，先發(fā)優(yōu)勢帶來品牌光環(huán)效應(yīng)，Model 3 明星車型帶動整體熱度；

■ 品牌美譽方面，產(chǎn)品和服務(wù)負面聲量高，已購車主對Model 3 / Y 內(nèi)飾評價低；

■ 品牌忠誠方面，用戶選購意向被寶馬、比亞迪分流

案例二-美譽高觸達強代表品牌：蔚來

蔚來以整體品牌影響力指數(shù)55的表現(xiàn)在新能源市場排名第7名，在品牌觸達、品牌美譽方面均高于平均水平，品牌忠誠低于平均水平。

『圖15：蔚來在各維度影響力表現(xiàn)』

■ 品牌觸達方面，依靠ES6明星車型帶動市場熱度，在中型SUV和中大型SUV市場的全網(wǎng)傳播熱度滲透率較高；

■ 品牌美譽方面，蔚來主銷車系泛用戶感知好，用戶對于售后服務(wù)的正向感知遠優(yōu)于新能源市場平均水平；

■ 品牌忠誠方面，蔚來品牌用戶購買專一度偏低，處于中下游水平，購車意向被小鵬、大眾、寶馬分流。

五、總結(jié)：品牌影響力發(fā)展建議

在汽車市場競爭激烈，品牌競爭日趨明顯的環(huán)境下，培育品牌競爭力成為關(guān)鍵。當下消費者對品質(zhì)和性價比需求越來越高，品質(zhì)和創(chuàng)新成為品牌競爭力打造的核心。

對于中國品牌來講，目前中國品牌觸達明顯弱于豪華、合資品牌，多數(shù)中國品牌出現(xiàn)泛用戶認知評價強于車主產(chǎn)品體驗的情況，中國品牌需注重質(zhì)量和服務(wù)，穩(wěn)健打造品牌核心競爭力。在產(chǎn)品設(shè)計與服務(wù)標準上，兼顧品牌調(diào)性的凸顯與多數(shù)用戶的通用訴求，進一步擴大主流市場覆蓋程度，實現(xiàn)品牌起量；同時也要注重用戶口碑培育，通過產(chǎn)品力、質(zhì)量、售后服務(wù)標準，為用戶提供全方位的良好體驗，打造品牌形象，助力品牌高端化突破。

對于合資品牌來講，在新能源市場已經(jīng)逐漸落后于中國品牌，品牌內(nèi)不能滿足用戶置換升級訴求及新能源轉(zhuǎn)化訴求，在新能源轉(zhuǎn)型上可借勢燃油用戶大基盤、協(xié)同新能源加速轉(zhuǎn)型重構(gòu)，提振品牌影響力。一方面區(qū)隔燃油與新能源品牌價值定位，保持燃油車關(guān)鍵資源與技術(shù)優(yōu)勢，加速新能源平臺搭建，實現(xiàn)新能源化快速轉(zhuǎn)型；另一方面迎合中國市場年輕化趨勢，借助燃油品牌龐大用戶量級，抓住置換用戶升級需求，著重打造新能源品牌個性化、標識化品牌調(diào)性。

對于豪華品牌來講，品牌美譽不足，多數(shù)品牌車主體驗評價高、但泛用戶認知評價較弱，需重視品牌營銷，差異化賦能品牌創(chuàng)新，維穩(wěn)高端陣地。首先保持品牌高端品質(zhì)定位，注重用戶體驗感服務(wù)打造，抓住高端用戶感性標簽，差異化產(chǎn)品定位，滿足不同細分人群需求；其次兼容品牌個性銳化與主流市場覆蓋，積極參與行業(yè)熱點，吸引消費者眼球，實現(xiàn)主流人群的破圈覆蓋；然后以數(shù)字化優(yōu)勢推動智能化轉(zhuǎn)型，加碼智能化投入，重塑智能豪華定義，維穩(wěn)高端腹地。（文/汽車之家研究院）