前言

2024年，主流車(chē)企推出了150個(gè)全新車(chē)系，短視頻平臺(tái)上每天至少一場(chǎng)新車(chē)發(fā)布會(huì)直播。不僅如此，每周車(chē)企都會(huì)發(fā)布一個(gè)讓老車(chē)主捶胸頓足的價(jià)格，讓“等等黨”開(kāi)心不已。

上新更快、價(jià)格更宜人，汽車(chē)仿佛已經(jīng)變成了一個(gè)“大件快消品”。但是，在其他消費(fèi)行業(yè)屢試不爽的新品策略，卻始終難以根治車(chē)企真正的獲客難題：動(dòng)輒2個(gè)月的選購(gòu)周期里，用戶(hù)們?nèi)ゴ怪避?chē)媒平臺(tái)、社交平臺(tái)和車(chē)友群獲取信息，對(duì)傳統(tǒng)短信和電話(huà)銷(xiāo)售的抗拒也遠(yuǎn)比過(guò)去更為強(qiáng)烈。

相對(duì)應(yīng)地，賣(mài)車(chē)的“老套路”逐漸失靈，車(chē)企如何找到新的營(yíng)銷(xiāo)路徑成為燃眉之急。汽車(chē)之家聯(lián)合瓴羊、一財(cái)商學(xué)院共同發(fā)布《數(shù)據(jù)突圍：AI時(shí)代汽車(chē)全域營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》，本文結(jié)合報(bào)告中的數(shù)據(jù)和案例，從消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)行為、車(chē)企困境以及數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型三個(gè)方面，剖析汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)面臨的關(guān)鍵問(wèn)題，以及數(shù)字化給汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的轉(zhuǎn)型拐點(diǎn)。

一、車(chē)市：6成是老客，其中9成想嘗新

誰(shuí)是汽車(chē)的主流消費(fèi)者？

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2016年，汽車(chē)消費(fèi)者新客（即首購(gòu)用戶(hù)）比例占據(jù)70%，是絕對(duì)的主流購(gòu)車(chē)人群。但近年來(lái)，老客（即增購(gòu)、換購(gòu)用戶(hù)）成為購(gòu)車(chē)主力的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，2023年老客購(gòu)車(chē)比例達(dá)56%。汽車(chē)之家研究院預(yù)測(cè)，在2024年汽車(chē)以舊換新政策推進(jìn)下，這一比例預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至 60%。

老客成為當(dāng)下汽車(chē)市場(chǎng)的主流消費(fèi)者，他們的消費(fèi)特點(diǎn)是什么？

相比新客，他們更懂汽車(chē)。底盤(pán)、ANC（汽車(chē)主動(dòng)降噪）等專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)他們門(mén)兒清，比起銷(xiāo)售生動(dòng)的描繪，他們更信參數(shù)。

相比車(chē)企，他們更懂自己。喜歡大車(chē)還是小車(chē)？需要新能源還是油車(chē)？擁有過(guò)一部車(chē)之后，他們更懂自己需要什么。

他們會(huì)復(fù)購(gòu)第一部車(chē)的品牌嗎？汽車(chē)之家研究院調(diào)研顯示，90%的老車(chē)主對(duì)其他品牌有購(gòu)車(chē)意向，59%的老車(chē)主明確增換購(gòu)時(shí)不會(huì)選原品牌。背后的原因可能在于，新車(chē)層出不窮，“嘗新”也成為車(chē)主的新期待。

二、40選1，消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)更糾結(jié)了

2024年，大部分消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)備選名單更長(zhǎng)了。

汽車(chē)之家研究院數(shù)據(jù)顯示，新能源車(chē)消費(fèi)者平均瀏覽車(chē)系數(shù)量從 2023 年的 40 款增至 2024年的 42 款，既看新能源又看燃油車(chē)的消費(fèi)者瀏覽的車(chē)系數(shù)量從2023年的38款增至40款。

賣(mài)車(chē)難，選擇更難。消費(fèi)者會(huì)從約40款備選車(chē)型名單中，選出五到六款進(jìn)行深度對(duì)比，最終留資的大概率只有一到兩款車(chē)型。從“兩者都看”的消費(fèi)者類(lèi)型來(lái)看，他們并沒(méi)有因?yàn)閭溥x名單變長(zhǎng)，給更多車(chē)企留下聯(lián)系方式。在選擇的過(guò)程中消費(fèi)者到底經(jīng)歷了什么？

相比問(wèn)銷(xiāo)售，消費(fèi)者更相信自己研究。

汽車(chē)之家研究院調(diào)研顯示，消費(fèi)者從海選到最終訂購(gòu)，平均用時(shí)2個(gè)月，他們有超過(guò)一半的時(shí)間會(huì)花在線上看車(chē)階段。在從海選到確定意向的一個(gè)多月中，消費(fèi)者需要瀏覽大量的汽車(chē)類(lèi)內(nèi)容，但一旦做完了線上調(diào)研的工作，決定前往線下看車(chē)之后，他們往往會(huì)在兩周內(nèi)完成訂購(gòu)。對(duì)于留聯(lián)系方式這種行為，他們保持謹(jǐn)慎。

這無(wú)形中讓車(chē)企賣(mài)車(chē)變得更難。為了從眾多汽車(chē)品牌中脫穎而出，車(chē)企要么選擇推出更多產(chǎn)品，要么努力整合供應(yīng)鏈為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的價(jià)格，但現(xiàn)實(shí)是車(chē)企們兩個(gè)都得卷。新車(chē)越來(lái)越多、價(jià)格越(參數(shù)|詢(xún)價(jià))來(lái)越便宜是近兩年汽車(chē)市場(chǎng)的主旋律。

三、三分之一上市車(chē)企，賣(mài)一臺(tái)虧一臺(tái)

從銷(xiāo)量來(lái)看，新車(chē)更好賣(mài)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。2024年全新車(chē)帶來(lái)的銷(xiāo)量為242萬(wàn)輛，是2022年的近2倍，占乘用車(chē)總銷(xiāo)量的比例也從2022年的6.4%提升至2024年的10.4%。在新車(chē)越來(lái)越多的背景下，一個(gè)全新車(chē)系想要出圈堪比明星出道。

深藍(lán)汽車(chē)CEO鄧承浩在中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人論壇上發(fā)言稱(chēng)：以前我們認(rèn)為一個(gè)好的產(chǎn)品已經(jīng)OK了，但是現(xiàn)在一個(gè)好的產(chǎn)品跟一個(gè)好的流量的結(jié)合非常重要。也就是說(shuō)，對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，好產(chǎn)品已經(jīng)變成基礎(chǔ)分，在達(dá)到基礎(chǔ)分之后能否引發(fā)用戶(hù)討論，才是成為爆款的關(guān)鍵。

要吸引更多的討論，車(chē)企還有一個(gè)選擇，那就是卷價(jià)格。

從不同品牌類(lèi)型來(lái)看，合資品牌、中國(guó)傳統(tǒng)品牌都被拖入了價(jià)格戰(zhàn)，就連以往被視為保值神話(huà)的豪華品牌也被拖入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦，2024 年，中國(guó)獨(dú)立新能源品牌的平均零售價(jià)降低了 12.7%，豪華品牌平均零售價(jià)降了5%。

以往以品牌定價(jià)的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，如今逐步向以成本定價(jià)的方式轉(zhuǎn)變，品牌溢價(jià)率越來(lái)越低，行業(yè)整體的利潤(rùn)下滑不可避免。

行業(yè)銷(xiāo)量不斷增長(zhǎng)的背后，整體利潤(rùn)率已經(jīng)連續(xù)四年下跌。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020-2024 年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)乘用車(chē)銷(xiāo)量從1928.8 萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2289.4 萬(wàn)輛，但汽車(chē)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率卻從 2020 年的 6.2% 下降至 2024 年的 4.3%。

汽車(chē)之家研究院通過(guò)分析15家中國(guó)上市車(chē)企2024年前三季度的財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)2/3 單車(chē)?yán)麧?rùn)不超過(guò) 5000 元，以新勢(shì)力為主的5家車(chē)企，仍然處于“賣(mài)一臺(tái)虧一臺(tái)”的現(xiàn)狀。哪怕不缺銷(xiāo)量的車(chē)企，為了更大的市場(chǎng)份額，也甘愿降低溢價(jià)空間。

四、多維數(shù)據(jù)讓車(chē)企更懂消費(fèi)者

在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，車(chē)企想要降本增效，除了從供應(yīng)鏈入手，還可以借助AI和數(shù)字化在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)實(shí)現(xiàn)更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，捕捉來(lái)之不易的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。相比傳統(tǒng)的電話(huà)和短信，數(shù)字化可以讓車(chē)企實(shí)現(xiàn)更多維的用戶(hù)洞察，讓車(chē)企跟上消費(fèi)者的需求變化。

在老客成為汽車(chē)市場(chǎng)主流消費(fèi)者的背景下，消費(fèi)者比以前更了解自己的購(gòu)車(chē)需求，但是車(chē)企想要了解消費(fèi)者卻變得越來(lái)越難。在瓴羊和汽車(chē)之家的聯(lián)合解決方案中，更精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像與VOC分析成為主要解法。

多維用戶(hù)標(biāo)簽，讓車(chē)企更懂消費(fèi)者

通過(guò)數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，車(chē)企可以掌握更豐富的用戶(hù)標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)標(biāo)簽數(shù)量從20到500的躍遷，例如當(dāng)行業(yè)內(nèi)普遍以“購(gòu)車(chē)周期”為用戶(hù)分層打標(biāo)時(shí)，多維用戶(hù)標(biāo)簽可以幫助車(chē)企了解到“用戶(hù)興趣”，讓車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作變得更精準(zhǔn)。這一過(guò)程可以在保護(hù)用戶(hù)信息的前提下完成，在瓴羊和汽車(chē)之家的聯(lián)合解決方案中，針對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的隱私問(wèn)題，可以通過(guò)加密計(jì)算實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)不出域”的安全協(xié)作。

結(jié)合VOC深度分析洞察消費(fèi)痛點(diǎn)

相比以往僅通過(guò)購(gòu)買(mǎi)意向區(qū)分的用戶(hù)畫(huà)像，車(chē)企可以通過(guò)VOC（通過(guò)調(diào)研、訪談、數(shù)據(jù)分析等方式收集到的用戶(hù)真實(shí)需求、痛點(diǎn)、期望和反饋）的深度分析，發(fā)現(xiàn)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意度、期望以及存在的問(wèn)題。結(jié)合VOC的多維數(shù)據(jù)，車(chē)企可實(shí)現(xiàn)服務(wù)的個(gè)性化。

當(dāng)車(chē)企實(shí)現(xiàn)了更精細(xì)化的用戶(hù)洞察之后，在轉(zhuǎn)化端則可以持續(xù)深耕用戶(hù)價(jià)值。

五、車(chē)企數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)命門(mén)：線索價(jià)值、轉(zhuǎn)化效率

從某國(guó)產(chǎn)品牌的數(shù)據(jù)來(lái)看，汽車(chē)行業(yè)線索成交轉(zhuǎn)化率大約在3%。以前車(chē)企擴(kuò)大銷(xiāo)售戰(zhàn)果的策略是尋找越來(lái)越多的線索。但在線索越來(lái)越難搜集的存量市場(chǎng)里，車(chē)企需要思考剩余97%的線索應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。通過(guò)報(bào)告中的車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型案例，我們發(fā)現(xiàn)AI和數(shù)字化可以從線索評(píng)級(jí)、門(mén)店轉(zhuǎn)化兩個(gè)方面幫助車(chē)企深耕用戶(hù)價(jià)值。

線索評(píng)級(jí)識(shí)別高潛線索

線索評(píng)級(jí)以 AI 算法為核心，將融合后的多維數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為用戶(hù)意向評(píng)分，為車(chē)企提供清晰的潛客評(píng)估。這種基于評(píng)分的分層管理可以讓車(chē)企更高效地分配營(yíng)銷(xiāo)資源。例如通過(guò)大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)識(shí)別冷線索狀態(tài)變化，識(shí)別到高意向用戶(hù)后再安排邀約專(zhuān)員跟進(jìn)，就可以實(shí)現(xiàn)冷線索池的持續(xù)轉(zhuǎn)化。

門(mén)店轉(zhuǎn)化效率的長(zhǎng)效優(yōu)化

除了在線索端實(shí)現(xiàn)精細(xì)化識(shí)別，數(shù)字化可以讓車(chē)企在營(yíng)銷(xiāo)資源的匹配上更加智能。例如進(jìn)一步對(duì)銷(xiāo)售人員綜合評(píng)分，可以將更高質(zhì)量線索給到與客戶(hù)溝通意愿高的銷(xiāo)售。某車(chē)企通過(guò)線索與銷(xiāo)售的高效匹配將線索轉(zhuǎn)化率提升超過(guò)30%。同樣作為營(yíng)銷(xiāo)資源的門(mén)店陳設(shè)，也可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的智能匹配，例如利用定位技術(shù)和數(shù)據(jù)分析工具，分析各區(qū)域的吸引力和客戶(hù)關(guān)注度，并通過(guò)熱力圖呈現(xiàn)，幫助車(chē)企優(yōu)化門(mén)店布局，提升重點(diǎn)車(chē)型的轉(zhuǎn)化效果。

后記：

此外，《數(shù)據(jù)突圍：AI時(shí)代汽車(chē)全域營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》深度分析了9個(gè)汽車(chē)品牌在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略，圍繞用戶(hù)購(gòu)車(chē)旅程中的九大關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，分別提出對(duì)應(yīng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案，同時(shí)也為車(chē)企如何更好地適應(yīng)AI時(shí)代提供了建議。在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的AI應(yīng)用愿景下，AI負(fù)責(zé)創(chuàng)造更多可能性，數(shù)字化負(fù)責(zé)建設(shè)基座。瓴羊副總裁甄日新認(rèn)為，AI平穩(wěn)落地的前提，是健全的數(shù)字化環(huán)境和高質(zhì)量的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。

進(jìn)入2025年，車(chē)企面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力仍未緩解，一部分車(chē)企先動(dòng)起來(lái)，用AI和數(shù)字化迎接行業(yè)挑戰(zhàn)。這場(chǎng)變革恰如硬幣兩面：一面是數(shù)字化與 AI 大模型賦予的動(dòng)力，另一面是組織慣性織就的阻力。誰(shuí)能率先打破部門(mén)墻、構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的敏捷體系，誰(shuí)就能在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)下半場(chǎng)贏得入場(chǎng)券。