[汽車之家深評] 近年來，數(shù)字化浪潮席卷各個行業(yè)，新零售概念風(fēng)靡一時，汽車行業(yè)自然也不例外。但相較快消、服裝甚至服務(wù)行業(yè)，汽車行業(yè)線下屬性依然太重，傳統(tǒng)零售渠道已形成十分固定供應(yīng)鏈和銷售模式，自然數(shù)字化整合也更難，推動新零售進(jìn)程更慢。不過，隨著各項數(shù)字化技術(shù)進(jìn)步，應(yīng)用成本降低，以及數(shù)字化價值凸顯，亦有奔馳、奧迪、紅旗、長安等先行者積極嘗試，給予從業(yè)者們啟示。
雖然概念鋪天蓋地，但很多時候容易混淆。數(shù)字化其實就是一種手段，先把一切數(shù)據(jù)化。像我們從手寫信變成發(fā)微信、郵件，從手工填寫表格變成使用Excel或者系統(tǒng)軟件記錄，都是信息化的轉(zhuǎn)變。當(dāng)信息的記錄、傳遞、復(fù)制、分析等可以由機器自動完成，比如帶有人臉識別功能的攝像頭能夠自動監(jiān)控記錄人流，甚至與數(shù)據(jù)庫做匹配，辨認(rèn)在逃人員，就是一種數(shù)字化手段。
數(shù)字化能夠為人類工作提高效率，比如輔助汽車生產(chǎn)，給消費者提供新功能等等，新零售只是其中一種。而借助數(shù)字化，新零售能實現(xiàn)線上線下打通，提升銷售效率和用戶體驗。
大數(shù)據(jù)讓賣車更精準(zhǔn)，成本仍是最大難關(guān)
雖然現(xiàn)在的新零售更喜歡強調(diào)電商平臺等新銷售渠道，但4S店仍然是主流渠道，所以我們?nèi)匀灰?span lang="EN-US">4S店為核心銷售渠道進(jìn)行介紹，創(chuàng)新渠道可以看作是數(shù)字化手段占比更高，刪減整合了部分4S店功能的模式。
從銷售本身來說，售前工作主要是客戶開發(fā)，廠商和4S店實際都會參與。比如4S店的員工進(jìn)行電話邀請客戶到店是一種直接觸達(dá)方式；廠商參加車展、投放各類型的廣告，也是更早期的客戶開發(fā)工作。
數(shù)字化在各個零售行業(yè)最常見的價值就是進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。我們可以感覺到，比如當(dāng)我們在百度中輸入“車載充電器”，馬上淘寶、抖音、網(wǎng)頁廣告位等都會充滿車載充電器的廣告，這就是因為大流量平臺通過我們的行為獲得了我們的用戶畫像，知道我們是車載充電器的潛在客戶，所以把向我們展示車載充電器廣告的機會拍賣給了某個車載充電器的銷售方。
『數(shù)字化營銷』
不僅如此，如果這個銷售方通過之前的銷售記錄知道了購買自己產(chǎn)品可能是某一類群體，比如年輕人，他們還可以根據(jù)數(shù)據(jù)選擇年輕人更多的平臺進(jìn)行投放。所以我們站在廠商角度考慮，常見的車型標(biāo)簽，例如“商務(wù)精英座駕”“家庭首選”“女神摯愛“等，就可以相應(yīng)投放到高端財經(jīng)資訊APP、親子知識公眾號、服裝美容App等相應(yīng)的平臺上，再選擇其中畫像最為匹配的閱讀者。
而各類App、論壇等都會要求用戶注冊登陸，用戶的手機號就成了唯一身份標(biāo)識。雖然近年來數(shù)據(jù)安全管控較嚴(yán)，除非是消費者留資，不太會出現(xiàn)直接販賣手機號讓銷售人員進(jìn)行騷擾的情況，但當(dāng)消費者主動接觸到了銷售渠道，留下了手機號，仍然可以根據(jù)手機號回溯消費者流量入口，從而判斷投放效率，看投放成本是否花得劃算。
這種依據(jù)用戶行為描繪用戶畫像，自動匹配精準(zhǔn)的文案和投放渠道進(jìn)行投放的行為就是數(shù)字化精準(zhǔn)營銷的方式。相比傳統(tǒng)廣告，這種投放效率更高，但由于流量集中在幾大巨頭手里，缺點是成本也非常高，只有廠商能支付品牌廣告，4S店效果廣告還較難運用此類方式，但小范圍內(nèi)廣告投放分析優(yōu)化策略還是可以借鑒畫像結(jié)果，比如4S店運用比較“土”的地推方式時可以更好地選擇目標(biāo)人群常出現(xiàn)的地點。
售中數(shù)字化潛力大，前端流量運營是短板
當(dāng)潛在客戶到店，就進(jìn)入到了售中過程。傳統(tǒng)的接待、咨詢、產(chǎn)品介紹過程中，需要銷售人工判斷消費者意愿，提供推薦車型，但如今的年輕消費者更喜歡獨立決策，并且大多在到店前就查詢好了意向車型，與銷售互動的意愿較低，這就需要數(shù)字化手段作為輔助來代替銷售識別。
店內(nèi)消費者主動留資或者運用WiFi探針手段，都會留下手機號，如上文所述，比如消費者在網(wǎng)頁上有了某些品牌和車型瀏覽行為，就可以通過手機號匹配，使4S店掌握消費者到店前的行為。
店內(nèi)安裝可以360瀏覽車型的大屏和人臉識別攝像頭，到店后消費者使用大屏，走近觀察車輛，乘坐車輛等行為，甚至表情、步態(tài)等都將被記錄。
一次到店往往無法立刻成交，這時可以邀請消費者使用4S店的線上數(shù)字化展廳，通過小程序展示車型，就可以獲得消費者離店后的行為。
這樣同步線上線下匹配用戶畫像，銷售可以適當(dāng)參與，使消費者確定自己的意向車型。同時，通過數(shù)字化掌握分析消費者線上線下的行為，可以幫助銷售高效率篩選出意愿更強烈的客戶，進(jìn)行重點服務(wù)，放棄無效線索，從而提高人效。
因為涉及到大量的軟硬件投入，這套數(shù)字化改造方案的缺點是成本較高，并且4S店可能難以調(diào)動多種資源，前期應(yīng)用時需要廠商更多參與，給予資金和資源上的支持。另外目前數(shù)字展廳的效果仍然不夠理想，很難替代實車。未來VR技術(shù)運用還有想象空間，甚至有希望幫助4S店節(jié)約大量庫存成本。另外，其中運用到探針技術(shù)，撞庫技術(shù)等，有一定數(shù)據(jù)泄露風(fēng)險，需要從制度和技術(shù)兩方面更加規(guī)范成熟。
奧迪和紅旗就投入資金支持了部分4S店進(jìn)行數(shù)字化升級，軟件方面的用戶標(biāo)簽整合，以及硬件層面的大屏、智能攝像頭等都已配備，但離互聯(lián)網(wǎng)更近的流量運營和線上產(chǎn)品開發(fā)仍然是傳統(tǒng)企業(yè)的短板。一方面是因為既懂汽車行業(yè)，又懂前沿投放的人才依然稀缺，另一方面，汽車行業(yè)線下服務(wù)屬性依然較重，決策有別與客單價較低的其他消費品，讓從業(yè)者相信數(shù)字化對顧客決策的影響力仍然需要時間來證明，但理想的全鏈數(shù)字化，一定是從線索到?jīng)Q策貫穿始終的，而非僅僅是改變線索的來源。
| 不同品牌的數(shù)字化舉措 | |||||||
| 年份 | 品牌 | 布局 | 具體舉措 | ||||
| 2016年 | 奧迪 | “發(fā)軔”計劃 | 建設(shè)數(shù)字化營銷體系，與線上大數(shù)據(jù)打通，客戶進(jìn)店后精準(zhǔn)推送產(chǎn)品信息 | ||||
| 2018年 | 紅旗 | 推動百家4S店線上線下數(shù)據(jù)深度融合 | 設(shè)立數(shù)字大屏，探頭捕捉進(jìn)店客戶行為數(shù)據(jù)，打通線上數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)掌握偏好 | ||||
| 2018年 | 奔馳 | 推動銷售數(shù)字化進(jìn)程 | 引入AR、VR，客戶利用軟件定制車輛，以3D效果感受車輛內(nèi)外細(xì)節(jié) | ||||
| 2020年 | 寶馬 | 推進(jìn)汽車行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 | 打造“寶馬悅名片”系統(tǒng)，全面掌握客戶行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)判斷客戶需求 | ||||
| 制表：汽車之家 行業(yè)團(tuán)隊 | |||||||
縮短銷售反饋周期，供應(yīng)鏈管理更敏捷
在廣義的銷售管理中，供應(yīng)鏈管理也是其中重要的一環(huán)。眾所周知，汽車廠商推出眾多車型時已經(jīng)有計劃哪些是主力車型，哪些屬于“陪跑”，正式上市前也會大力投入消費者抽樣調(diào)查，以確保能計劃順利執(zhí)行。
但商業(yè)社會難就難在消費者的需求千變?nèi)f化，抽樣失真比比皆是，再加上競爭者的行為更難以預(yù)料，并且一款車型上市到更新長達(dá)幾年，也不可能時時刻刻進(jìn)行更新調(diào)查，銷售結(jié)果反饋往往需要較長的周期，并且人工參與的鏈條太長，噪音過多。當(dāng)實際銷售結(jié)果與預(yù)期產(chǎn)生較大偏差時，就有可能給廠商和銷售渠道造成巨額損失。例如本田歌詩圖，推出車型時為追趕SUV潮流，但造型不受消費者青睞，定價又偏高，最終銷量慘淡，退出了中國市場。
『本田歌詩圖』
而當(dāng)我們有了數(shù)字化投放手段時，就可以及時從源頭監(jiān)控潛在消費者的畫像變化、需求變化，并且捕捉到他們轉(zhuǎn)化成有效線索，再轉(zhuǎn)化成客戶的全過程，并且自動生成結(jié)果，縮短從生產(chǎn)到銷售反饋的時間差，從而有目的、有計劃地進(jìn)行投放和生產(chǎn)，并且不斷修正生產(chǎn)計劃和投放計劃，使兩者匹配。
如今車后服務(wù)才是4S店利潤來源的“重頭戲”，在銷售達(dá)成后，售后當(dāng)然也需要運用數(shù)字化手段。除了管理客戶資料更加便捷，數(shù)字化還以通過累積車輛使用數(shù)據(jù)，了解車主的駕駛行為，有針對性地設(shè)計保養(yǎng)方案，自動提醒車主到店保養(yǎng)。比如某些車主喜歡急剎，剎車片損耗快，通過匹配積累的車主行為數(shù)據(jù)，以及該車型剎車片壽命數(shù)據(jù)，可以精準(zhǔn)地預(yù)知其剎車片使用情況，提醒車主更換。
不過，要想精確地了解駕駛行為，需要多種傳感器和數(shù)據(jù)分析手段進(jìn)行配合，目前這套方案的缺點是數(shù)據(jù)源仍然不夠不全，只有安裝了智能傳感器并且網(wǎng)聯(lián)車輛才能運用自動化手段收集數(shù)據(jù)，其他車輛需要手動補足數(shù)據(jù)，所以從存量角度看，大部分車輛仍然比較難實現(xiàn)。
雖然目前數(shù)字化應(yīng)用受限于成本和改造速度，但無論是技術(shù)發(fā)展還是政策大力推動，都給了汽車行業(yè)更多進(jìn)行數(shù)字化改造的空間，唯一不可缺少的是行業(yè)決策者們擁抱未來的勇氣和決心。只有從業(yè)者跟數(shù)字化服務(wù)商們更多交流互動，才能碰撞出更多更好的創(chuàng)新方案，我們也將持續(xù)跟蹤關(guān)注，期待更多令人眼前一亮的案例出現(xiàn)。（文/汽車之家行業(yè)評論員 唐靖茹）
