前 言
2024年以來，“兩新”政策開始實施、并不斷加碼，置換用戶占比快速提升。根據“兩新”補貼申請量測算，2024年7月以來的置換比例已超過50%，2025年上半年進一步拉升，推動乘用車市場實現兩位數增長，置換用戶已成為車市“主旋律”。
依托汽車之家用戶行為數據，汽車之家研究院已連續三年開展置換用戶洞察，2025年我們繼續發布《置換用戶趨勢洞察》，挖掘置換用戶選購新趨勢。
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“兩新”政策影響置換結構，
中低預算、老舊車持有者撬動明顯
“兩新”政策補貼金額相對固定，對于中低預算用戶來講，補貼金額占車價的比例更高、刺激作用更強，所以對中低預算置換人群的撬動作用更加明顯。置換意向為新能源的用戶中，選購10萬元以下的置換用戶占比自2024年下半年開始顯著增長；置換燃油的用戶中，選購10-20萬的用戶占比在2024年下半年率先走高，10萬以下用戶則在25年上半年開始增長。而疊加降價潮影響，高端市場需求明顯萎縮、出現連續下滑。
同時，老舊車長期持有者的置換需求也被撬動。在2024年的“兩新”補貼結構中，報廢更新的補貼申請數量占比將近50%，推動了8年以上老舊車置換占比增長7個百分點，從24年上半年的46%進一步提升到了24年下半年的53%。而這樣的政策效果也在置換用戶群體特征上得以顯現。24年下半年，雖然置換的主力人群仍是30-40歲用戶，但40歲以上的用戶占比增長了5個百分點。雖然25年上半年有所回退，但相較于24年上半年仍然有所增長。
新能源置換意向增長乏力，
預示整體車市變化
從2022年起，新能源置換意向持續增強，但2025年上半年出現回落。其中，“油換電”用戶比例首次出現下降、“電換油”用戶比例小幅增長，導致置換新能源的意向占比出現下滑。對于不愿選擇新能源的用戶來講，仍然對續航、補能有所擔憂，從而放棄購買。同時，以往保持強勁增長動力的插混&增程置換意向也在25年上半年出現回落，與純電的置換意向占比基本穩定在了1比1，增長動力不足。
由于置換用戶已經占據整體乘用車市場的一半，置換用戶的選購意向也會左右整體市場的發展變化，新能源置換意向的回落可能也預示著整體市場新能源增長的乏力。從汽車之家大數據來看，關注新能源的用戶占比已經連續14個月在60%這一水平，預計未來一段時間新能源市場將進入平穩發展期。當然，2025年是新能源汽車購置稅優惠政策實施的最后一年，年底仍有可能因政策即將退出而帶來新能源滲透率的再次增長。
前車<10萬的用戶升級需求迫切，
燃油車升級明顯，新能源平價置換
置換用戶中，將近一半的用戶都會進行價格升級，但升級用戶占比在逐年下降，升級動力略顯不足。其中前車在10萬以下的用戶升級需求非常迫切，升級用戶占比仍在持續提升。而前車在20萬以上的用戶置換升級動力下滑明顯，導致高端市場置換需求萎縮。
置換前車、后車的價差基本維持在4萬元。其中，置換燃油車的用戶前后車均價價差巨大，并且在逐年擴大。2022年置換燃油的用戶前后車價差為5.9萬元，到了2025年上半年價差擴大到6.9萬元。因為燃油車用戶大部分都追求品牌躍升，前車多為中國品牌和合資品牌，后車選購豪華品牌的比例明顯提升。
但是置換新能源的用戶卻是平價置換，前車、后車幾乎沒有價差。選擇中國獨立新能源品牌的置換用戶占比快速擴張，2025年上半年已超過40%。并且，中國獨立新能源品牌實現了多個價位的擴張，在30萬以下價位段搶奪中國傳統品牌占比，在40萬以上高端市場侵占豪華品牌份額。
品牌老客難留存，
集團化廠商顯優勢
置換用戶在選購新車時大多數都會選擇與前車不同的品牌，品牌置換意向忠誠度已不足10%，并且還在持續下滑，單一品牌想要留住老客戶越發艱難。在面對“善變”的老客時，品牌需“抱團”運營老客資源。集團內老客留存率多在20%左右，多品牌經營的汽車集團和經銷商集團在“留下”用戶方面將更具優勢。
比如吉利汽車集團，品牌平均置換意向忠誠度為11%，但集團內老客留存率卻達25%。吉利集團的老客戶主要來自于吉利品牌的燃油車老客戶，其中60%仍然置換燃油車，其余40%置換新能源車，而吉利新孵化的銀河品牌承載了大部分新能源置換需求，轉化效果良好。但吉利汽車對于置換意向在中高端價位的老客戶轉化能力卻有待提升，若能強化這一價位產品競爭力，將實現更多的老客留存。
同時，我們也模擬了經銷商集團內的品牌流轉。以中升集團為例，我們將中升集團旗下經營的18個汽車品牌老客戶的置換行為作為參考，評估經銷商集團內的老客留存可能性。我們發現，中升集團旗下的品牌間有巨大的內部置換流轉潛力，全部置換用戶中有29%來自中升旗下涉及到的品牌，老用戶儲備充足。這其中的近一半仍然會選擇置換中升涉及的品牌，集團內置換潛客的挖掘機會巨大。
結語
在存量競爭大趨勢下，“兩新”政策刺激了中低預算用戶的置換需求，是車市重大利好。但需注意的是，2025年下半年“兩新”政策資金減少，年末可能面臨資金用盡風險，部分地區已經開始暫停或調整補貼細則。預計政策紅利期被壓縮，廠商需把握8-10月加速置換潛客轉化。而政策大概率會透支2026年置換需求，乘用車市場增長面臨挑戰。
與此同時，廠商還需面臨品牌置換忠誠度持續下滑的情況。集團化廠商應盤活集團內老客資源，實現“向內續存”。而新品牌及置換忠誠度低的品牌更應重視“向外求新”，搶奪其他品牌老客戶，實現銷量提升。
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