[汽車之家行業]2012年，特斯拉Model S在汽車行業首次運用OTA升級技術，開啟了“軟件定義汽車”的新篇章。經過近10年的發展，汽車市場已進入“存量競爭”，單車銷售利潤大不如前。伴隨著汽車市場電動化、智能化發展，“軟件付費”將有可能成為車企全新利潤價值點。（關注汽車之家研究院微信公眾號，回復“軟件付費”可獲取完整報告）
■汽車行業迎來“軟件付費”新時代
2018年起，汽車市場進入存量競爭階段，新車銷售的市場規模基本保持在2600萬-2800萬，未來5年-10年將保持小幅波動性調整，難再出現大幅增長。
2013年-2021年以來，傳統車企中多家出現整車銷售收入增長乏力的情況，銷售毛利率也大幅度下滑。未來新車的銷售收入將很難為主機廠貢獻收入增量。
類比智能手機發展路徑，當手機出貨量增速放緩時，軟件/服務將替代硬件帶來更高利潤。汽車市場伴隨著存量競爭和智能化進程，廠商受到成本結構變化和利潤增長壓力的雙重因素影響，也在探索新的利潤增長點。目前正是處于這一關鍵變化的“過渡探索期”。
車企同樣認為智能軟件服務能夠代替銷售收入、未來將成為主要利潤來源。
■車企試水“軟件付費”新模式
1.傳統車企積極布局智能化，但功能基礎
傳統車企多以內部孵化、成立子公司或子部門的形式進行智能化布局，此外與行業其他公司進行合作研發也是主要的智能化布局路徑，相對采用較少的方式是資本控股。
但目前傳統車企推出的智能軟件服務功能過于基礎，智能駕駛功能較少，且僅提供單項功能，而非解決方案；智能座艙類功能則更多。
2.新勢力車企以智能駕駛作為軟件付費核心，但軟件收入僅占營收1%-3%
新勢力車企軟件付費的核心是智能駕駛功能，較低層級以高速智能導航輔助和智能泊車兩大功能為核心，售價3萬-4萬；較高層級則以城市智能導航輔助為核心，但目前基本處于待OTA升級的狀態。
而智能座艙功能多采用先免費后付費的模式，逐漸培養用戶習慣。主要包括導航、車載娛樂服務包，流量包、音樂座艙等。
特斯拉作為智能付費先驅，智能駕駛解決方案FSD價格持續上漲。但中國地區選裝率低，導致特斯拉整體選裝率下滑，收入在10億美元停滯不前。
中國新勢力品牌緊跟特斯拉開啟智能軟件付費模式。2020年起軟件收入逐漸顯現，但僅為營收的1%-3%，貢獻微乎其微。考慮到目前收入規模有限，且智能駕駛系統需要更多用戶數據進行訓練。國內造車新勢力的智能駕駛付費服務在徘徊中前行，價格和收費模式都在探索中。
綜合各車企智能軟件服務付費情況來看：
智能駕駛
●智能駕駛硬件預裝成本高，選裝率有限的情況下成本壓力過大
●傳統車企暫未從智能駕駛服務獲得收入，新勢力也僅占收入的1%-3%
●目前智能駕駛技術尚不成熟，需積累大量客戶數據進行學習訓練，過早收費不利于企業積累客戶數據、提升技術水平
智能座艙
●車控類服務搭載滲透率高，缺少收費空間，收費反而容易產生客戶抱怨
●網聯類服務收費金額低，難以形成收入規模
對車企來說，智能軟件相關功能在現階段更多是實現差異化競爭的手段，且智能軟件服務的付費發展空間有限，車企或難以通過此服務達成收入規模。
■消費者“軟件付費”意愿探究
1. 用戶對智能軟件的付費意愿較高，但實際愿意支付的金額很低
據汽車之家研究院調研數據，智能座艙、智能網聯功能方面，用戶的付費意愿大部分處于中等偏低水平，只有導航功能的購車關注度和付費意愿較高，遠程控制、安全等功能雖關注度高，但支付意愿較低。
智能駕駛功能中，多數功能都是高關注、且用戶付費意愿較高，其中主動剎車、全速自適應巡航的付費意愿更高。
但實際愿意支付方式和金額來看，62%的用戶希望打包購買智能軟件服務，打包購買用戶中，90%的用戶偏好一次性支付購買自動駕駛功能包，91%用戶希望一次性付費3萬元以內。
2. 智能駕駛單項功能的付費意愿和溢價能力均高于智能座艙
若按單項功能付費，用戶更加偏好一次性購買。從付費金額來看，全速自適應巡航、主動剎車、自動泊車等智能駕駛功能更具溢價能力。
3.整體來看，具備年輕/女性/高知/中產四大標簽的用戶付費意愿高
雖然主機廠對于智能軟件服務的付費模式還在探索之中，但通過調研發現，用戶對于智能服務的付費意愿還是很高的，智能座艙付費意愿達40%，智能駕駛付費意愿更高，達47%；其中，女性、年輕、中產收入、高學歷是較為顯著的愿意付費人群標簽。
■智能軟件服務展望
1. 新能源汽車將快速普及，為智能座艙和智能駕駛市場規模發展創造條件
目前新能源滲透率已接近30%，進入了快速普及期，未來新能源產品將成為市場主流，為智能化汽車的發展創造了良好條件。
未來隨著智能化技術的不斷普及，智能座艙將加速普及，預計2025年市場規模將達1030億元，發展潛力巨大。
2. 但現階段智能軟件付費難成規模，2030年預計智能軟件付費收入在主機廠中占比有望達10%
目前受限于用戶駕駛數據積累和用戶消費習慣培育，個別車企在嘗試智能軟件付費，但該類收入尚未形成規模。未來十年在突破技術和法規瓶頸，用戶感知變化的基礎上，收入占比有望達10%。
結語
2022年11月中國汽車工業協會軟件分會發布了《軟件定義汽車產業生態創新白皮書》，明確了未來汽車在智能領域的發展路徑。特斯拉和中國造車新勢力在智能化層面走在時代前列，但目前智能駕駛系統尚需要更多的用戶數據進行訓練，用戶付費意愿雖高但實際愿意支付的金額較低。
汽車行業軟件付費是大勢所趨，但現階段仍在徘徊和探索中，車企需不斷提升軟件更新迭代速度、增加多種場景覆蓋，真正提升用戶體驗，屆時，無論何種付費模式，自然會獲得市場認可。（文/汽車之家研究院）
