[汽車之家 深評]  在中國市場競爭日趨激烈的大背景下，車企要想脫穎而出，建立起品牌價值“護城河”是重中之重。圍繞品牌建設及品牌價值的重塑，除了鎖定目標對手，加快產品更新迭代，不斷推出能打的車型之外，還要順應趨勢，緊抓當下的消費需求和潮流變化，在新興的線上營銷及服務平臺的搭建上進行深耕，以實現體系化進階。

　　那結合國內近期市場的相關動向，主要代表企業在線上營銷上到底都有哪些布局？在各自的項目推廣進程中，又遇到了哪些困難和挑戰，值得后來者借鑒和參考？帶著這些問題，我們在本文中來共同探討。

一、背水一戰

　　都說“營銷制勝，渠道為王”，中國車市自2018年開始進入下降通道，到2020年由于受新冠疫情“黑天鵝”的影響，很多線下的銷售門店被迫關閉數月，正常的推銷和經營活動都幾近停擺，加上人員、租金等固定支出，讓本就承受資金鏈較大壓力的汽車經銷商們更加雪上加霜。

　　2020年經銷商的盈利面僅為39.4％，多數企業都舉步維艱。人和島智庫在對我國汽車銷售渠道的發展狀況統計調查中，也顯示2020年各類授權汽車經銷商凈減量達到近千家，退網率達到9%，創下歷年來最高紀錄，傳統線下銷售渠道的生存形勢不容樂觀。

　　另一邊，再回過頭來看，也正是在疫情初期，各車企紛紛開始嘗試打通消費者看車、試駕、選車、購車、維修等線上環節，將新車上市發布會、產品推廣等營銷和服務活動的重心逐步從線下向線上滲透轉移，開拓出新渠道，在困難時期保證了品牌熱度，持續的進行用戶引流。

　　而時移世易，本是被動選擇，在經過疫情對用戶行為、認知及觀念的影響后，眼下消費者普遍已經越來越習慣在線上直接連接整車廠品牌和服務商。通過近期巨量引擎的調研結果來看，隨著汽車消費線下場景受到沖擊，線上平臺成為用戶諸如看車、買車需求釋放的“新陣地”，短視頻、汽車垂直類等線上內容服務平臺才是當下的主流，大幅超越了過去經銷商店實地考察、車展等傳統線下渠道推廣方式的影響。

　　線上營銷及服務已然深入人心，其重要性毋庸置疑，未來線上渠道取代線下渠道主導地位將成為必然，而且這個趨勢一旦形成，很難逆轉。

二、新常態

　　坦白來說，過去在線上營銷及服務體系建設方面，以“蔚小理”為代表的新興造車勢力企業，最具發言權，是引領整個行業的“弄潮者”。這些企業本來就是由移動互聯網時代具有新思維的商業領袖所創辦，都自帶流量和話題性，擁有先天的優勢。同時，通過線下直營體驗與線上多維服務相結合等模式的創新，與用戶建立了更好的溝通和交流機制，在打造極致消費服務體驗方面，有口皆碑，成為區隔于傳統車企的挑戰者。

　　不破不立，借著此次危機，現在傳統車企也著手主動擁抱變化，加速轉型和變革，試圖與新興造車勢力回歸到一個賽道競爭，直面挑戰。

　　首先，是在傳播廣度上進行加碼，積極傳遞品牌姿態“轉向”的決心。

　　一汽-大眾作為典型的傳統合資車企，在去年便啟動了大眾品牌在線中心，通過這個“據點”組建涵蓋管理高層、產品研發及售后服務等在內的專業主播團隊，在線上與用戶建立穩定的、高頻的互動關系，深入挖掘消費訴求，打破老牌傳統車企的固有刻板印象，在今年初，上汽大眾品牌在線中心也正式開麥，以此來拉近與消費者的距離。

『大眾品牌在線中心』

　　無獨有偶，在長安董事長朱華榮近期的對話中，他也提到為經營好用戶，要與消費者真正形成長期的伙伴關系。長安正從觀念上開始改變，建立了11個微信群，有71名高管持續在線提供支援、幫助解答問題，同時還有260名首席體驗官，來傾聽用戶最真實的心聲。

　　而上汽乘用車、長城等也在紛紛組建專業化線上營銷及服務團隊，同時積極對經銷商進行線上服務內容的培訓，促進品牌與消費者真正建立良性的溝通。

　　其次，是在營銷及服務深度上，車企主導的線上營銷及服務一體化平臺逐漸開始普及化。

　　寶馬為加快推進包括在研發、制造、產品、銷售等在內的整個品牌全面數字化進程，打造車內外一體化、線上及線下無縫銜接的順暢服務體驗，早在2019年就在所有豪華品牌中率先成立了專門從事數字化服務機構的領悅數字信息技術有限公司，依托新建的客戶數據管理平臺，將每位用戶的用車需求及痛點進行深入分析，方便寶馬根據不同的消費差異，提供更具區隔化、個性化、智能化的服務。

　　同時，在國內上線的全新My BMW App，根據中國消費者的實際偏好，針對性的推出了60多個專屬小功能，在原有車況信息查詢、售后預約、咨詢等服務內容的基礎上，還新增了社區、商城、會員等板塊，讓車主及潛在消費者能通過新平臺來交友、分享生活趣事等，以此來強化用戶的參與感，提供“社交化的品牌體驗”，加深品牌與用戶更多的內在聯系。

　　比亞迪也改變了過去各個業務單元零打碎敲“單兵沖鋒”模式，開始轉而進行“集團化作戰”，在2020年底，比亞迪對外發布了品牌超級App“比亞迪汽車”，通過將原有的比亞迪云服務、e購、迪粉匯等多個分散的平臺化零為整，并接入比亞迪DiLink，通過整合成“一站式”的全新服務平臺，不僅讓車主在使用車輛遠程控制、信息查詢等功能及服務時，體驗更加的完整、統一和連貫；而且，由于還納入了粉絲社群、在線以及圈子等偏“社交化”的板塊，其受眾面進一步擴大，服務生態圈內容也更為的多元化和智能化，使用體驗更優。

　　此外，豐田、現代等品牌也都在不斷調整，與線上營銷及服務的領先品牌進行對標，通過推出專門的兼具功能型及社交型的App，加強粉絲的凝聚力，也讓品牌更好的把握用戶反饋信息。

三、挑戰和新方向

　　不可否認，頭部新興造車品牌由于先知先覺，提前在線上營銷及服務上布局，占據先發優勢，在初期對消費者的教育成本其實投入并不高，但卻給企業市值及聲望帶來了顯而易見的提升。

　　而對多數“后來者”的傳統汽車制造商而言，成本及流量卻是個問題。目前在信息“碎片化”時代，線上汽車垂直媒體、在線類應用及官方營銷服務平臺等都在向消費者傳遞產品相關信息，各品牌的數字化營銷及服務的投入額也在不斷加大，獲取客戶線索、線索轉化及留客難度持續上升，如果僅通過常規的簡單計算輸入和輸出效益比的邏輯，跟在領先車企的后面亦步亦趨，生搬硬套，做一些“有形無實的花架子”，很難從根本上改變品牌的固有消費認知形象，做到實質性突破。

　　同時，由于各個企業自身情況大相徑庭，相比于初創企業，多數傳統汽車品牌都缺乏運營思維，組織機構也復雜龐大，企業很難通過多維載體與用戶進行有深度、黏性的溝通，更別提快速挖掘、轉化數據后，在產品、銷售及服務端及時的進行有效改進及調整了。

　　以市場份額排名靠前的幾大傳統車企為例，盡管產品被人們所熟知，但廠商自營的線上營銷及服務平臺影響力卻明顯不足，并且也很難看到一線高管與普通消費者的直接對接.對于用戶的產品痛點及使用不滿，負責運營平臺的研發人員大多都無所適從，即便是在甄別到部分用戶反饋信息后，受限于固定的產品開發管理模式，尤其是考慮到不同部門之間的利益權衡及傳遞信息的一致性問題，在向上傳達過程中常常被“大打折扣”，循環往復，數據驅動實現產品及服務的體驗變革只能是鏡花水月。

『名爵Cyberster“眾籌共創”項目』

　　不過，為應對上述挑戰，近來我們也看到一些新方向：名爵在上海車展期間便啟動了新車Cyberster“眾籌共創”項目，即面向普通消費者共籌5000萬元來決定新產品是否量產，而通過線上共創平臺進行申領及認購的用戶，不僅可以參與到新車型的前期產品概念、設計及靜動態體驗等評審環節的共同決策，而且在產品完成量產上市后，參與該項目的消費者購車還能享受定金膨脹抵扣車款、貸款定制稅率等眾多優惠；智己、極氪這兩個新品牌在創立之初，在股權架構中，也各預留了4.9%的股份權益來支持與用戶共創，通過建立用戶權益激勵機制，認可用戶的用車數據價值，鼓勵消費者積極參與品牌及產品的開發及發展中。

　　車企正通過在根源上與用戶進行深度綁定，建立利益共同體，讓用戶不僅在產品開發時積極貢獻更多的想法和創意，而且還以完善的多樣權益回饋形式，讓購車者從單純的產品使用和體驗者，向投資人、產品開發決策人和品牌宣傳大使的角色升級，實現品牌與用戶的休戚與共，互贏共生。

四、總結

　　在市場博弈日趨激烈的大環境面前，即便是巨人，稍微沒跟上形勢，也可能倒下，從手機行業的諾基亞，再到互聯網行業的雅虎，都是如此。

　　對各車企來說，找到揚長避短的領域，讓自己的長處更長，與對手形成錯位競爭，是制勝市場的一個捷徑。

　　在前半場，部分新興造車品牌通過在線上營銷及服務方面的創新，可謂先勝一局。而對多數傳統車企而言，盡管入局較晚，好不容易上了“牌桌”也仍面臨一系列挑戰，但改革的進程從來都不是一帆風順，各品牌目前也在加緊補齊這個短板。后續能否突圍，實現大象轉身后的快速奔跑，我們拭目以待。（文/汽車之家行業評論員 車庸）