[汽車(chē)之家 深評(píng)]  屠龍者終成惡龍，還是另有所圖？一向在零售模式上與傳統(tǒng)4S店站在“對(duì)立面”的特斯拉，或許將迎來(lái)轉(zhuǎn)變，正朝著4S模式開(kāi)始進(jìn)發(fā)。

　　汽車(chē)之家近期了解到，特斯拉正在減少一線城市商超體驗(yàn)店的數(shù)量，轉(zhuǎn)而在傳統(tǒng)汽車(chē)商圈建設(shè)更多4S店形態(tài)網(wǎng)點(diǎn)。以上海為例，特斯拉計(jì)劃將現(xiàn)存的19家體驗(yàn)店減少至10家左右，并將在上海每個(gè)區(qū)建立1-2個(gè)類(lèi)似于4S店的網(wǎng)店。據(jù)悉，特斯拉正在與不少傳統(tǒng)4S店投資人開(kāi)展談判，希望通過(guò)租賃的形式取得場(chǎng)地，建立“前店后廠”的網(wǎng)店。

　　作為“汽車(chē)新零售”模式的開(kāi)創(chuàng)者與奠基者，特斯拉為何又回到4S店模式之中？特斯拉的渠道變化被看成“新零售車(chē)企”的風(fēng)向標(biāo)。不過(guò)，就此次“渠道轉(zhuǎn)型”來(lái)看，不能認(rèn)為是特斯拉對(duì)“2S+2S”模式的否定。但是，特斯拉精簡(jiǎn)網(wǎng)點(diǎn)，回歸傳統(tǒng)汽車(chē)商圈的舉動(dòng)，或許是對(duì)長(zhǎng)期優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本的直接體現(xiàn)。

特斯拉直銷(xiāo)模式帶來(lái)顛覆式創(chuàng)新

　　2012年6月，特斯拉生產(chǎn)的電動(dòng)跑車(chē)Model S(參數(shù)|詢價(jià))正式交付，邁出了“顛覆”傳統(tǒng)燃用汽車(chē)第一步。與此同時(shí)，一種“2S+2S”的汽車(chē)直銷(xiāo)模式正式出現(xiàn)在公眾視野。對(duì)于銷(xiāo)售模式創(chuàng)新，特斯拉CEO埃隆·馬斯克曾如此回應(yīng)：“特斯拉做網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)是要確保所有客戶，從開(kāi)始到最后都有最佳體驗(yàn)。”

　　2013年11月，國(guó)內(nèi)首家特斯拉體驗(yàn)中心在北京芳草地開(kāi)業(yè)。入華后的特斯拉沿襲著同“老家”一樣的零售模式：體驗(yàn)店靜/動(dòng)態(tài)體驗(yàn)——官方渠道在線預(yù)定——支付定金（或意向金）——車(chē)輛到店支付尾款——交付。整套交付流程中，除主機(jī)廠與消費(fèi)者外，并無(wú)其他服務(wù)方參與。

　　在選店標(biāo)準(zhǔn)上，特斯拉同樣與眾不同。

　　知情人士告訴汽車(chē)之家，特斯拉自營(yíng)門(mén)店的關(guān)鍵因素是“高接觸、高體驗(yàn)、高集客”。因此，只有經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好的城市中心與商務(wù)核心區(qū)域同時(shí)兼具以上要求。因此，這一系列的建店標(biāo)準(zhǔn)，被媒體習(xí)慣性的總結(jié)為——“就像蘋(píng)果零售店一樣，著重于消費(fèi)體驗(yàn)。”

　　當(dāng)然，由于“自建自營(yíng)”，加之投入不小，特斯拉審核標(biāo)準(zhǔn)同樣嚴(yán)苛。不僅各個(gè)關(guān)鍵流程需要向美國(guó)總部報(bào)備確認(rèn)，落實(shí)到實(shí)際施工建店又需完成各地合規(guī)化程序要求。此外，店內(nèi)人員招募與培訓(xùn)同樣依賴總部，這使得入華初期的特斯拉建店速度極為緩慢。

　　2013年年底至2016年6月，特斯拉僅完成北京、西安、成都、上海、杭州、深圳、廣州7座城市，共計(jì)18家體驗(yàn)店的建設(shè)。售后方面，除自營(yíng)服務(wù)中心外，還有30余家授權(quán)鈑噴店承擔(dān)著事故車(chē)維修服務(wù)。

　　原特斯拉總法律顧問(wèn)托德·馬龍（Todd·Maron）曾對(duì)特斯拉直營(yíng)模式做出7點(diǎn)解釋?zhuān)?、傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)店占地面積大，位置偏僻，不方便客戶選車(chē)。2、特斯拉“以銷(xiāo)定產(chǎn)”，不存在庫(kù)存，因此經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有現(xiàn)車(chē)。3、經(jīng)銷(xiāo)商模式是以賣(mài)車(chē)為目的；特斯拉是以技術(shù)為核心。4、經(jīng)銷(xiāo)渠道難以通過(guò)特斯拉電動(dòng)車(chē)售后獲利。5、經(jīng)銷(xiāo)模式依賴主機(jī)廠提供的廣告資金，特斯拉廣告極少。6、特斯拉經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法通過(guò)車(chē)交易獲利。7、傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商熟悉燃油汽車(chē)，不愿意推銷(xiāo)電動(dòng)車(chē)。

　　2014年4月22日，特斯拉首次在華交付。在渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新與名人效應(yīng)的共同作用下，即便在基礎(chǔ)設(shè)施不完善、無(wú)法取得新能源補(bǔ)貼等不利因素的局面下，2014年特斯拉在華上牌量也達(dá)到2499輛。在電動(dòng)汽車(chē)概念剛剛普及的年代，特斯拉的表現(xiàn)可以用“一場(chǎng)勝利”來(lái)形容。

高利潤(rùn)之下 特斯拉不會(huì)放棄直銷(xiāo)模式

　　特斯拉欲“回歸”4S模式的變化，僅僅是一種形式上的改變。從本質(zhì)而言，特斯拉幾乎不可能放棄直銷(xiāo)模式。

　　2014年，特斯拉全球銷(xiāo)量3.17萬(wàn)輛，到2020年增長(zhǎng)至49.96萬(wàn)輛。可見(jiàn)，僅從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，特斯拉的直銷(xiāo)體系已經(jīng)取得了巨大成功與市場(chǎng)的認(rèn)可。從利潤(rùn)方面來(lái)看，排除與主營(yíng)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)不大的金融資本、衍生業(yè)務(wù)收入，車(chē)交易本身利潤(rùn)已經(jīng)讓特斯拉賺得“盆滿缽滿”。

　　據(jù)《中信證券》統(tǒng)計(jì)，2020年第一季度，特斯拉單車(chē)毛利高達(dá)10.27萬(wàn)元，較2019年上升34.24%；而同期的國(guó)內(nèi)競(jìng)品理想、蔚來(lái)、小鵬單車(chē)毛利率分別為3.41萬(wàn)元、1.03萬(wàn)元、-0.65萬(wàn)元。從單車(chē)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)來(lái)看，特斯拉也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)正向利潤(rùn)。而這部分利潤(rùn)，由于沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商參與，幾乎是特斯拉獨(dú)得。

　　可見(jiàn)，特斯拉的“新零售”模式內(nèi)核在于把握核心利潤(rùn)源。特斯拉在成立初期一直牢牢掌握車(chē)交易渠道，而相對(duì)運(yùn)營(yíng)復(fù)雜、技術(shù)難度較大的鈑噴服務(wù)環(huán)節(jié)則主要依賴授權(quán)合作渠道。據(jù)悉，特斯拉首家直營(yíng)鈑噴中心成立于2020年11月7日，至今還不滿一年。

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　　特斯拉零售端唯一的授權(quán)經(jīng)營(yíng)渠道僅有鈑噴中心這一項(xiàng)，而特斯拉對(duì)合作方的管控策略依舊沒(méi)有脫離“直銷(xiāo)思維”的本質(zhì)。一般的，部分傳統(tǒng)4S維修渠道對(duì)于淘汰換下來(lái)的零配件或多或少存在一定的外銷(xiāo)行為。雖主機(jī)廠對(duì)這種行為始終保持否定態(tài)度，但落實(shí)到終端管理，很難面面俱到。

　　受直營(yíng)思維影響，特斯拉在防范“零配件外流”方面實(shí)施“一物一碼一損毀”的配件管理制度。在新舊配件的安裝與拆卸均需錄入系統(tǒng)，實(shí)時(shí)更迭車(chē)輛在用零配件信息；舊零件無(wú)論是否具備二次使用價(jià)值，必須二次損毀并拍照錄入系統(tǒng)。若被抽查人員發(fā)現(xiàn)未按流程執(zhí)行，就會(huì)受到比較嚴(yán)重的處罰。

　　前特斯拉授權(quán)鈑噴工作人員范軍向汽車(chē)之家表示，特斯拉維修終端價(jià)格不得高于指導(dǎo)價(jià)，而零配件又是“多少錢(qián)進(jìn)的，就多少錢(qián)賣(mài)”。因此，合作方只有工時(shí)費(fèi)這一個(gè)盈利點(diǎn)。初步統(tǒng)計(jì)，合作鈑噴中心的實(shí)際利潤(rùn)僅20%左右，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)車(chē)企40%的平均售后水平。

　　單車(chē)?yán)麧?rùn)全收，維修利潤(rùn)不放。特斯拉將僅有的授權(quán)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的合作者變?yōu)椤靶�時(shí)工”。這也意味著，傳統(tǒng)4S投資人想從特斯拉“身上”分潤(rùn)，只會(huì)是難上加難。

特斯拉為何會(huì)看重“4S”模式？

　　特斯拉直營(yíng)模式無(wú)疑是成功的。零售商業(yè)最低廉的變現(xiàn)手段就是模式復(fù)制，對(duì)上游產(chǎn)生更強(qiáng)的議價(jià)能力，對(duì)下游形成更廣泛的影響力，實(shí)現(xiàn)更大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。顯然，特斯拉已經(jīng)做到了。而當(dāng)下，特斯拉又在尋求“低緯度”的4S商業(yè)模式，這又是為何？

　　其一，土地成本優(yōu)勢(shì)。

　　相比于特斯拉，4S店的場(chǎng)地成本遠(yuǎn)低于前者。由于多開(kāi)設(shè)在產(chǎn)業(yè)區(qū)、城市近郊，4S店的場(chǎng)地租金遠(yuǎn)低于地處城市核心地帶的特斯拉體驗(yàn)店。例如，特斯拉上海興業(yè)太古匯200多平方米的體驗(yàn)中心租金就高達(dá)約93萬(wàn)/年；而位于北京王府井3000平米的蔚來(lái)中心，年租金更是高達(dá)7000-8000萬(wàn)元。

　　對(duì)于一個(gè)年銷(xiāo)量即將突破50萬(wàn)臺(tái)的車(chē)企而言，早期為拓寬市場(chǎng)，樹(shù)立“高端形象”的體驗(yàn)店已然成功完成使命。2019年底，特斯拉披露“維保店數(shù)量翻倍、快充站數(shù)量增加39%”等信息，說(shuō)明“守江山”的戰(zhàn)略意義已經(jīng)超過(guò)“打江山”。

　　早在2019年特斯拉就提出“4S模式”計(jì)劃，直到今年8月才大規(guī)模接觸投資人。2021年以來(lái)，傳統(tǒng)海外品牌市場(chǎng)份額進(jìn)一步遭到?jīng)_擊，部分地處一、二線城市的海外品牌4S店經(jīng)營(yíng)收益進(jìn)一步縮減。一些傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)店投資人急于出讓物業(yè)，房租價(jià)格處于歷史較低水平。特斯拉選擇此時(shí)入局，顯然較為理性。

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　　其二，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)控制。

　　8月16日，“特斯拉招聘”官方微信公眾號(hào)發(fā)布消息，公司將在北京、上海、廣州、南京等城市填補(bǔ)政府關(guān)系等對(duì)外事務(wù)職位。此外，特斯拉還將在上海、南京、深圳、西安和沈陽(yáng)招聘更多公關(guān)經(jīng)理職位。經(jīng)歷了“上海車(chē)展維權(quán)”后，在外界看來(lái)“不重視”公關(guān)的特斯拉，正在悄悄發(fā)生著轉(zhuǎn)變。

　　這也引出了另一個(gè)議題，4S模式的一個(gè)重要隱形作用就是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

　　特斯拉直營(yíng)模式的銷(xiāo)售過(guò)程中，車(chē)主與門(mén)店多位具體事務(wù)執(zhí)行人聚集在一個(gè)溝通群內(nèi)。雖然顯得專(zhuān)業(yè)，但執(zhí)行者對(duì)彼此間業(yè)務(wù)相對(duì)缺乏專(zhuān)業(yè)，延長(zhǎng)了溝通時(shí)間，容易造成“越聊越亂”的尷尬。從媒體披露特斯拉與消費(fèi)者的種種糾紛中，都或多或少存在著溝通不暢情形。

　　傳統(tǒng)4S店是作用于主機(jī)廠與消費(fèi)者之間的服務(wù)機(jī)構(gòu)。4S店則實(shí)施銷(xiāo)售責(zé)任制，一切關(guān)于車(chē)輛交付環(huán)節(jié)的事情均由賣(mài)車(chē)的銷(xiāo)售一人負(fù)責(zé)。其他具體執(zhí)行人，并不與消費(fèi)者直接接觸，能夠避免內(nèi)部信息不對(duì)稱(chēng)造成的次生糾紛。即便面對(duì)反應(yīng)強(qiáng)烈的消費(fèi)者，4S店在消費(fèi)者與主機(jī)廠間形成緩沖“地帶”。

　　落實(shí)到售后服務(wù)環(huán)節(jié)，4S店基于“前店后廠”的商業(yè)模式可第一時(shí)間響應(yīng)。截止目前，特斯拉合作鈑噴中心近百家；同時(shí)“自營(yíng)鈑噴”店已開(kāi)設(shè)10家，均位于保有量排名靠前的城市。這也反映出，特斯拉逐步回收維修權(quán)限，并做出“4S模式”的實(shí)踐。

　　特斯拉回歸“4S”模式只是一種具有傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商表象的整合，背后的核心邏輯落腳點(diǎn)一定是成本與風(fēng)險(xiǎn)的雙精簡(jiǎn)。看懂特斯拉背后的成本與風(fēng)險(xiǎn)賬，也就看懂了特斯拉在直營(yíng)與4S模式之間搖擺的核心訴求。（文/汽車(chē)之家特約評(píng)論員 黑船來(lái)航）

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