[汽車(chē)之家 行業(yè)] 在2024廣州車(chē)展上，全新一代林肯領(lǐng)航員(參數(shù)|詢價(jià))在中國(guó)的首次亮相引發(fā)了廣泛關(guān)注。在全球汽車(chē)市場(chǎng)大變革的浪潮中，這款車(chē)展現(xiàn)了“美式豪華”的深厚底蘊(yùn)，并詮釋了林肯品牌在高端市場(chǎng)的獨(dú)特視角和理解。
在全球戰(zhàn)略中，中國(guó)市場(chǎng)為何對(duì)林肯如此重要，促使其成為探索差異化的關(guān)鍵之地？而在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，林肯又如何在價(jià)格戰(zhàn)中保護(hù)品牌價(jià)值，并在短期銷(xiāo)量與長(zhǎng)期品牌影響之間取得平衡？在車(chē)展期間，汽車(chē)之家資訊業(yè)務(wù)VP兼總編輯仝斐與林肯全球總裁柯黛安（Dianne Craig）展開(kāi)了一場(chǎng)深度對(duì)話，深入探討林肯在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下的策略與未來(lái)規(guī)劃，以及未來(lái)幾年如何講好林肯在華新故事，為海外豪華品牌提供了新的視角和思考。
更好地理解中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)特需求
在本屆廣州車(chē)展上，全新一代林肯領(lǐng)航員完成了中國(guó)首秀，并開(kāi)啟首發(fā)限量版預(yù)定，限量發(fā)售100臺(tái)。正如柯黛安所說(shuō)，“領(lǐng)航員的客戶定位是商業(yè)精英們，因此它更多地承擔(dān)著品牌旗艦的職責(zé)而非銷(xiāo)量。”
領(lǐng)航員
林肯品牌在客戶體驗(yàn)的進(jìn)階上，確實(shí)做出了顯著的努力。柯黛安強(qiáng)調(diào)，“林肯的溫暖和人性化正是區(qū)分于其他豪華品牌的特質(zhì)。”
全新領(lǐng)航員的一大核心亮點(diǎn)是“煥活舒享”一鍵式SPA體驗(yàn)功能，這是林肯為滿足客戶需求所推出的一項(xiàng)創(chuàng)新體驗(yàn)。該功能可以讓用戶在車(chē)內(nèi)享受短暫的身心放松，為用戶帶來(lái)一天忙碌中5-10分鐘的舒奢享受。柯黛安提到：“身心健康正在成為全球汽車(chē)用戶所關(guān)注的重點(diǎn)，這一功能不僅搭載于全新一代林肯領(lǐng)航員，更會(huì)搭載于未來(lái)的產(chǎn)品上。”
在內(nèi)飾方面，新款領(lǐng)航員的豪華配置同樣得到了提升，尤其是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求進(jìn)行了細(xì)致調(diào)整。例如，第二排座椅配備了與前排相同的加熱和按摩功能，進(jìn)一步提升了乘客的豪華享受。柯黛安稱(chēng)：“我們著重聽(tīng)取了中國(guó)消費(fèi)者的心聲，升級(jí)了商務(wù)精英乘用者的配置，同時(shí)為日益增長(zhǎng)的戶外出行生活方式設(shè)計(jì)了‘乾坤天地門(mén)’尾門(mén)，這些都是對(duì)客戶體驗(yàn)的落實(shí)。”
在談及技術(shù)時(shí)，柯黛安指出，技術(shù)對(duì)于全球高端客戶來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，但他們希望技術(shù)應(yīng)用是直觀且有意義的。領(lǐng)航員配備的48英寸環(huán)抱式4K超高清顯示屏，既操作直觀，又對(duì)用戶友好，使得全球任何客戶都能輕松上手使用。“煥活舒享”新模式同樣支持一鍵啟動(dòng)，非常符合現(xiàn)代消費(fèi)者的便捷需求。
柯黛安表示：“中國(guó)用戶在技術(shù)接受度上更具優(yōu)勢(shì)，他們更愿意接觸新技術(shù)并從中學(xué)習(xí)。相比之下，北美地區(qū)的客戶如果技術(shù)不夠簡(jiǎn)單易用，可能就不會(huì)使用，進(jìn)而導(dǎo)致技術(shù)應(yīng)用的失效。”這一觀察不僅讓林肯更好地理解了中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)特需求，也為其未來(lái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了寶貴的參考。
業(yè)內(nèi)對(duì)林肯近兩年的發(fā)展存在一些質(zhì)疑，認(rèn)為其新車(chē)投放速度有所減慢，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型相對(duì)滯后。然而，這并不代表林肯停滯不前，相反，品牌正在利用這個(gè)階段深入思考未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展模式。林肯目前在中國(guó)有5款車(chē)型，同時(shí)也已在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)化。正如柯黛安所言：“無(wú)論是純電、混動(dòng)還是燃油車(chē)型，我們的核心關(guān)注點(diǎn)始終是如何提升客戶的體驗(yàn)。”
“雖然林肯可能并不是某些技術(shù)（包括電動(dòng)車(chē)技術(shù)）的先行者。但更重要的是，我們一直在傾聽(tīng)用戶的真正需求來(lái)確保前進(jìn)的每一步都保持正確。無(wú)論在哪條技術(shù)路線上，總會(huì)有先行者和追隨者。因此，林肯必須正確思考如何設(shè)計(jì)技術(shù)和產(chǎn)品。”柯黛安坦言。
在產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新上打造差異化
“作為經(jīng)百年，傳百世的豪華品牌，深厚的品牌積淀為林肯在華發(fā)展帶來(lái)動(dòng)力，中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展勢(shì)能成為林肯全球不斷突破創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力。”柯黛安表示。
為了進(jìn)一步與市場(chǎng)上的其他豪華品牌差異化，林肯在產(chǎn)品功能和服務(wù)上不斷創(chuàng)新。在車(chē)展上，林肯品牌也宣布，林肯之道將正式升級(jí)為“林肯之道PRO”，以滿足中國(guó)用戶不斷進(jìn)階的豪華體驗(yàn)需求。
在新的服務(wù)體系下，林肯將擁有9大專(zhuān)項(xiàng)管家式服務(wù)及全感官的5大豪華體驗(yàn)，從而通過(guò)更智能、更細(xì)致、更精進(jìn)的服務(wù)，以“身心煥活”的儀式感和氛圍感，打造覆蓋線上線下全鏈路的豪華體驗(yàn)。
柯黛安指出，林肯品牌一直以來(lái)秉持的核心價(jià)值觀就是關(guān)注用戶的切身需求，這種以人為本的理念使其在市場(chǎng)中脫穎而出。在與經(jīng)銷(xiāo)商及團(tuán)隊(duì)共同打造的“林肯之道”中，林肯強(qiáng)調(diào)了儀式感與品牌體驗(yàn)的重要性，這不僅是一種消費(fèi)行為的體現(xiàn)，更是一種情感的連接。此種溫暖的品牌體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在接觸林肯產(chǎn)品的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，都能感受到品牌的包容與關(guān)懷。
除了情感上的聯(lián)系，林肯同樣注重內(nèi)斂?jī)?yōu)雅的品牌形象。正如柯黛安所言，林肯并不追求表面的炫耀，而是在每一款車(chē)型中融入深厚的文化和價(jià)值觀。這種持久的品牌形象，不僅吸引了傳統(tǒng)消費(fèi)者，也成功吸引了年輕一代對(duì)于個(gè)性與內(nèi)涵的追求。
“愜意之道”也是林肯強(qiáng)調(diào)技術(shù)有目的性的理念。柯黛安認(rèn)為，在前所未有的技術(shù)時(shí)代，創(chuàng)新固然重要，但保持初心、對(duì)技術(shù)的應(yīng)用采取明確目的的態(tài)度更為重要，因?yàn)橐磺屑夹g(shù)都要服務(wù)于客戶，讓客戶的駕乘舒適愜意、無(wú)憂，享受配置帶來(lái)的全感官愉悅用車(chē)體驗(yàn)。
同時(shí)，柯黛安也提出一個(gè)很有意思的觀點(diǎn)，“林肯一直期望用戶在下車(chē)時(shí)的狀態(tài)比上車(chē)時(shí)更好。現(xiàn)代生活忙碌而緊張，坐進(jìn)車(chē)內(nèi)往往不是一個(gè)“放松”的過(guò)程，而我們希望改變這一點(diǎn)，提供用戶‘身心煥活’的體驗(yàn)，將是林肯未來(lái)十年的核心目標(biāo)。”
品牌價(jià)值至上原則
2024年標(biāo)志著林肯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第十個(gè)年頭。林肯品牌在中國(guó)市場(chǎng)也面臨著獨(dú)特的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。一方面，中國(guó)市場(chǎng)作為全球電動(dòng)汽車(chē)的先鋒，以其強(qiáng)烈的新能源需求以及競(jìng)爭(zhēng)激烈的豪華車(chē)市場(chǎng)，促使林肯必須重新審視和調(diào)整其市場(chǎng)戰(zhàn)略。正如柯黛安所指出的：“中國(guó)已經(jīng)成為全球在技術(shù)和電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域的‘地標(biāo)’級(jí)市場(chǎng)。因此，中國(guó)市場(chǎng)賦予了我們誠(chéng)實(shí)面對(duì)市場(chǎng)、學(xué)習(xí)中國(guó)動(dòng)態(tài)的機(jī)會(huì)。”
近年來(lái)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)經(jīng)歷了一場(chǎng)空前的“價(jià)格亂戰(zhàn)”，這一現(xiàn)象勢(shì)不可擋。盡管很多品牌通過(guò)降價(jià)策略來(lái)吸引消費(fèi)者，但實(shí)際效果卻未能顯著推動(dòng)市場(chǎng)的正向增長(zhǎng)。相反，在追求短期銷(xiāo)量與市場(chǎng)份額的過(guò)程中，許多品牌透支了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，反而讓消費(fèi)者在價(jià)格變動(dòng)中感到疲憊與警惕。同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也給汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，如何在維護(hù)品牌形象與滿足市場(chǎng)需求之間找到平衡，成為當(dāng)前諸多汽車(chē)品牌亟待解決的課題。
林肯全球總裁柯黛安（Dianne Craig）
在柯黛安超過(guò)30年的職業(yè)生涯中，從未見(jiàn)過(guò)如此激烈的價(jià)格戰(zhàn)。面對(duì)這種情況，林肯采取的策略是將品牌價(jià)值置于首位。盡管銷(xiāo)量面臨下降的壓力，林肯始終選擇維護(hù)其高端品牌定位，并未參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。柯黛安明確表示：“品牌的特殊性直接影響到保值率，因此我們必須小心處理。如果這意味著短期內(nèi)犧牲部分銷(xiāo)量以避免損害品牌，我們也會(huì)毫不猶豫地這么做。”
為了積極應(yīng)對(duì)這些市場(chǎng)挑戰(zhàn)，林肯與其經(jīng)銷(xiāo)商之間的緊密合作顯得尤為重要。柯黛安提到，林肯始終與經(jīng)銷(xiāo)商保持良好關(guān)系，重視傾聽(tīng)他們的反饋與建議，以共同制定市場(chǎng)策略。這種合作不僅增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的連接，還幫助林肯更深入地理解市場(chǎng)的變化。“經(jīng)銷(xiāo)商是林肯品牌的守護(hù)者，他們對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的情況及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)非常了解，這為林肯提供了極大的啟發(fā)，”
未來(lái)，林肯將持續(xù)關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，并根據(jù)變化適時(shí)調(diào)整其戰(zhàn)略。盡管短期內(nèi)可能會(huì)面臨一些挑戰(zhàn)，但在堅(jiān)持維護(hù)品牌價(jià)值與不斷提升客戶體驗(yàn)的雙重策略下，林肯有望為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。這樣的應(yīng)對(duì)方式不僅能使林肯更好地適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)趨勢(shì)，也為其在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地奠定了基礎(chǔ)，從而進(jìn)一步鞏固其在美式豪華車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。（文/汽車(chē)之家 彭斐）