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[汽車之家 行業(yè)] 過去，長城汽車一直在隨大流，以“字母+數(shù)字”的方式來進(jìn)行產(chǎn)品命名，這種模式雖便于用戶記憶，卻也著實(shí)缺乏特點(diǎn)，略顯單調(diào)。

近年來，通過搭建以大狗、赤兔等為代表的新產(chǎn)品命名體系，長城汽車不僅引領(lǐng)了面向未來的產(chǎn)品命名新風(fēng)潮，更借助與消費(fèi)者共創(chuàng)車型名、全球征名等營銷活動(dòng)，展現(xiàn)了品牌求新求變的決心，拉進(jìn)了用戶與車企的心靈距離，賺足了眼球。

在這種運(yùn)營思路下，長城汽車于2021年末推出了“新科技旗艦SUV”哈弗神獸(參數(shù)|詢價(jià))。作為哈弗品牌集檸檬平臺(tái)、咖啡智能的巔峰之作，開啟預(yù)售后已迅速斬獲1.2萬訂單，可謂首戰(zhàn)告捷。

這款擁有爆紅潛質(zhì)的“頂流”車型，能否最終奪取中國品牌緊湊型SUV市場的王者桂冠？其產(chǎn)品力又是否“名副其實(shí)”，在強(qiáng)敵林立的細(xì)分市場內(nèi)，如猛虎出山般打敗一眾敵手？在哈弗神獸推出的背后，長城汽車又是處于何種戰(zhàn)略布局思考？帶著這些問題，讓我們一起探究一下。

“由縱向橫” 不止于哈弗H6

從哈弗在2005年推出首款車型，到2011年哈弗H6初代產(chǎn)品問世；從2013年3月哈弗品牌實(shí)現(xiàn)獨(dú)立，再到去年末哈弗成為率先跨進(jìn)700萬銷量大關(guān)的首個(gè)中國SUV品牌。一路走來，哈弗緊跟中國消費(fèi)潮流風(fēng)向，聚焦SUV戰(zhàn)略，在中國汽車市場中打下了一片天地，站穩(wěn)了腳跟。

在產(chǎn)品陣容中，“現(xiàn)象級”產(chǎn)品哈弗H6家族是哈弗成功“出圈”的關(guān)鍵。根據(jù)長城汽車最新數(shù)據(jù)顯示，盡管受芯片短缺、疫情等消極因素影響，在2021年，哈弗H6單月銷量仍超過4.2萬輛，繼續(xù)保持SUV銷冠的地位。

『第三代哈弗H6』

十年三代的“爆款”哈弗H6家族，巔峰時(shí)刻單月銷量一度突破8萬輛，年銷量占整個(gè)長城汽車總銷量的六成，創(chuàng)造了銷量奇跡。可以說以一己之力，撐起了長城汽車的“半邊天”。

不過，盡管有爆款產(chǎn)品在聲量上為品牌提供源源不斷的曝光度，但獨(dú)木難支，過分依賴單一車型勢必蘊(yùn)含較大的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，銷量大起大落在所難免，對品牌長期發(fā)展不利。所以哈弗需要打造除H6之外的其他主力車型。

眼下無論是豐田，還是大眾，在單一品牌麾下，構(gòu)建起了從小型到中大型產(chǎn)品的全譜系覆蓋。從價(jià)格區(qū)間來看，大眾汽車覆蓋8.69-40.2萬元，豐田汽車覆蓋8.58-40.58萬元，售價(jià)區(qū)間跨度大，品類覆蓋面廣。而且無論在哪種車身類型之下，都有數(shù)個(gè)產(chǎn)品做銷量支撐點(diǎn)，分層共生，互為犄角，讓品牌進(jìn)入良性發(fā)展通道。

哈弗品牌盡管針對SUV單一品類，過去也建立了龐大的產(chǎn)品矩陣，“龍生九子，各有不同”，從小型哈弗H1到中大型哈弗H9，價(jià)格區(qū)間一度覆蓋5.49-36.88萬元。但車型數(shù)量上升后，看似完備的梯度化產(chǎn)品陣容布局背后，除了哈弗H6一枝獨(dú)秀外，其他車型在各自的細(xì)分市場內(nèi)，銷售排名靠前者寥寥無幾。

『哈弗H9』

高價(jià)的哈弗H8、哈弗H9等難以對同價(jià)位的合資品牌產(chǎn)生沖擊，形成一定規(guī)模，帶領(lǐng)品牌突破價(jià)格天花板；低價(jià)的哈弗H1、哈弗H2等也容易掣肘品牌形象，給用戶傳遞廉價(jià)、低端的認(rèn)知，因此，除了王牌車型哈弗H6，多數(shù)老產(chǎn)品都逐漸都敗下陣來，斷更停售，退出了歷史舞臺(tái)。

基于此，在汽車行業(yè)百年未有之大變局的契機(jī)下，針對擁有多元化消費(fèi)訴求的Z世代、購買力不斷增強(qiáng)的當(dāng)代女性等新興消費(fèi)群體，越來越多的中國車企開始打造全新的品類及品牌，與母品牌的過去陣容建立區(qū)隔，從而塑造全新的IP形象，來更好地滿足目標(biāo)層的差異化需求。

哈弗也不例外，在一邊鞏固原有產(chǎn)品系列的基礎(chǔ)上，即在主打經(jīng)濟(jì)、性價(jià)比的M系，主打主流城市家用的H系，以及主打運(yùn)動(dòng)、年輕化的F系，這三個(gè)系列中擇優(yōu)保留早已“功成名就”的品牌功勛產(chǎn)品，比如哈弗H6、哈弗M6等。

另一邊，借助檸檬、咖啡智能等高端智能技術(shù)平臺(tái)，為新品類產(chǎn)品賦能，打造了以哈弗大狗為代表的面向越野SUV市場的狗系列，以及“年輕人第一臺(tái)車”的哈弗初戀、“新次元激擎座駕”的哈弗赤兔和年輕人追求極客精神的“夢想座駕”哈弗神獸這3款車型領(lǐng)銜組成的面向Z世代群體的新品類矩陣。

尤其在緊湊型SUV市場，哈弗不斷進(jìn)行深耕，在各系列產(chǎn)品橫向依次排開后，不僅強(qiáng)化了各自的產(chǎn)品定位，而且能更好的與新生代用戶建立情感共鳴，解決了此前缺乏網(wǎng)紅車型的尷尬局面，完成了整個(gè)品牌陣容“由縱向橫”的過渡和進(jìn)階。

另外，盡管哈弗當(dāng)前的品類戰(zhàn)線長度相較早前縮短了，但從集團(tuán)大盤上看，聚焦化后的哈弗，不僅降本增效更容易展開，而且能與魏牌、坦克等品牌真正拉開差距，讓各子品牌的差異性更突出，讓各個(gè)作戰(zhàn)單元更為專注化，相互間可以建立緊密協(xié)作的“橋頭堡”。

狹路相逢 能打者勝

回過頭來看，在哈弗神獸所處的緊湊SUV市場，市場體量龐大，車型品類也最豐富。圍繞市占率的爭奪，各企業(yè)間的相互攻伐愈演愈烈，行業(yè)內(nèi)卷不斷加劇。在激變的市場環(huán)境面，生死一瞬間，稍有不慎就會(huì)迅速被對手所替代。

于是，很多頭部中國品牌陷入了嚴(yán)重的“產(chǎn)品焦慮”、“價(jià)格焦慮”之中。他們一方面加快現(xiàn)有經(jīng)典產(chǎn)品的迭代更新，比如長安CS75 PLUS、傳祺GS4 PLUS等，在改善產(chǎn)品競爭力及提升溢價(jià)的同時(shí)，維系了原車型的規(guī)模體量效應(yīng)；另一方面，積極開拓市場藍(lán)海，競相推出定位更高的全新系列，比如長安UNI系列、吉利“中國星”系列，謀求品牌的“向上生長”。

從外部環(huán)境看，面對當(dāng)前多極化、多層級的競爭格局，作為長城旗下新晉產(chǎn)品序列的哈弗神獸，不僅要撐起哈弗品牌“新科技旗艦”的形象，還要直接和頭部競品“硬碰硬”，比如同樣處在15萬元左右價(jià)格區(qū)間的星越L。甚至更高級別的中型SUV——長安UNI-K。更重要的是，神獸能與哈弗H6家族的協(xié)同配合下，對長安CS75 PLUS、傳祺GS4 PLUS等產(chǎn)品進(jìn)行更好的絞殺。

『哈弗神獸』

為新世代用戶打造“夢想坐騎”的切入點(diǎn)初衷固然好，打法設(shè)定也周密，但能否于強(qiáng)敵林立的競爭圈層內(nèi)克敵制勝，還要看戰(zhàn)術(shù)的落實(shí)是否到位。核心產(chǎn)品力設(shè)定真抗打，才能最終贏得目標(biāo)客群的青睞。

在美學(xué)設(shè)計(jì)層面，考慮到Z世代對前衛(wèi)新潮、個(gè)性求新的消費(fèi)價(jià)值主張，哈弗神獸提供了類似無邊界風(fēng)格的格柵，并搭配貫穿式前燈、雙尾翼、“Y”字型尾燈等高辨識(shí)度的時(shí)尚造型元素。同時(shí)，中控的布局理念也緊跟潮流，不僅提供兩種鮮活的拼色方案，還采用了懷擋式換擋機(jī)構(gòu)、麂皮座椅等，感觀上給人帶來極大的視覺沖擊力，突破了傳統(tǒng)車一貫的審美疲勞。

在科技座艙與智能駕駛體驗(yàn)上，借助咖啡智能2.0系統(tǒng)的加持，高通驍龍8155芯片的助力，以及12.3英寸&14.6英寸雙連屏、25英寸的HUD抬頭顯示等硬核裝備支援，為用戶提供了臉部識(shí)別、語音識(shí)別、手勢識(shí)別等眾多新功能。

圍繞高段位的智能駕駛板塊，哈弗神獸不僅搭載了TC397主控芯片及ME EyeQ4車輛視覺芯片，還采用了5個(gè)毫米波雷達(dá)、12個(gè)超聲波雷達(dá)和9個(gè)攝像頭等眾多感知元件，在感知、決策及響應(yīng)上，都不輸任何對手，能真正實(shí)現(xiàn)HWA高速駕駛輔助、50米自動(dòng)循跡倒車、AVP代客泊車、點(diǎn)對點(diǎn)記憶泊車等眾多黑科技，可謂內(nèi)外兼修。而且，神獸還具備整車全域FOTA升級功能，能根據(jù)用戶需求不斷進(jìn)化和成長。

在動(dòng)力與尺寸水平方面，哈弗神獸采用了長城汽車最新一代的1.5T及2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)。發(fā)動(dòng)機(jī)熱效率超38%，并匹配自主研發(fā)的第三代濕式7DCT。這兩套動(dòng)力組合都屬于較為成熟的方案，經(jīng)過了市場檢驗(yàn)，勝在耐久及可靠性。與此同時(shí)，4780mm的長度及2800mm的軸距，其實(shí)已經(jīng)達(dá)到了“準(zhǔn)中型SUV”的水平。在與同價(jià)位產(chǎn)品的比拼中，哈弗神獸的關(guān)鍵尺寸沒有拉胯。

在主銷車型的配置方面，結(jié)合哈弗神獸最近訂單量、用戶關(guān)注度等信息，我們選取市場呼聲最高的指導(dǎo)價(jià)為13.7萬元的智享版為代表進(jìn)行說明。

相比近似價(jià)位的核心競品，哈弗神獸在同級獨(dú)有功能中，不僅搭載了道路交通標(biāo)識(shí)識(shí)別等高階安全功能，還在HUD抬頭數(shù)字顯示、手機(jī)無線充電、14.6英寸中控屏幕等多媒體及IT技術(shù)上領(lǐng)先對手。無論在亮點(diǎn)配置的總體數(shù)量上，還是在優(yōu)勢配置的吸睛度上，哈弗神獸在同級產(chǎn)品中都足夠能打。

整體來看，依托長城汽車平臺(tái)化實(shí)力的體系化進(jìn)階，哈弗神獸不單能靠網(wǎng)紅氣質(zhì)的車名博出位，產(chǎn)品力上也“有顏有值”，無論是針對目標(biāo)層需求而打造的個(gè)性化新潮設(shè)計(jì)，還是在主銷版本的綜合性價(jià)比實(shí)力上，又或者圍繞科技座艙及智能駕駛創(chuàng)新體驗(yàn)方面，都能看到其閃光點(diǎn)。

產(chǎn)品意義及后市展望

當(dāng)下正值國潮當(dāng)?shù)溃源丝虨闀r(shí)間節(jié)點(diǎn)，往前退十年，毫無疑問，哈弗H6是過去和現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代下的標(biāo)桿級產(chǎn)品。而往后推十年，為市場注入新動(dòng)能的“科技旗艦SUV”哈弗神獸，則大概率會(huì)成為未來中國品牌的旗幟。

『哈弗神獸』

哈弗神獸作為長城汽車長期踐行品類戰(zhàn)略、用戶至上思維，為新生代客群提供從價(jià)格向高科技價(jià)值屬性產(chǎn)品進(jìn)階的引領(lǐng)之作，同時(shí)也是哈弗在新時(shí)代背景下，變革求新、重塑中國SUV市場新格局、“潮向全球”市場的一記重錘。假如哈弗神獸果真能在量上有所突破，這不僅對哈弗單一品牌，乃至對整個(gè)中國品牌而言，都將對其品牌向上、產(chǎn)品向上等戰(zhàn)略目標(biāo)起到很好的加持作用。

當(dāng)然，在打造全新產(chǎn)品之外，長城哈弗在運(yùn)營模式上也有諸多改變，比如專攻于“全民共創(chuàng)”。此次，哈弗神獸便為用戶打造了專屬私域共創(chuàng)平臺(tái)“馴獸師基地”，用戶可以真正深度參與到車型研發(fā)的全流程中，助力產(chǎn)品的升級與進(jìn)化，并與長城一起，共創(chuàng)專屬于哈弗神獸的潮品IP及流行文化。

通過打造更高水平、年輕化的用戶共創(chuàng)生態(tài)圈，哈弗不僅能更好的與用戶建立情感紐帶，增加品牌與用戶的理解和互信，更能精準(zhǔn)洞察目標(biāo)層的消費(fèi)需求，提升研發(fā)效率及優(yōu)化投入成本。最終深化C2B運(yùn)營模式，向用戶真正提供更富“個(gè)性化、定制化、專屬化”的產(chǎn)品和服務(wù)，從而牢牢把握住進(jìn)擊市場的主動(dòng)性。

彈指一揮間，中國汽車市場進(jìn)入了新紀(jì)元，中國品牌產(chǎn)品獲得越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可，體量上也開始崛起。以哈弗神獸為代表的新晉國貨之光，更在科技、智能等綜合實(shí)力上，為用戶提供了更高水平的越級價(jià)值體驗(yàn)，可謂實(shí)打?qū)嵉钠栈萦诿瘛?/p>

哈弗神獸能否在當(dāng)前的品類譜系之下，再造一條“超神”的銷量軌跡，助力品牌扶搖直上，延續(xù)企業(yè)當(dāng)前良好的勢量雙收局面，讓我們拭目以待。（文/汽車之家行業(yè)評論員 車庸）