[汽車之家行業] 乘用車市場“微增長”已成常態，廠商都在積極探索下一個新的增長點。繼新能源之后，增換購用戶進入視野。一方面，3.45億的汽車保有量基盤無疑是一塊充滿誘惑的“大蛋糕”；另一方面，置換升級的趨勢在“價格戰”背景下顯得尤為珍貴。
雖然增換購用戶已經成為行業公認的新動能，但我們仍然觀察到，當下消費者的收入預期并不樂觀，他們是否還會考慮增購、換購新車？中央及地方政府出臺的一系列“以舊換新”政策能否有效撬動置換需求？增換購增長點能“如期而至”嗎？此外，增換購用戶作為已有購車、有用車經驗的群體，必然有其獨特的行為特征和選購偏好，這些特征正是廠商攫取置換商機的有效抓手。那么這些特征是什么？抓手又在哪里？
汽車之家研究院立足于用戶視角，針對上述疑問展開增換購用戶洞察，發布《2024年增換購用戶趨勢洞察》報告，旨在為市場撥開增換購用戶面紗，更好地把握增換購用戶需求，制勝存量車市新時代。
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■車市駛入歷史存量高峰，置換新動能未來可期
2016-2018年中國乘用車零售量超越2300萬輛的高點，達歷史高峰，汽車之家研究院最新用戶調研顯示，2024年上半年46%的換購用戶舊車車齡在8年以上，據此測算，2024-2026年有望迎來換購高峰，把握增換購機遇成為車企新的“必修課”。
為充分了解增換購用戶畫像及行為偏好，汽車之家研究院開展《2024用戶買車需求》問卷調研，同時充分利用汽車之家大數據，對換購人群及增購人群總結出以下洞察。
換購用戶
■用戶畫像：如何找到換購人群？
從用戶畫像來看，相較于首購用戶，換購用戶明顯更年長、家庭形態更成熟。30-50歲的人群占比近75%，超出首購人群18個百分點。而已婚有孩人群占比超過90%，超出首購人群32個百分點。
更多處于高線城市、中高收入占比高。換購用戶一線及新一線城市占比近40%，明顯高于首購人群，同時家庭收入在20-50萬中高收入占比更高，購車預算相對更加充裕。
結合用戶畫像及換車動機，我們將換購用戶劃分為經濟驅動、體驗驅動、需求驅動三大群體。
需求驅動又可以進一步細分為性能改善需求驅動、多種需求綜合驅動、家庭需求驅動三種類型。我們以年齡在30-40歲，家庭收入在10-50萬的都市進取派為例，這類用戶是典型的家庭需求驅動用戶。他們一般是新一線城市的三口之家，隨著家庭成員增多或者家庭用車場景變化而產生換車需求，選購時會更多考慮品牌和設計，更關注空間和乘坐舒適性。
■行為特征：如何影響換購用戶購車決策？
換購周期拉長。受產品質量提升、用戶正常使用則無需頻繁換車及用戶收入預期不佳影響，現階段用戶換購周期拉長，46%的用戶換購周期在8年以上，且比去年提升2.2個百分點。同時，我們也發現賣出舊車后用戶選擇換購新車的比例下降，選擇換購更具性價比的二手車的比例在增長。
換購步驟難以捕捉。通過我們的調研發現，僅有8%的用戶會按照“賣舊-買新”的步驟，先完成舊車估值，再進店看新車。而48%的用戶會先選擇在店內看新車，完成新車下定，而后再選擇舊車售賣，不會嚴格的按照“賣舊-買新”的模式完成置換。這意味著如果等到用戶掛出二手車這一行為出現再去推進新車售賣，可能其目標車早已確定，已無法對其選購施加影響。所以置換用戶的預判需要依賴更多維的用戶大數據支撐。
換購決策受置換補貼影響推動。跟隨國家政策節奏，今年8月以來，各地方政府相繼推出著眼于本地汽車市場的“升級版”以舊換新方案，補貼力度升級，申領流程更便利。“以舊換新”政策有效拉動了汽車銷售明顯上漲，對置換需求的激發成為當下促進市場增長的核心抓手。汽車之家研究院調研結果也印證了置換補貼的積極效果，超40%的用戶表示置換補貼能夠有效的加快購車決策，同時16%的用戶表示因置換補貼政策提高了購車預算。但是對補貼政策不夠了解的用戶占比也在擴大，24年對政策一知半解的用戶占比達到了60%，比去年擴大了8個百分點。
換購用戶線上瀏覽偏好多選多看多互動。汽車之家大數據分析發現，換購用戶在線上看車時，選購車系的范圍更廣，選購車系數約是首購用戶的1.8倍。因已有一臺車，購車時機更具彈性，換購用戶也會比首購用戶看更多的內容，花更多的時間和其他車友互動，其人均訪問時長約是首購用戶的1.7倍。
從內容類型偏好來看，換購用戶更偏好幫助用戶選車的體驗/測評類內容，同時車主的身份又讓他們更愛看用車分享類內容。
■選購偏好：如何滿足換購用戶購車需求
價格和尺寸升級仍是換購市場主基調，但中端主力出現升級乏力。2024上半年換購用戶新車均價提升約4萬元，價格升級比例接近50%，價格升級仍然是換購用戶的主流方向。但舊車價格在10-20萬的主力升級人群，出現了升級乏力，僅有不足一半的車主繼續選擇升級，相比去年降低了1.6個百分點。這一趨勢也延續到了舊車原價在20-30萬的人群，升級的比例減少0.6個百分點，帶動換購中高價位段占比縮小。
換購用戶不“專一”，品牌老客難留存，搶奪大戰不可避免。因嘗鮮心理或舊品牌無法滿足換購趨勢，90%的用戶表示會考慮購買其他品牌，甚至近60%的用戶明確表示不會選擇舊車品牌，用戶希望通過置換體驗全新的品牌。同時，換購用戶新車意向的品牌集中度也在持續下滑，品牌選擇更加分散。
這意味著品牌老用戶不可避免的成為其他品牌的搶奪對象。
分價位段及品牌類型來看，不同價位段換購用戶的品牌偏好快速變化。豪華品牌40萬以上市場優勢穩固，且相比23年優勢在擴大；合資品牌在各個價位段全面流失，10-30萬相對領先；中國品牌20萬以下發展穩健，高端萎縮；獨立新能源品牌“攻城略地”，實現中端市場快速突破。
換購用戶對新能源的偏好愈發強烈。除了綜合成本之外，智能化和良好的駕駛體驗是換購用戶“油換電”的主要原因。換購用戶的新能源偏好由2021年不足20%快速提升至2024年上半年超40%，插混/增程已逼近純電，我們預計未來1-2年插混/增程用戶將超越純電。
換購意向為新能源的用戶，已徹底顛覆“品牌檔次”概念。2024年上半年換購新能源用戶意向品牌為中國獨立新能源品牌的占比大幅提升近4個百分點，對合資和特斯拉老用戶的搶奪優勢不斷擴大，加速掠奪存量市場。
此前，我們也注意到行業中有一些被熱議的有趣話題，“一部分新能源用戶在置換時換回了燃油車，這種“倒退”是否會長期存在” 。根據汽車之家大數據分析，近4年新能源車主換回燃油的比例不足2%，出現此種倒退行為更多是多年前的“油改電”的插混產品車主。他們多因長途出行加油更方便、續航不夠、不保值等因素而換回燃油，屬于新能源發展初期造成的時代產物，絕非主流，對新能源市場發展沒有影響。
增購用戶
■增購用戶多子女家庭屬性明顯，更偏好增購新能源
2023年增購人群已占到車市的11%。相較于換購用戶，增購用戶已婚多孩的屬性更加突出，更加偏好新能源，尤其是純電車型。
按照能源類型劃分兩大類增購人群，我們發現：
增購新能源的用戶是社會中堅的千禧一代，30-40歲占比更高；偏好獨立新能源品牌，更易受體驗與技術升級驅動，購車更期望體驗智能化功能。
增購燃油的用戶由下沉市場低收入用戶和一線城市中產用戶兩類人群組成，更加偏好燃油車，他們仍是合資、豪華車的忠實擁躉，更易受降價驅動，購車更看重品牌與口碑。
■結語
增換購作為近年汽車市場發展的重要驅動力，從中央到地方都在積極推動汽車以舊換新政策落地，為汽車市場置換更新提供動能，把握增換購用戶消費偏好及行為也成為車企的必修功課。汽車之家研究院將充分發揮數據資源和研究優勢，與車企共同進化，探索存量市場下行業發展的新篇章。（文/汽車之家研究院）