[汽車之家行業] 歷時十年，蘋果有名的“造車運動”終于畫上了句號。據彭博社報道，2月27日，蘋果公司在內部披露：計劃取消名為“Titan”的整車制造項目（即“蘋果造車”）。這一決定是由蘋果公司首席運營官杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）以站內信的形式向相關人員通報，而目前服務于該項目的2000余名員工，將逐步轉向人工智能項目或退出。
此消息一出，蘋果股價于當日（美東時間2月27日）收漲0.81%。并引發科技與汽車領域一眾從業者熱議。
理想汽車創始人李想通過微博表示：“蘋果放棄造車，選擇聚焦人工智能是絕對正確的戰略選擇，時間點也合適。”并指出，C端領域的人工智能將會使蘋果成為一家10萬億美元的企業；而人工智能是未來汽車行業競爭中領先的關鍵。
智己汽車科技有限公司聯席CEO劉濤也表達出類似看法，他認為AI是智能車下半場的底層競爭力；做到完美融合是蘋果的一貫追求。
小米汽車創始人雷軍表達了汽車制造的復雜與挑戰；而小鵬汽車董事長何小鵬則表達了驚訝。
有趣的是，特斯拉CEO馬斯克發表了致敬加香煙的表情符號，并對他人關于“蘋果放棄造車”的分析作出了“破產是一家車企的常態”的回復。亦從側面反映出造車領域的艱辛與考驗。
十年磨一劍，最終黃粱一夢。蘋果在造車的道路上經歷了戰略的搖擺、合作的探索、技術與美感的融合、可行性的思考。最終，在利潤與成本的矛盾下 “夢碎”。
投入難敵產出，盈利為當下新能源行業的第一要務
2023年以來，國內汽車行業的“價格戰”使資本的投資邏輯發生改變。投資要素從“復合增長率、行業預期規模、創始人綜合影響力”等維度向“退出機制、盈利時間、市場占有率”三個方向轉移。
具體來看：產業投資基金不再迷信初創汽車企業，并對已經實現產品落地的被投資公司，提出了越來越苛刻的具體要求。更為重要的一點，資本對于汽車公司的盈利周期不再寬容，若未能實現投資要求，汽車公司所承擔的資金成本甚至遠高于銀行借貸。
據蘋果財務數據顯示，2023財年（注：蘋果“930”時間規則，即2023財年為2022年10月1日-2023年9月30日）總營收3833億美元，歸母凈利潤969.95億美元，凈利潤率約為25.3%，遠高于全球最賺錢的新能源汽車公司特斯拉的15%。
乍一看，汽車行業的利潤尚可。如果持續優化與精進，是否存在突破的價值與意義呢？
作為全球最賺錢的五家汽車公司，2022年它們在全球市場的單車交易均價依次為豐田18.5萬元、寶馬40.9萬元、奔馳50.0萬元、大眾16.2萬元、特斯拉30.6萬元。對應利潤及利潤率分別為豐田254億美元，9.1%；寶馬247億美元，16.5%；奔馳216億美元，13.7%；大眾156億美元，5.3%；特斯拉126億美元，15.5%。
而2022年，蘋果公司錄得凈利潤998億美元，凈利潤率25.3%。由此不難看出，成立時間久遠，業務條線相對成熟的傳統車企與新能源汽車巨頭的盈利能力均不足以匹敵蘋果的盈利水平。因此，僅從財務角度考量，造車業務即便盈利，也會成為蘋果整體利潤的拖累。
紙面的數據或許難以詮釋行業風貌，從渠道費用角度分析或許更能印證蘋果放棄造車的成本考量。業內人士指出，蘋果在華零售渠道以重點城市的直營門店為主，授權經銷商、服務商作為直營體系外的補充。而蘋果直營網點的選址，多為重點城市的核心商圈、核心商業地產的1樓。這樣的渠道設定，意味著高房租；而直營店員工均為蘋果公司職工，意味著后者在流通體系中獨自承擔了“房租+人工”的兩項成本大頭。
“一般一線城市的汽車貿易商圈，房租大致為2元-5元左右（每平米日租金）；每季度的物業費大致相當于一個月的房租；大型綜合商場（多指A類商圈），租金基本上15元起步，20多元甚至更高的租金也屢見不鮮。”汽車分析人士向濤認為，蘋果直營網點每平米年營收可達6萬美元，而豪華品牌4S店每平米年營收約為15萬元人民幣（2萬美元左右）。倘若蘋果參考傳統車企渠道模式選址，則不符合品牌調性；如果強行將蘋果汽車產品置于蘋果直營店鋪當中，又不符合品牌審美。
僅從渠道來看，蘋果即便將汽車產品落地。如何銷售則又成為一大阻礙。
曾有媒體報道，蘋果在造車項目的投入約為10億美元/年，從2014年項目啟動至今，約投入百億美元。回歸商業的本質，公司就應該以營利為目的。即便手握1600億美元現金的蘋果，也沒有必要為了“投研機構口中難以達成的目標，豪賭2萬億美元的市值增長”。早就成為消費電子乃至高端科技制造龍頭的蘋果，無需在不擅長的領域過度投入。
“蘋果美學”與汽車行業現狀屢屢“擦肩而過”
新能源汽車高速發展以來，汽車行業經歷著“百年一遇”的重大變革。但對于整車企業而言，自始至終遵循著“以汽車產品為主線”的發展歷程。
簡言之，車企圍繞整車產品進行立項-可行性論證-試制-測試-批量生產-交付這樣一條相對固定的流程。反觀蘋果，仍保留著消費電子領域屢試不爽的“顛覆性”思維，企圖通過軟件來確定產品。
自2014年確立Titan項目以來，蘋果歷經兩年的組織架構建設，于2016年收編QNX團隊，確立了以“自動駕駛為核心”的系統建設，忽視了對整車產品的研發投入。
反觀整個汽車行業，2016年國內第一批新勢力已經入局造車，傳統汽車企業對已有新能源汽車產品開始集中資源提升續航里程；而特斯拉在這一年推出了Model 3轎車，并取得了數十萬臺門店預定訂單。到了2019年，國內頭部造車新勢力企業已經開始對首款產品進行迭代更新；產業資本致力于推動“已實現交付車企”的集中上市；特斯拉上海工廠開工建設，同時特斯拉第四款產品Model Y已經發布。
到了2020年，蘋果才關注到了“整車產品落地”的優先級高于“自動駕駛”，旋即各種Apple Car的概念圖逐漸進入公眾視野。有趣的是，“概念汽車”過于前瞻：不是“沒有方向盤的駕駛座艙”，就是“純玻璃打造的‘ABC柱’”，嚴重脫離汽車產品常識。即便蘋果已然具備了L4以上級別的自動駕駛能力，上述概念車輛也無法滿足全球大多數國家與地區的相關政策法規。
簡言之，背離事實產品設計與左右搖擺發展方向，讓蘋果錯失了整車產品落地的時間節點。
不同于消費電子行業的供應模式，汽車整車的供應鏈參與主體眾多，產業結構豐富，利潤構成相對復雜。當慣了“老大”的蘋果，渴望復制自己在消費電子領域的強勢地位，對供應鏈施展強大的把控能力，從而實現自己的合作訴求。
東吳證券研究所曾發文表示：從2014年開始，蘋果先后與寶馬、奔馳、現代起亞等知名車企就造車展開談判，但最后因為種種原因均未能達成協議。2021年2月，蘋果將向起亞汽車投資約36億美元用于生產設施建設和汽車項目開發，最終該項目沒能成功簽約。對此，東吳證券給出的結論是“傳統車企難以達成協議，仍在尋求代工合作伙伴”。
“蘋果在消費電子領域的供應商眼中一直扮演‘老大’的身份。一些供應商的員工和我說，即便有些配件利潤遠低于市場行情，他們也會爭先恐后的加入“果鏈”，以提升自身企業形象。更有意思的是，蘋果不僅對供應商提供的產品有著極其苛刻的驗收流程。他們還會在供應企業日常經營中‘指手畫腳’，即便是供應商雇傭的第三方員工存在‘不符合蘋果要求’的行為。蘋果也會直接對供應商進行處罰。”在向濤看來，傳統車企、汽車供應鏈企業對于蘋果的需求遠低于消費電子領域的供應商，蘋果的強勢讓前者并不買賬。
“傳統車企本身就是汽車行業的‘大佬’。你讓這些‘大佬’強制服從一個外行‘老大’，是一個很可笑的說法。”向濤如是評價。
主營業務的左右搖擺，疊加“不適應汽車行業”的思維理念，讓蘋果在造車之路上屢屢碰壁；13名高管團隊中，超半數以上離職也反映出了Titan項目的各種不確定性。關鍵節點的頻頻失利，最終讓蘋果造車基本喪失理論的可能。
轉投AI，攻其所長
不同于部分新勢力車企的被動離場，蘋果這一“終止造車”的決定更像是對汽車行業布局的轉型。
國際知名咨詢公司—里斯品類創新戰略咨詢曾發文表示：AI將成為未來智能汽車的核心，All in AI蘋果將把握電動汽車的技術變革命脈；造車的艱難已是行業共識。而蘋果此番愿意選擇壯士斷腕，是因為相比于制造硬件，依托于軟件技術帶來的顛覆式變革對于蘋果更具戰略價值。以軟件變革開創新品類，從而撬動行業，正是蘋果最擅長的模式，從蘋果電腦的OS系統、iPod的iTunes、iPhone的IOS，到Vision Pro的 VisionOS，正是一個個軟件系統奠定了蘋果王國的根基。
從技術領域來看，在Titan項目專注于自動駕駛的2016-2019年間，蘋果在自動駕駛和人機互聯方面取得的專利數與車輛硬件領域的專利比超2:1。或許單看數據并不直觀，業內人士表示，以整車生產為主的汽車公司，其硬件專利技術要超越其他車輛專利技術的總和，才能扎穩整車制造的根基。而蘋果該項目的比例，恰恰符合智能汽車供應商的專利特征。
同時，誕生于2013的蘋果CarPlay已經存續超10年，并與全球77個整車或摩托車制造企業合作，涉及超800余款車型產品。而CarPlay的產品定位，恰恰正是AI領域的展現方式——交互系統（或車機系統）。而這，為蘋果今后實踐AI產品，提供了落地的抓手。
“AI的范疇是涉及一切人工智能。那么行業里的認知目前主要包含了‘自動駕駛’、‘路徑動態規劃’、‘智能座艙個性化設定’及‘AR與VR’，這些項目實現的前提是操作系統，而操作系統的首要條件就是穩定。” 國內某車企智能駕駛板塊工作人員鄒斌告訴筆者，蘋果的操作系統相對安卓而言較為封閉，這就意味著安全程度與流暢程度高于后者。而2022年發布的新一代CarPlay或將展示車輛的即時時速、能耗、轉速，同時優化交互方式。這一系列的改動，均表現出蘋果渴望進一步接管車輛。
從時間維度來看，自動駕駛是AI汽車的組成部分之一。蘋果起步時間領先行業，項目定位高于行業目前主流的L2級（蘋果為L4）。搶占窗口期是智能汽車時代的“入場要素”，雖然蘋果喪失了整車制造的窗口期，但在智能汽車領域已領先行業數年。
從盈利模式來看，以軟件為主的智能化方案利潤率遠高于造車。公開數據顯示，截至2022年底，特斯拉FSD（完全自動駕駛）軟件付費用戶數約為40萬，以單軟件價格高位1.5萬美元統計，約為特斯拉帶來60億美元的收入。作為對比，同期蘋果服務業務收入約為794億美元，且毛利率為同期產品業務的兩倍。
羅蘭貝格預計，汽車單車軟件價值將從當前的8000-16000元增長至2030年的16000-32000元，其價值占整車硬軟件物料清單（BOM）的比例預計將從當前的4%~9%增加至2030年的8%~12%。這意味著車輛軟件服務在整車利潤中的占比，將持續提高。
從整車制造到轉向AI，蘋果不僅僅滿足了投資人對財報的訴求；提高了業務落地的可能性；同時也對未來與其他車企的深度合作提供了抓手。而蘋果放棄造車的“止損行為”，也向整車制造領域發出“警示”，專注于“自身專長”，或許才是“下半場”角逐的入場券。（文/汽車之家 行業評論員 ）
