[汽車之家行業(yè)] 近三年來，中國汽車產(chǎn)業(yè)在疫情等帶來的多重壓力和嚴(yán)峻挑戰(zhàn)中表現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性，總體保持了穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。但當(dāng)前的發(fā)展仍面臨諸多困難挑戰(zhàn)，外部環(huán)境不確定性加大，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長企穩(wěn)向上基礎(chǔ)尚需鞏固，需求不足仍是突出矛盾。為凝聚各方力量，形成行業(yè)發(fā)展共識，7月5-7日，由中國汽車工業(yè)協(xié)會（CAAM）主辦的“2023中國汽車論壇”在上海召開。
本屆論壇以“新時代、新使命、新動能——助力建設(shè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系”為主題，設(shè)置“1場閉門峰會+1個大會論壇+16個主題論壇+N場發(fā)布”共18場會議。汽車之家作為論壇的官方合作伙伴，不僅在現(xiàn)場為大家?guī)砼c會嘉賓的精彩觀點(diǎn)，也積極為行業(yè)發(fā)展建言獻(xiàn)策。在大會主論壇上，由汽車之家黨委書記、董事長兼CEO龍泉現(xiàn)場發(fā)布了《2023中國汽車置換消費(fèi)洞察》報(bào)告。
【汽車之家黨委書記、董事長兼CEO 龍泉】
當(dāng)前，在我國保有的乘用車中，車齡超過6年的大約有1億輛，每年更新1%，就可以拉動汽車銷量提升約4個百分點(diǎn)。汽車置換消費(fèi)已經(jīng)成為推動汽車消費(fèi)進(jìn)一步增長的“新動能”。因此，促進(jìn)汽車更新置換需求的加快釋放，對于推動汽車市場發(fā)展與產(chǎn)業(yè)升級至關(guān)重要。
每年有900萬以上的車主來汽車之家二手車平臺上賣車，其中置換用戶超過300萬。龍泉基于汽車之家對于海量置換用戶的洞察，從置換市場趨勢、用戶畫像、需求洞察，以及發(fā)展建議四個方面，分享了對于汽車置換消費(fèi)的觀察，以期助力消費(fèi)者更好地做出消費(fèi)決策，同時也幫助企業(yè)設(shè)計(jì)生產(chǎn)出更符合用戶需求的產(chǎn)品，更好地去鏈接消費(fèi)者，在存量之戰(zhàn)中獲取更大競爭優(yōu)勢。
一、置換購車市場趨勢
■置換市場規(guī)模龐大，但存量紅利釋放趨緩
近年來，隨著汽車存量市場的到來，每年乘用車中置換新車的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到600至700萬輛，置換率在30%左右，相當(dāng)于每三輛新車消費(fèi)就有一輛來源于舊車置換，置換市場潛力巨大。
但是，在經(jīng)歷了疫情的沖擊后，經(jīng)濟(jì)回暖不及預(yù)期，居民消費(fèi)不振，對未來收入的低預(yù)期讓不少人開始從先前“喜歡就買”的放肆消費(fèi)，轉(zhuǎn)向“非必須就不買”的謹(jǐn)慎消費(fèi)。2022年置換率相比2019年35%的高點(diǎn)，已經(jīng)下降了4%。
同時，據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)顯示，2023年汽車之家平臺二手車置換比例繼續(xù)下滑，特別是舊車置換新車的維度。
■地方政府與車企推出各類置換補(bǔ)貼政策以刺激消費(fèi)
針對置換需求，地方政府、汽車品牌紛紛推出各類形式的補(bǔ)貼刺激置換消費(fèi)。地方政府提供的補(bǔ)貼金額從3000元至1萬元不等，但部分城市僅針對燃油車置換新能源車進(jìn)行補(bǔ)貼，適用范圍較小。此外，部分城市補(bǔ)貼的生效時長較短，申請流程繁瑣，也為置換用戶獲得補(bǔ)貼增加了難度。
■ 燃油車主置換新能源車的比例已增長至22%
在新能源相關(guān)政策的刺激下，隨著新能源汽車產(chǎn)品力與安全性的提升，新能源市場快速發(fā)展。同時，更低的使用成本、更智能化與更好的駕駛體驗(yàn)，也使新能源車對于燃油車的替代效應(yīng)越來越明顯。2023年1-5月燃油車主置換新能源車的比例已達(dá)到22%，而2020年僅為4%，三年間份額增長了近5倍。
燃油車主置換的新能源車型，主要以純電動車為主，占比達(dá)到六成以上。隨著消費(fèi)者購車的日趨理性，對于用車經(jīng)濟(jì)性與綜合成本越來越關(guān)注，未來燃油車置換新能源的比例將進(jìn)一步提升。
二、置換人群畫像
用戶是汽車消費(fèi)的最終決策者，只有深入分析用戶特征與需求，才能找到汽車置換消費(fèi)的增長密碼。據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)顯示，置換人群主力為31-40歲的中青年人群，無論是置換新車用戶還是置換二手車用戶，占比均接近50%，而首購人群，雖然也是31-40歲人群占比最高，但30歲以內(nèi)的用戶占比相對置換人群更高。
在城市分布上，置換人群集中分布于人口規(guī)模大與消費(fèi)力強(qiáng)的新一線與二線城市，兩級城市合計(jì)占比達(dá)50%以上。首購人群雖然也較多分布于這兩級城市，但三線以下城市占比相對更高。
與整體市場性別分布比例類似，置換人群仍以男性用戶為主，占比在90%左右，同時60%以上為已婚用戶。因此，在制定促進(jìn)用戶置換消費(fèi)的策略時，應(yīng)更多關(guān)注家庭用車需求。
置換人群多為居住于高線發(fā)達(dá)城市的中青年用戶，他們是社會經(jīng)濟(jì)中的中流砥柱，因此高收入特征更顯著，年收入50萬以上的用戶占比在五成以上。
從以上數(shù)據(jù)可以看出，居住于新一線與二線城市，家庭年收入在50萬以上，年齡位于31-40歲之間的已婚男性用戶，是當(dāng)前汽車置換消費(fèi)的主力人群。洞察并滿足主力人群的置換需求，有助于進(jìn)一步激發(fā)市場活力。
三、置換人群需求偏好
■消費(fèi)升級是置換市場價(jià)格遷移的主旋律
首先，從置換價(jià)格變化趨勢來看，置換后15萬以下的價(jià)格占比全面下滑，而15萬以上的價(jià)格占比則均有不同程度的上漲。價(jià)格中樞從置換前的5-15萬，提升到置換后的10-40萬?？梢?，消費(fèi)升級仍是置換市場價(jià)格遷移趨勢的主旋律。
■置換車型需求由小車向大車、由轎車向SUV轉(zhuǎn)移
置換車輛價(jià)格的提升，一定程度上也能反映車型級別的躍升。置換用戶在車型級別遷移上，有兩大顯著趨勢：一是置換用戶車型需求從轎車向SUV轉(zhuǎn)移。置換后轎車占比相對置換前下降17.6%，而SUV和MPV則分別提升15%和2.6%。
第二個趨勢是，小車換大車是主流。置換后，中型及以上車型占比提升了19.4%。當(dāng)前在中高端SUV與MPV市場，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁的理想和騰勢，正是迎合了消費(fèi)者升級購車的需求。
■海外豪華品牌用戶忠誠度最高
雖然，在價(jià)格與車型需求上，跨價(jià)格段與跨級別的遷移是主流。但在品牌遷移上，跨品牌陣營的躍遷卻并非主流。在置換用戶品牌遷移上，有兩個有趣的現(xiàn)象。
一是海外豪華品牌陣營和中國品牌陣營用戶的忠誠度非常高，同品牌陣營內(nèi)置換用戶占比分別為56%和54%，而海外主流品牌這一比例僅為43%。
二是中國品牌在新能源領(lǐng)域認(rèn)可度非常高。在有置換意向的中國品牌、海外主流品牌以及海外豪華品牌車主中，置換流向中國品牌新能源車的用戶占比分別為22%、17%和16%，而流向海外主流品牌與海外豪華品牌新能源車的占比均在10%以下。新能源車是中國品牌搶奪其他品牌基盤用戶的利器。
■比亞迪和特斯拉是用戶置換新能源車的首選品牌
從用戶置換新能源車的整體品牌流向來看，比亞迪和特斯拉無疑是不同類型品牌車主，置換新能源車的首選品牌。中國品牌和海外主流品牌用戶置換流向比亞迪的占比最高。而特斯拉則是海外豪華品牌用戶置換新能源的主要流向品牌。此外，理想借奶爸車脫穎而出，在海外豪華品牌置換新能源流向中排位第三。
■置換補(bǔ)貼可以促進(jìn)約五成用戶加快購車決策/升級購車消費(fèi)
一定的置換補(bǔ)貼優(yōu)惠，有助于加速換車需求的釋放。補(bǔ)貼力度的強(qiáng)弱也可以直接影響用戶的購車決策。汽車之家通過用戶調(diào)研的方式了解了置換用戶在政策與補(bǔ)貼方面的訴求。
據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，計(jì)劃置換的車主中有48%的用戶會因?yàn)檠a(bǔ)貼，加快購車決策或升級購車消費(fèi)。而已置換人群中僅有39%的用戶獲得政府或企業(yè)補(bǔ)貼。
在補(bǔ)貼額度方面，約六成已置換用戶獲得的補(bǔ)貼額度為1000-5000元，而超八成計(jì)劃置換的人群，期望的補(bǔ)貼額度超過5000元。要激發(fā)置換消費(fèi)的潛力，政策補(bǔ)貼還需進(jìn)一步加大力度和廣度，才能打動更多的消費(fèi)者。
■置換補(bǔ)貼政策普及度亟待提升
此外，政策的宣傳與普及也需進(jìn)一步加強(qiáng)。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，52%的用戶不太了解政策。目前，汽車垂媒、經(jīng)銷商門店以及短視頻平臺是置換用戶獲取補(bǔ)貼信息的主要渠道。政策制定相關(guān)方可通過與用戶信息獲取的主流渠道合作，協(xié)力推廣置換相關(guān)政策。
四、置換消費(fèi)促進(jìn)建議
汽車置換消費(fèi)對于汽車市場增長的作用毋庸置疑。面對置換消費(fèi)有可能放緩的不利趨勢，采取各種措施促進(jìn)置換消費(fèi)潛力的釋放時不我待?；谟脩魧τ谡吲c汽車品牌與產(chǎn)品的需求，汽車之家給出以下建議，以助力置換市場重新煥發(fā)活力。
■針對政策層面的建議
首先在消費(fèi)層面，存在經(jīng)濟(jì)疲軟、收入預(yù)期低，導(dǎo)致消費(fèi)收縮的問題。在政策層面，也存在政策宣傳與補(bǔ)貼刺激力度不夠的問題。
因此，汽車之家建議，針對不同預(yù)算的置換群體，適當(dāng)增加補(bǔ)貼額度刺激消費(fèi)，并且可以考慮將置換購車消費(fèi)納入個稅抵扣項(xiàng)，進(jìn)一步降低消費(fèi)者負(fù)擔(dān)；在置換消費(fèi)活躍的新一線和二線城市，要推出不同形式的補(bǔ)貼政策以激發(fā)市場活力；同時面對政策普及度待提高的情況，可以由垂媒、經(jīng)銷商配合，加大政策的宣傳力度。
■針對企業(yè)層面的建議
在企業(yè)層面，有著品牌內(nèi)置換升級訴求及新能源轉(zhuǎn)化需求承接不足的痛點(diǎn)。各類品牌的同品牌平均置換率均低于10%，用戶忠誠度不高；部分車企存量用戶運(yùn)營不足，且部分品牌提供的置換補(bǔ)貼額度不高，對于置換高價(jià)車的車主刺激作用不強(qiáng)。
汽車之家建議，車企應(yīng)借助自身積累的龐大用戶，以現(xiàn)金補(bǔ)貼、服務(wù)補(bǔ)貼或其他優(yōu)惠的方式，對不同預(yù)算的消費(fèi)者提供階梯式的補(bǔ)貼方案；面對置換用戶購車升級的訴求，在產(chǎn)品規(guī)劃與研發(fā)上，也要重視用戶需求，優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，承接住基盤用戶的升級訴求；海外品牌擁有龐大的燃油車存量用戶，應(yīng)加強(qiáng)新能源標(biāo)簽的塑造，提升新能源產(chǎn)品競爭力，滿足品牌內(nèi)燃油車主置換新能源車的需求，避免基盤用戶流失。
■汽車之家賦能
在平臺與工具的角度，用戶在置換的整個流程中存在三個主要痛點(diǎn)，包括賣舊置換流程復(fù)雜，賣舊價(jià)格不透明，以及置換新車試駕品牌多、時間成本高。
汽車之家在置換場景整合了天天拍車以及平安集團(tuán)和主機(jī)廠等眾多資源，覆蓋全國1.16億車主，具有獨(dú)家的優(yōu)勢，我們也將推動置換消費(fèi)中痛點(diǎn)的解決。
汽車之家在賦能置換業(yè)務(wù)這塊，力爭做到“足不出戶，賣舊買新”，為用戶提供一站式服務(wù)。
賣舊車，將整合天天拍車實(shí)現(xiàn)線上數(shù)字化及強(qiáng)化線下管家服務(wù)，為用戶提供維保檢測查詢、電池檢測，以及免費(fèi)專業(yè)估值與上門檢測服務(wù)。每年為130萬用戶提供檢測保交服務(wù)，每小時交易成功超50臺。
買新車，整合平安資源和主機(jī)廠伙伴，推出新零售模式，已合作26個品牌，擁有28個全息建模，按銷售占比實(shí)現(xiàn)56%品牌覆蓋。
此外，汽車之家在促進(jìn)新車消費(fèi)的領(lǐng)域還推出了新能源空間站，線上到線下，一站式選買新車。真正為用戶做到三??！省時，包含超多車型，一站試選，省時購買。省心，管家?guī)瓦x，客觀中立。省錢，全城比價(jià)，買貴包賠。
全文總結(jié)
置換市場潛力巨大，消費(fèi)升級和新能源的替代效應(yīng)越發(fā)明顯。但我們也看到目前置換市場還有著一些不足和痛點(diǎn)。只有解決好這些痛點(diǎn)，才能真正發(fā)揮廣大基盤的潛能，成為“新動能”。
在此，汽車之家提出6大建議希望有關(guān)部門、主機(jī)廠與相關(guān)企業(yè)能夠進(jìn)一步重視。也希望通過汽車之家看車、買車、用車、換車多場景解決方案，為換車用戶帶來真正的便利，以及給上下游合作的車商與主機(jī)廠伙伴降本增效，助力產(chǎn)業(yè)升級。（文/汽車之家研究院）