深評：疫情過后 經銷商如何備戰車市？
[汽車之家 深評] 新冠疫情突襲了2020年春節，讓這個年過的寂寥而“刺激”，初一搶口罩，初二搶米，初三搶酒精，初四搶護目鏡，初五搶紫外線燈，初六搶手套，初七搶雙黃連口服液。與此同時，全國各類交通工具旅客發送量只有2.34億人次，同比下降約80%，快遞業務吞吐量同比下降95%，“封城”和企業停工停業導致投資、生產、收入和消費同時驟減。疫情危機來的快、去的慢，影響還在蔓延……
◆ 應對疫情沖擊 做好四方面準備
疫情給汽車市場帶來了正反兩方面的對沖影響。一方面，GDP滑坡、消費能力和意愿隨之下降，消費者會優先購買剛需產品，暫緩消費非剛需產品，汽車則被劃分為典型的非剛需產品。另一方面，疫情迫使人們盡量避免搭乘公共交通工具，而選擇私家車出行，私家車變成了消費者的剛需產品。
與此同時，疫情對第三產業的負面影響最為嚴重，汽車銷售維修企業則是第三產業、實體店面服務的典型代表。而第三產業2019年對GDP貢獻高達54%，2019年汽車企業商品零售總額39389億元，占所有商品零售總額的26%。
為了刺激車市、拉動GDP復蘇，2020年3月中央及各地政府開始出臺鼓勵汽車消費的政策，從購車補貼、指標、購置稅等多個維度支持汽車消費。在這樣的背景下，汽車經銷商要如何備戰車市，取得戰“疫”的勝利？以下四點，正是汽車銷售維修企業在疫情期間必須要做幾件事：
穩住現金流：積極與業主溝通疫情期間減免緩租金事宜；積極與供應商溝通協調增加賬期；加速現有虧損直營門店評估及關店流程；調整員工數量；嚴格監控審批費用支出；尋求短期融資渠道；及時完成政府給予的稅收、社保補貼政策申請。
留住好員工：及時對員工講明企業真實情況，消除員工疑慮；企業領導在危機處理中必須冷靜、有序、果斷地統一指揮協調；充分發揮團隊協作精神，依靠集體力量快速、高效地妥善處理危機；根據各地最新的人社政策與員工協商，分批復工、輪崗、降薪、緩發薪酬，高管帶頭，號召員工共度難關；全力留下有用的人，他們是企業的寶貴財富。
管理戰危機：組建公司疫情防護小組，統籌管理防護工作,建立關鍵人才AB，確保公司正常運作;疫情期間建立日報制度，加強員工身體健康的監督及管理，要求身體不適員工自我隔離，建立員工體能鍛煉計劃；梳理權威信息，加強疫情防護宣傳與心理建設；確保口罩等關鍵防護物資的采購，儲備及發放；確保在線辦公及視頻巡店等解決方案的實施。
精準做營銷：二季度逐漸恢復營銷投放，一季度縮減的營銷資源轉移到二季度使用，并考慮加大投入力度；抓住消費者行為轉變，主攻數字化、個人化互動投放，分層投放，直擊個人化移動端，暫停所有線下廣告、重點關注抖音、天貓等在線；營銷內容審慎選取，迎合特殊時期的消費者情緒，圍繞居家抗疫，傳播“減少公共交通出行、出行相關防護內容”。
◆ 疫情來與不來 消費者需求都在改變
汽車從來不是快消品，盡管新能源汽車的出現，讓造車的難度相對來說降低了，但造車的難度仍舊不小，而汽車制造業的利潤卻并不高，遠遠不如金融和互聯網產業回籠資金速度快。且由于汽車自身具有制造周期長、價格高、復購率低的特點使之更加區別于快消產品。
快消品從消費者角度來看是比較短鏈的，消費決策是感性的，且快消品是消費者的個體決策，消費者自己決定是否購買。但汽車屬于家庭的大宗消費品，對產品的期望值、產品溢價會高于單純的產品運輸功能，是否購買汽車可能要做一個群體決策，用戶還需要跟家人商量，家庭共同做出是否購買的決策。所以從消費者的視角來講，用戶購買決策鏈路相對較長。
短鏈路和長鏈路的不同就會導致營銷技術和策略方面有些區別�？煜a品在媒介投放過程中，希望覆蓋更多更廣的受眾。對于汽車行業的覆蓋來講，更多是去“挖掘”，汽車畢竟是一個小眾的消費品。雖然說現在每個家庭可能都會有輛車，但是換車的成本較高。所以對于汽車行業，從技術角度來講，更需要通過線索的分析模型挖掘需求，需要去用最終轉化的數據來反推，指導媒介的投放。
從媒介資源選擇上來說，泛媒體宣傳更應該偏重品牌調性的曝光、消費者購買路徑全覆蓋，這與快消品的目標相對一致。但是對于汽車行業來講，更要基于用戶感觀，把情感溝通放在首位，注重服務及體驗期的口碑。汽車從業者眼中的購車用戶畫像一直有些模糊，從汽車廠家到經銷商希望把用戶看的清清楚楚、明明白白的意愿都很強烈。汽車行業的成功營銷，要做到策略變化及時響應受眾、核心賣點精準觸達人群、深入人心激發口碑傳播。
年輕消費者的崛起，對整個汽車行業產生了重要的影響。隨著80、90后一代成為消費主力，新生代年輕消費群，成為了汽車市場增量的重要來源。從汽車消費趨勢來看，目前也呈現出個性化、年輕化、女性化�，F在越來越多的汽車品牌也已經走向了年輕化之路，融入更多娛樂和跨界元素，打動年輕消費群，努力讓品牌變得更炫更酷。
但是，在如何讓品牌變得更年輕這個問題上，是一個系統性的工程，并非只是換個視覺系統、找小鮮肉代言、或者加入新科技營銷元素，就能實現品牌的年輕化。打動年輕消費群，更為關鍵的依舊是，品牌價值觀與年輕人內心的共鳴，汽車經銷商需要大范圍地撬動合作伙伴的力量，建立年輕聯盟陣線。
銷售渠道也正在從以往的線下渠道走向線上，單一的傳統模式已不能達到營銷的效果，也無法滿足消費者，汽車營銷逐漸形成人、貨、場的數字化融合的營銷模式。把個性化、定制式、小而美的廣告投放到跑步、健身、聚會等場景中的消費類媒體，真正與用戶生活產生互動效應，可能會對用戶行為產生潛移默化的影響。
隨著一二線城市的消費能力趨于飽和，在尋找未來的增長點時，車企要把更多的目光放在三四線甚至是五六線城市中。這是一個更為復雜的市場，城市數量是一二線市場的數十倍，不同地區的價值形態和消費習慣，差別很大。與消費者的溝通，尤其強調高空作業與地面渠道的配合，做到品牌向上與渠道下沉同步。為了搶奪這批消費者，車企不僅要利用好全國性電視媒體，更要學會以人傳人。
◆ 疫情變革行業格局 加速數字化轉型
增長與利潤的瓶頸、持續顛覆的新技術、不斷涌現的跨界競爭、不斷提升的客戶預期，汽車產業面臨著商業環境急劇變化附加的不同以往的挑戰。加快企業數字化變革的步伐，是保持競爭力的根本，而喪失競爭力的最大威脅也是數字化，持續的“數字化變革”成為傳統車企必然之路。
數字化轉型勢必是條難走的路，需要大膽實踐、不斷試錯和改進。較不成熟的企業往往只將數字化轉型專注于單獨的技術和運營戰略上，將數字技術想象成數字化轉型的關鍵。而較成熟的企業，以及全球主流數字化轉型咨詢專家與機構一致的認同是：“專注于客戶的努力”才是數字化轉型的關鍵，即充分發揮“客戶勢能”。數字化轉型是一個很大的概念，產業鏈的上下游客戶都要連接在一起，這就涉及到汽車的數字設計、數字制造、數字管理、數字營銷，而客戶勢能應當從汽車用戶向上的經銷商、制造商、設計室涌動。
實際上，即使是特斯拉這樣的先行者，還處于積累數據的第一階段。但是真正建立數據中臺來發揮第一方數據真正的價值，還需要一段時間，這不僅僅是汽車行業的問題，是一個全行業所面臨的問題。這個工程很龐大，上升到公司戰略層面，拋開技術和外部條件，還需要高層甚至CEO直接來決策和推動，內部溝通成本極其大，需要去溝通整合各個部門各個端口的數據。
隨著數據分析能力的提高，預測分析正演化為一種有力的工具，可以大大提升預測效率以及運營效果。數據在汽車行業的運用，集中體現在對汽車生產制造、銷售和售后服務三個領域，大數據營銷的本質是影響目標消費者購買前的心理路徑。
汽車制造商可以從大量的客戶數據中發現，特定客戶群對哪些產品或服務感興趣，進而提供個性化和量身定制的方案，提高銷量。但挑戰在于，汽車制造商是否能玩轉這些海量的知識和經驗數據、同時做好數據監測、把控信息安全問題。
大數據的落地應用，將繼續從根本上推進汽車營銷人員角色的演變，逐漸向零售、電信和銀行業的營銷人員靠攏。營銷人員在考慮通過數據分析加強營銷策略時，可以扮演四個主要角色：客戶體驗的擁護者、成長和創新管理員、營銷設計師及高效營銷運營與投資的推動者。
目前來看，4S店從線上獲取線索的成本越來越高。汽車經銷商首先需要整合并打通銷售線索來源渠道，為了減少人工，在銷售人員溝通之前，可以利用智能機器人外呼，進行初步篩選，之后對于有效線索進行人工聯系，并為客戶建檔，錄入相關信息。此后，客戶信息將在銷售、售后過程中得以補充，使用戶畫像越發清晰，有針對性的提供產品及服務，提升客戶體驗。汽車經銷商建立起自己的數據中臺來整合管理數據，挖掘更多的數據應用場景，擺脫媒體推薦的碎片化，360度洞察消費者的行為軌跡。
除此之外，面對汽車行業日益激烈的市場競爭，不僅獲取新客戶越來越難，老客戶轉化率也越來越低，汽車銷售維修店的客戶流失率在逐年提升。如何提高老客戶轉化率無疑成為影響店面業績的重要因素。想淡季不淡，只能依靠老客戶轉介紹，這就需要搭建店面自身流量池。
建立自身流量池，就像挖池塘，需要不斷向池塘提供養護，甚至要不斷加深池塘，實現自動聚水等功能，來讓池塘的魚實現自我成長的過程。而店面要建的流量池，就是以客戶為核心的流量池，讓客戶聚集到流量池，經過培養、裂變等方式，產生更多的客戶。
疫情讓5G加速到來，高速度、高安全、低延時、低功耗、使泛在網向智能網演變，未來AI、數據技術等將會得到廣泛應用，個性化的定制營銷會更加多元化契合汽車行業的品牌定位，提供更可靠新穎的銷售方式，降低成本，提升售賣效率。
而汽車新零售的重點就在于以消費者為中心，提供無縫的購物體驗，實現線上線下結合的新型營銷互動體驗。這背后要求企業的數字化程度、數據的挖掘能力。從消費者的購車決策出發，汽車營銷場景混雜包括產生興趣、瀏覽、評估、篩選、試駕、購買等多種狀態，而汽車新零售也要對汽車人群的整個決策鏈路隨時掌握，
把握每一個具體的營銷時刻，數字化技術則成為汽車新零售場景重構的基礎，在營銷方面它可以幫助汽車品牌根據場景做出每次曝光和轉化，同時還可以基于大數據對人群進行洞察，進而對于品牌定位和策略的支持，通過數據打通連接線上與線下每一個購車決策場景，為消費者提供更為極致的個性化服務體驗。可以說數字化技術提高了汽車新零售的連接效率和體驗效率，通過強化場景的能力，實現更開放、更多元、品類更豐富的高效配置。
全文總結：
疫情對汽車市場的影響可以總結十句話：疫情讓企業謹慎對待成本和費用開支，回歸到以營利為目標的經營本質；疫情加速大企業搶奪中小微企業市場，讓馬太效應發揮的更加淋漓盡致；疫情解決了長期存在的零和博弈關系，逼產業融合形成生態命運共同體；疫情驗證了每個人對數字技術的依賴，把線上線下無縫整合服務消費者；疫情將顧客數據作為公司級績效指標，將數據整合應用賦能運營和決策。面臨天災，每一個汽車行業從業者與每一家汽車銷售維修企業都要自救，給出自己的答案。（文/汽車之家行業評論員）
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