[汽車之家 行業(yè)] 價格戰(zhàn)沒有贏家，更沒有未來。據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)，相比2022年Q2，2025年Q2整體市場平均成交價同比下滑高達14%，成交價的下滑是利潤下滑甚至倒掛的原因之一。據(jù)流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年度經(jīng)銷商虧損比例高達41.7%，84.4%的經(jīng)銷商存在不同程度的價格倒掛。
盡管大家都清楚“價格戰(zhàn)”帶來的危害，但卻依舊參與其中。要贏得用戶，難道只有“無底線降價”這一條出路嗎？大家都該冷靜下來，回歸初心，由用戶真正的需求出發(fā)，就會發(fā)現(xiàn)，以低價為核心的性價比優(yōu)勢已經(jīng)成為過去，更多用戶的追求已經(jīng)進化為“質(zhì)價比”。
汽車之家與車百在線聯(lián)合發(fā)布《質(zhì)價比進化論——2025中國汽車消費洞察報告》，關(guān)注質(zhì)價比消費人群，通過對汽車之家用戶調(diào)研數(shù)據(jù)、用戶畫像與行為數(shù)據(jù)、參數(shù)配置數(shù)據(jù)、終端銷量數(shù)據(jù)等海量多維的數(shù)據(jù)，剖析目標(biāo)群體的消費需求，厘清用戶需求，尋求汽車市場的突破點，助力汽車產(chǎn)業(yè)回歸良性發(fā)展。
關(guān)注『車市物語』或『汽車之家研究院』公眾號，回復(fù)“2025消費洞察”獲取完整版報告。
性價比+品質(zhì)，質(zhì)價比成為消費關(guān)注新導(dǎo)向
據(jù)汽車之家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者不僅對購車性價比的需求日益增長，更對性價比本身有了更高的要求，不再單純是簡單的價格低，而是追求性價比+品質(zhì)的質(zhì)價比。如何能更精準地貼合用戶需求？首先要認識用戶。
質(zhì)價比用戶多為熱愛生活、享受生活的工薪階層
據(jù)汽車之家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，質(zhì)價比用戶是一群熱愛生活、享受生活的工薪階層。65.1%的用戶家庭年收入集中在10-30萬，他們努力追求更美好的生活，熱愛旅游、運動、美食和娛樂，享受人生。他們更多來自新一線、二線和三線城市，整體占比63.7%。他們多為已婚已育家庭，其中已婚1個子女的占比最高，達到47.2%。在經(jīng)濟發(fā)展趨緩的當(dāng)下，消費回歸理性，消費者更期望以更低的價格體驗更好的產(chǎn)品，但并不是為了低價而犧牲品質(zhì)。他們對產(chǎn)品品質(zhì)有著自己的底線與要求。
對座艙交互功能需求最高，關(guān)注安全相關(guān)的輔助駕駛功能
對用戶有了基本認知后，便能更好地發(fā)現(xiàn)他們的消費需求。智能化功能已成為汽車產(chǎn)品的核心賣點與用戶消費的高關(guān)注點，據(jù)汽車之家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，智能座艙的五感需求方面，質(zhì)價比人群對交互感受的需求最高，占比高達59.0%。其次是視覺感受和觸覺感受，占比分別為20.3%和12.4%。聽覺和嗅覺的功能對用戶而言，由于存在感較低，所以關(guān)注度也相對較低。
交互需求方面，71.9%的用戶表示偏好手機APP遠程操控功能，選擇占比甚至高于語音交互能力。視覺需求方面，69.3%的意向用戶更為偏好座艙車機的UI設(shè)計，選擇人數(shù)高于屏幕分辨率、清晰度。再清晰高畫質(zhì)的屏幕，也無法掩飾差強人意的UI設(shè)計。
相比之下，用戶對操作手感與材質(zhì)觸感以及座椅基礎(chǔ)功能（加熱、通風(fēng)、按摩）明顯更為在意，選擇人數(shù)占比均超過70%。因為這兩項對用戶而言都是最直觀，且在整個駕乘過程中能夠全程感受的。聽覺感受方面，意向用戶對高端音響系統(tǒng)、多揚聲器和車輛NVH表現(xiàn)水平的需求最高，選擇人數(shù)占比均超過60%。
即便是有車載香氛，也是很難掩蓋車內(nèi)本身散發(fā)的異味，特別是內(nèi)飾甲醛，對用戶而言是絕對的紅線。因此，嗅覺感受方面，用戶對內(nèi)飾材料用料環(huán)保、無異味和車內(nèi)新風(fēng)系統(tǒng)、空氣凈化器的需求最為迫切。
輔助駕駛功能方面，用戶對高階輔助駕駛功能并不是大力追捧，更多人還是最為關(guān)注較為基礎(chǔ)、且能提升駕駛安全系數(shù)的基礎(chǔ)輔助駕駛功能。畢竟，基礎(chǔ)輔助駕駛功能相對成熟，且覆蓋更廣泛價格段車型。
其中，對基礎(chǔ)L2級輔助駕駛功能感興趣的用戶占比最高，達到28.4%。此外值得注意的是，用戶對新興的車位到車位輔助駕駛功能興趣也較為濃厚，占比達到17.3%。
細化配置項來看，用戶對前車防撞預(yù)警和駕駛輔助影像的需求尤為迫切，占比均超過了半數(shù)；細化輔助駕駛功能來看，用戶最為關(guān)注的是自動緊急制動，畢竟，駕駛在路上難免會遇到突發(fā)情況，司機來不及反應(yīng)，如果車輛能及時自動觸發(fā)制動系統(tǒng)，將有效提升駕乘人員的安全系數(shù)。
新能源和新勢力意向用戶更愿意嘗試新興技術(shù)
據(jù)汽車之家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，分能源偏好，傳統(tǒng)燃油意向用戶相對新能源更加保守，對基礎(chǔ)的輔助駕駛技術(shù)興趣格外濃厚，新能源用戶則更愿意嘗試新技術(shù)，特別是增程意向用戶，對車位到車位的興趣遠超其他。
分品牌類型偏好，海外豪華用戶對較為成熟的L2級輔助駕駛格外偏好，占比超過40%。新勢力用戶對各項技術(shù)的興趣相對平均，但是對新興的車位到車位輔助駕駛興趣最為濃厚。
質(zhì)價比用戶雖然對購車預(yù)算的把控較為嚴格，但他們依舊不放棄追求更好的產(chǎn)品品質(zhì)，他們對智能化配置興趣濃厚，尤為偏好座艙交互功能，特別是手機APP遠程操控。十分注重駕駛安全，盡管預(yù)算有限，也希望能買到配備基礎(chǔ)安全輔助功能的車型。部分新能源或新勢力品牌用戶，對高階智駕功能很是向往。
除了對整體用戶購車偏好的分析外，我們還有針對性地對典型用戶群體進行了深度研究，更具化地剖析用戶底層需求，進一步加強用戶解讀的參考意義。
悅享中產(chǎn)/小鎮(zhèn)奶爸/中年才俊 圈層需求深度解碼
質(zhì)價比用戶群個性鮮明，需求各具特色。此次報告，我們?nèi)Χ巳齻€典型用戶群體，進行消費需求的深度剖析。
首先是悅享都市中產(chǎn)，我們選取了家庭年收入20-50萬，生活在新一線和二線城市的年輕質(zhì)價比人群。他們是一群已婚已育、注重實用的高端玩家。他們的家庭收入情況較好，再加上多為增換購，因此購車預(yù)算在20-30萬的用戶占比相對整體用戶高出20.4個百分點。他們并不墨守成規(guī)，31.3%的用戶勇于嘗試線上官方渠道，比整體質(zhì)價比人群高5.6個百分點。
他們的購車用途相對更多是個性表達、跑工作業(yè)務(wù)和拜訪客戶。相對其他用戶而言，免費的購車權(quán)益、實惠便利的金融政策和心儀的新車上市，更能加速他們的購車決策。
第二類是小鎮(zhèn)樂活奶爸，我們選取了家庭年收入5-20萬、位于低線城市已婚已育的質(zhì)價比人群。他們多為工薪階層，習(xí)慣于謹慎消費，選車偏好也相對保守。品牌方面他們尤為偏好海外主流品牌，43.4%對占比高于整體用戶6.9個百分點。他們對線下渠道尤為偏愛， 80.6%的用戶選擇傳統(tǒng)4S店，相對整體人群高出2.9個百分點。
購車用途除了上下班通勤和接送老人孩子外，他們更多地是想要走出去看看世界。如果想讓他們快速決策購車或提升購車預(yù)算，補貼、現(xiàn)金優(yōu)惠都是最好的選擇。
最后來看下追求高端的雅致中年才俊，我們選取了家庭年收入20萬以上、年齡31-50歲關(guān)注智能化與新技術(shù)的質(zhì)價比人群。他們收入相對較高，對純電動車型尤為偏愛，占比分別高出整體質(zhì)價比人群12.9個百分點。更容易接受新鮮事物，47.7%的用戶購車渠道偏好為線下城市體驗店，相比整體用戶高出6.4個百分點。
他們對實惠便利的金融政策也更為偏好，為了能買到心儀的車型，可以考慮超前消費。他們對長期自駕格外情有獨鐘，49.6%的占比高出整體質(zhì)價比人群7.6個百分點。
三大策略助力質(zhì)價比提升：品牌提升、助力決策、針對性營銷
深度了解用戶需求，才能有的放矢地研發(fā)產(chǎn)品和制定適合的產(chǎn)品與營銷策略。其中，提升產(chǎn)品配置水平和不斷推陳出新，都是吸引用戶關(guān)注的優(yōu)質(zhì)舉措。但，需要特別注意的是，發(fā)力要對準方向才會有效果，否則就是徒勞無功。
例如，用戶最為關(guān)注的交互功能中的手機APP遠程操控和語音交互能力，時至今日雖然新車的標(biāo)配率已然接近100%，但實際的用戶體驗效果卻天差地別，車企不能只做標(biāo)配，更要負責(zé)到“好用”，才能真正令消費者心甘情愿的為其埋單。好的功能會形成好的口碑，觸發(fā)新的購車意向，良性循環(huán)。當(dāng)然，OTA也是非常關(guān)鍵的，常用常新將有助于放大硬件優(yōu)勢，提升產(chǎn)品競爭力。
在推出新技術(shù)之前，一定要特別注重前期的推廣宣傳與用戶教育，只有用戶對新技術(shù)有著足夠的了解，才能增加信任從而產(chǎn)生興趣和購買意愿。由汽車之家調(diào)研數(shù)據(jù)可以看到，隨著用戶對新興功能的了解加深，其購買偏好的占比明顯提升。
因此，主機廠不應(yīng)僅埋頭苦干研究技術(shù)，還應(yīng)該加大普及力度，更多地向廣大用戶宣講新興技術(shù)的原理、用途和實際效果，特別是能對用戶帶來怎樣的便利，將大大增強用戶對其向往程度。當(dāng)然，宣傳要實事求是，切忌夸大或以偏概全。
汽車品牌建設(shè)與營銷方面，應(yīng)利用好三大抓手，行之有效地改進，更好地迎合用戶、打動用戶，包括提升品牌忠誠度、助力消費者決策以及針對客群靶向營銷。
提升品牌忠誠度，才能抓住更多增換購市場的機會，在產(chǎn)品質(zhì)量把控、宣傳、品牌口碑和售后網(wǎng)點建設(shè)方面加大投入，例如增設(shè)城市快閃店，或增加上門送車服務(wù)等。同時還要注重產(chǎn)品迭代更新，亦可建設(shè)官方二手車業(yè)務(wù)，或提供置換補貼，助力提高車系保值率。
優(yōu)惠的釋放要緊貼用戶需求，現(xiàn)金補貼、大幅優(yōu)惠和免費的購車權(quán)益是最容易打動消費者加速決策的因素。其中，巧思的免費購車權(quán)益將有利于品牌獨樹一幟，令消費者眼前一亮。主機廠可以根據(jù)產(chǎn)品對應(yīng)用戶圈的興趣愛好入手，迎合用戶需求制定方案。
用戶需求是不斷變化的，如今，價格戰(zhàn)已經(jīng)轉(zhuǎn)為價值戰(zhàn)，僅僅是低價并不能吸引用戶，他們更多關(guān)注的是產(chǎn)品的質(zhì)價比，因此，主機廠要以發(fā)展的眼光看待需求，持續(xù)了解、不斷調(diào)整發(fā)力方向，切忌墨守陳規(guī)，盲目自high，那樣，即便是投入再多，也無法在斗爭激烈的市場中體現(xiàn)出成效。（文/孫瑩）