[汽車之家 行業]  都說烈火見真金，受疫情影響，在國內很多車企的線下新品發布會、試駕會等項目都幾近停擺的時候，豐田威蘭達(參數|詢價)、吉利ICON等“逆行者”通過緊跟線上在線上市的新潮流，迎來流量和人氣的高光時刻，在開拓市場戰役中可謂初戰告捷。然而近期凱美瑞、RAV4榮放、亞洲龍、雷克薩斯ES等眾多豐田系型紛紛深陷“機油門”事件，這無疑給搭載同款動力版本、且承擔很大銷量期望的新車威蘭達造成一定沖擊，其市場前景也被蒙上了一層陰影。

　　對于在本文中擁有主角光環的威蘭達，在未來銷量表現上，到底是上市便遇阻，還是會實現強勁的增長勢頭？相比競爭車，特別是剛完成換代上市的兄弟車型RAV4榮放，威蘭達的競爭實力又處于何種水平？威蘭達的產品開發思路又是什么？聯系豐田最近的熱點事件及中國市場戰略動向，帶著這些問題，我們來一探究竟。

●《煮酒論車》是什么？

　　《煮酒論車》是汽車之家特約汽車行業資深從業者執筆，從汽車品牌及車型切入，獨家解析汽車品牌影響力及產品力。除了汽車品牌及車型，我們更想通過有理有據的論證向您呈現對汽車行業的探究和思考。

　　本期行業評論員——車庸，車企研發主管，多年從事品牌戰略、產品研發及市場分析等工作，擅長挖掘行業熱點及趨勢。

60s快速了解核心論點：

●市場整體疲軟背景下，SUV市場需求依然較為可觀，通過在緊湊型SUV布局雙車，豐田能在降本增效、規模化效應下，實現利潤最大化；
●威蘭達的最大對手是其兄弟車型RAV4榮放，以及本田CR-V、皓影、奇駿等日系品牌緊湊型SUV；
●近似價格區間內，對比剛換代的RAV4榮放，威蘭達價格稍高，但配置稍多，整體性價比水平接近；對比其他對手，威蘭達尺寸、動力性能及配置水平等整體均衡，綜合實力出眾。

★豐田推出威蘭達的出發點

　　都說人生如棋，車市亦如此，棋局的輸贏取決于旗手通盤布局水平的高低；而車型在激烈市場競爭中要分勝負，則取決于車企在面對市場變化、消費需求痛點時，推出的車型商品性及其產品策略的優劣。所以，欲更好的了解威蘭達，就得先分析其上市背景及其基本訴求。

●以布局SUV換“底氣”

　　近幾年中國汽車市場接連遇冷，根據乘聯會數據，相比于轎車及MPV市場，SUV市場整體受損幅度相對較小，2019年市場體量依然接近910萬輛，并且市場份額上升到45%水平，與轎車市場幾近平分秋色，可以說，其市場需求“元氣”尚在。

『威蘭達』

　　在當前車市整體萎靡的大環境下，廣大車企同時面臨著“新四化”（電動化、智能化、網聯化和共享化）變革帶來的諸多挑戰。都說兵馬未動，糧草先行，在新時代到來前夜，如何能盡快及更好的儲備糧草以布局未來，已成為當務之急。

　　為了更好地解決上述問題，大眾、本田及豐田等知名海外品牌都在不斷擴充自己的SUV產品陣營，即希望以SUV產品作為提升企業盈利水平的著力點。實事上，早前不少跨國車企高管都曾在規劃中提到，SUV產品可以帶來更多的利潤點，這不僅是由于其本身市場的體量足夠大，更關鍵的是相比轎車，SUV擁有較高的溢價能力。以相同品牌、同車級的緊湊型轎車及SUV產品為例，相比卡羅拉和雷凌，從入門、主力及頂配版本價格看，RAV4榮放和威蘭達的對應版本零售價格要高出5-10萬元左右，高定價潛臺詞就是高“造血”能力，即便拋開其車身及動力成本等因素影響，賬面上看同級別的SUV單車利潤率也更高。

●“雙SUV”策略加持，降本增效

　　通過豐田在華SUV產品陣容發展歷程角度上來看，從最初“北RAV4榮放、普拉多，南漢蘭達”的格局，到2018年實現小型SUV產品“豐田C-HR、奕澤IZOA，齊頭并進”，再到今天威蘭達的問世，隨著豐田“雙SUV”產品策略在更廣范圍內的落地，豐田南北合資公司在SUV產品數量、產品布局上雙雙實現平衡，完成了從小型到中大型SUV的全面覆蓋。

『豐田C-HR』

　　而更加完善產品布局的背后，一方面，豐田在華的客戶受眾面也更加的多元化，市場進一步被打開，可以與大眾、本田、日產、現代等海外品牌在各個細分市場更好的展開角逐；另一方面，回顧一下近期“雙車”策略下的各SUV產品，不難發現，豐田在同級別下的“雙車戰略”不僅共用底盤、變速器及動力系統等三大件，在空間布局、內飾設計等領域也盡可能保持一致，特別是豐田C-HR和奕澤IZOA在外觀造型上都保持極大的相似性。

　　而零部件的高度共用化、產品商品性的高度一致性，讓單車設計開發、實驗等方面的產品研發投入成本、零部件采購成本進一步攤薄。因此，如果威蘭達和RAV4榮放能在銷量上發揮協同效應，兩車大概率會把降本增效的作用進一步放大，盈利水平就更可觀了。

●鞏固混動陣營，實現利潤收割

　　如果尋根究底，從國家節能與新能源汽車產業發展規劃，到乘用車燃料消耗量各階段標準，再到企業雙積分政策等綜合來看，正是由于國家的政策扶持與推動作用，一方面使得傳統汽車品牌不斷加強現售汽油車的節油性能，另一方面也驅使著油電混動、插電式混合動力、增程式及純電動等多種節能車及新能源產品持續推陳出新，并且隨著國內新能源車市場逐步從政策導向轉變為市場導向，汽車動力源從傳統的汽油發動機向多極化動力方向發展的趨勢已經不可逆。

　　而對大趨勢變化反應較快的豐田，通過“油電混動和插電式混合動力兩條腿走路，逐漸向電動化擴展”多路線并舉的整體產品發展思路，相比其他海外品牌，豐田在轎車和SUV中搭載的汽車動力源的品類數量、應用車級范圍及投入時間等綜合分析看，都極富“進取心”，尤其是作為基礎發展車系的油電混合動力產品陣營，在深耕多年后，先發優勢已經形成。

　　其實，早在混動版的卡羅拉和雷凌上市之初，時任豐田公關室室長的酒井良就曾表示，為了進一步打開市場，通過將核心混動系統零部件國產以降低成本、短期內接近無利潤率的賣車等手段，將混動產品定價拉到普通燃油車水平。同時，為了打消車主對混動產品的疑慮，還推出了整車5年14萬公里、混動系統8年20萬公里的保修期政策。

　　也正是以價格和質保服務這一套“組合拳”，才使得HEV（油電混合）產品逐漸被認可，通過近期銷售數據看，目前較早上市的亞洲龍、凱美瑞、卡羅拉及RAV4榮放等HEV版本在各自車型銷量占比已經相當可觀，而在規模效應下，特別是在豐田十分成熟的TNGA架構扶持下，HEV混動技術在生產制造、技術迭代研發等環節的成本投入得到很好的分攤，已經進入到了大幅提升盈利水平的良性發展循環階段。

★威蘭達與RAV4榮放定位區隔

　　雖說本田在近期也通過推出皓影配合本田CR-V，在緊湊級SUV市場布局“雙SUV”產品，但就像世界上沒有兩片一樣的葉子一般，兩家車企的打法卻不盡相同。

『皓影』

　　從產品定位上看，根據本田皓影開發負責人的說法，皓影是為不喜歡本田CR-V的客戶準備的，即相比本田CR-V更受中年人喜愛、家用車的定位，皓影更瞄準年輕人喜好；而對豐田的雙車來講，由于RAV4榮放剛完成換代，相比老款，其整體商品性設置本就更年輕化，基于新一代RAV4榮放較為粗獷、硬朗的設計風格，威蘭達通過更偏時尚、激進的前部造型變化，在外觀風格上與RAV4榮放實現重點區隔，以此來滿足當下年輕消費者更為多樣化的消費偏好。

『RAV4榮放』

　　同時，從產品推廣及宣傳角度看，為了給消費者塑造威蘭達與RAV4榮放不同的產品認知，盡快建立其產品IP和市場影響力，廣汽豐田在車型命名時極為聰明的與漢蘭達相聯系，與之形成“蘭達”兄弟系列組合，并在官網及線下產品推廣中，也以“中型SUV”來進行宣傳。

　　然而，真實情況是，威蘭達與RAV4榮放只是因為前后部外觀設計差異，除只在車身長度上相差65mm外，內部空間沒有本質變化，價格也居于相同水平，兩車實際都是緊湊型產品，相反，威蘭達與漢蘭達在價格、空間及尺寸上有更明顯的區隔。一句話概括，雖然實際是緊湊型的產品商品性，威蘭達卻通過命名、跨車級的宣傳等，從漢蘭達身上“借東風”，來為自己“鍍金”，其整體操作手法，可以說頗為討巧。

★威蘭達的市場競爭關系

　　作為廣汽豐田旗下首款緊湊型SUV，從品牌、車級及價格等多個維度綜合分析看，威蘭達的最大對手，都是其兄弟車型RAV4榮放。

　　同時，在同級產品中，與威蘭達對標的日系品牌產品皓影、本田CR-V及奇駿也會與其展開直接競爭。另外，其他車系品牌中，從車型之間的價格重疊范圍程度、售價區間分布上看，相比正在尋求向上突圍的VV7、領克01等中國品牌車型，德系品牌大眾途岳等產品預計也會與威蘭達產生一定競爭關系。

★威蘭達的產品力分析

　　從汽車之家早前發布的《威蘭達購車手冊》看，推薦購買指數最高的是售價為19.78萬元的2.0L兩驅豪華版，結合近期新車上市后的實際銷售數據以及核心競品RAV4榮放的主銷車款數據來看，該版本就是其未來的銷售主力。

　　根據前文對威蘭達產品競爭關系的分析內容，通過標桿分析法，選取同價格水平、高銷售量的皓影、本田CR-V及奇駿等為參考對象，對威蘭達的核心產品力進行量化分析，為評價客觀，重點比較商品的動力性、主銷版本功能技術等。

　　首先，是動力部分，從動力多樣性上看，日系品牌5大緊湊SUV產品每車均提供2種功率版本的發動機。而且，除奇駿僅提供普通汽油動力外，本田和豐田旗下的雙車戰略產品動力性能兩兩相同、且都提供油電混合動力。其中，相比本田雙車，豐田雙車的油電混合動力版本所搭載的發動機排量更大、動力性能數據也更占上風。根據前文各車型HEV版本銷售比例數據看，威蘭達主要競品本田CR-V有接近34%的HEV銷售占比，這說明在該車級，確實存在很大一批消費者愿意為混動技術買單，這無疑給意圖擴大HEV市場的豐田打了一劑“強心針”。

　　同時，從各車型主銷版本的汽油發動機功率及最大扭矩數值上看，本田雙車的1.5T渦輪增壓發動機功率最高，奇駿的2.5L發動機最大扭矩數值最優，而豐田雙車的汽油發動機整體動力性能則均處于中游水平。

　　其次，是主銷版本功能技術部分，從同價位段內豐田和本田旗下雙車各自主力版本的差異性上看，同品牌內后上市的車型價格略高、配置也更為豐富，而且如果深究價格和配置的變化程度來看，相比本田，豐田雙車的變動范圍要相對更小一點。

　　而放到整個核心競品圈層看，相比其他對手，豐田雙車在氣囊、輪胎、中控液晶屏等配置上的共同點成為與競品成功區隔的優勢點。同時，雖然威蘭達專屬配置僅有前后駐車雷達，但在整體的亮點配置整體數量上，仍與皓影不相上下，可謂平分秋色。

　　綜合上文看，日系的5大緊湊SUV產品，可謂針尖對麥芒，其關鍵商品性均處于同一“量級”。鑒于兄弟車RAV4榮放換代時間不長，除動力、尺寸近相近外，在配置及價格綜合考量下，豐田兩車的性價比實力可以說不相上下。而與其他車型相比，雖然威蘭達尺寸、動力及功能技術等各分項目中樣樣不“冒尖”，但在同級產品中的都處于中上游水平，整體商品性來看，實力可圈可點。

★威蘭達的隱憂

　　不過客觀的講，有機遇就有挑戰，威蘭達其實也身處在眾多的風險之下。根據汽車之家近期報道及車主質量反饋數據來看，豐田及雷克薩斯旗下眾多產品深陷“機油門”事件，發動機機油增多、機油乳化問題在搭載2.5L發動機的混動車型中集中爆發，而威蘭達的混動版搭載的正是這款問題出現頻率較高的動力系統。如果聯想到早前本田CR-V因為機油增多問題曾一度被停售，隨著此次事件的發酵，預計大概率會打擊消費者對購買威蘭達混動產品的熱情，同時傷害豐田在消費者心中的品牌形象。

　　另外，由于除了主要在外觀造型上進行區隔外，威蘭達與兄弟車RAV4榮放兩車的整體商品性著實太相近了，消費者能否真正認可廣汽豐田的差異化主張、威蘭達在線下銷售時又是否能成功避免侵蝕原有RAV4榮放的銷量等問題依然是未知，都有可能成為阻礙威蘭達成功攻取市場戰役的變數。

『豐田RAV4榮放』

總結

　　回顧當下整個合資緊湊SUV市場，本田、大眾等主流汽車品牌群雄逐鹿，高商品性車型不斷推陳出新，市場需求也被進一步細分，車企在紅海市場的競爭搏殺也肯定會更加激烈。

　　而在這個關口，根據最新信息顯示，豐田有意將在目前在售的6款SUV產品基礎上，再增加國產漢蘭達姐妹車、新一代Harrier等多款產品，而威蘭達就是這開啟2020年新品上市的序幕，并承擔著銷量上揚的角色。

　　但考慮到當前的市場環境、企業近況，以及其產品本身比較均衡的商品性特點，威蘭達短期內想要實現快節奏、大步伐的銷量上漲局面，預計難度較大。根據此前公布的目標，2020年豐田將在中國實現176萬輛銷量，不知這其中威蘭達能貢獻多少？（文/汽車之家行業評論員 車庸）

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