[汽車之家行業(yè)] 去年，汽車之家研究院首次發(fā)布《乘用車品牌影響力評(píng)價(jià)（2022版）》報(bào)告，該報(bào)告引起了主機(jī)廠和經(jīng)銷商的廣泛關(guān)注。同時(shí)，我們也收到了很多值得探討的寶貴建議。今年，我們繼續(xù)發(fā)布《乘用車品牌影響力評(píng)價(jià)（2023版）》，升級(jí)優(yōu)化評(píng)價(jià)體系，對(duì)2023年乘用車品牌影響力進(jìn)行評(píng)價(jià)。
回顧2023年，新能源滲透率增長至36.4%，預(yù)計(jì)2024年將進(jìn)一步增長至43%左右。隨著新能源銷量滲透率的進(jìn)一步提升，新能源市場(chǎng)、燃油車市場(chǎng)分庭抗禮。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“大勢(shì)未定”，乘用車品牌如何應(yīng)對(duì)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)格局，打造自身品牌影響力？汽車之家研究院從用戶心智出發(fā)，搭建“品牌影響力評(píng)價(jià)模型”衡量品牌影響力水平，動(dòng)態(tài)跟蹤行業(yè)變化，協(xié)助品牌掌握用戶對(duì)品牌的認(rèn)知及品牌對(duì)用戶的影響程度，為品牌發(fā)展提出方向和建議。
下載完整報(bào)告可關(guān)注“汽車之家研究院”公眾號(hào)，輸入關(guān)鍵詞“品牌影響力”即可。
一、品牌影響力評(píng)價(jià)模型
汽車之家研究院對(duì)“品牌影響力評(píng)價(jià)模型”進(jìn)行迭代升級(jí)，主要在兩個(gè)方面，一是增加指標(biāo)：品牌熱度新增 “互動(dòng)量”指標(biāo)，通過內(nèi)容瀏覽量和內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論/點(diǎn)贊數(shù)量綜合評(píng)價(jià)；二是優(yōu)化權(quán)重：指標(biāo)權(quán)重根據(jù)影響程度重新擬合，品牌熱度、品牌美譽(yù)、品牌忠誠按照40%、30%、30%的權(quán)重賦值。
同時(shí)，綜合銷量、品牌類型等因素，我們擴(kuò)展了模型評(píng)價(jià)的品牌范圍，將參與本次評(píng)價(jià)的乘用車品牌范圍擴(kuò)展至69個(gè)。這些品牌2023年在整體市場(chǎng)銷量中的占比超過96%，包括23個(gè)中國品牌（不含獨(dú)立新能源）、11個(gè)合資品牌、12個(gè)豪華品牌（不含特斯拉）以及23個(gè)獨(dú)立新能源品牌。（具體品牌名單見詳細(xì)報(bào)告）
二、品牌影響力排行榜及變化趨勢(shì)
2023年，經(jīng)濟(jì)下行、價(jià)格波動(dòng)等因素導(dǎo)致大量用戶持幣觀望，中國乘用車存量市場(chǎng)特征凸顯。艱難時(shí)局下，乘用車品牌“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)化，卷技術(shù)、卷參數(shù)、卷價(jià)格、卷內(nèi)容，“十八般武藝”探索營銷模式創(chuàng)新，搶奪社會(huì)聲量和用戶注意力，提升品牌影響力。
汽車之家研究院從用戶心智出發(fā)，以品牌熱度、品牌美譽(yù)、品牌忠誠三大維度衡量品牌影響力水平，重磅發(fā)布“2023乘用車品牌影響力榜單”，包含一個(gè)總榜單及分品牌類型的四個(gè)子榜單。
■總榜單
比亞迪逼近大眾，特斯拉/理想/蔚來殺入主流，日系品牌全面下滑。
1）豪華品牌穩(wěn)固：一線豪華品牌地位穩(wěn)固，其余豪華品牌未進(jìn)入TOP15榜單
2）合資品牌波動(dòng)：日系品牌影響力全面下滑，排名波動(dòng)
3）獨(dú)立新能源品牌提升：特斯拉、理想、蔚來品牌影響力大幅提升，其中特斯拉進(jìn)入前十，理想、蔚來位列前十五
■分品牌類型子榜單
通過分析2023年69個(gè)乘用車品牌在品牌熱度、品牌美譽(yù)、品牌忠誠方面的影響力數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為乘用車品牌影響力存在三大變化趨勢(shì)：
■趨勢(shì)一：流量通脹，內(nèi)容貶值
2023年全網(wǎng)汽車內(nèi)容量增長64%，內(nèi)容瀏覽量更是暴增361%，但爆發(fā)的流量并未激發(fā)更多的市場(chǎng)增量，單篇內(nèi)容能夠帶來的銷量轉(zhuǎn)化反而大幅降低。且用戶互動(dòng)意愿增長有限，內(nèi)容單篇的互動(dòng)效率也在下降。
同時(shí)我們看到，2023年內(nèi)容量集中度呈下降趨勢(shì)，豪華品牌和新進(jìn)入者共同搶奪注意力資源。
1）豪華品牌賣力發(fā)聲。BBA內(nèi)容影響被分流，林肯、路虎等豪華品牌傳播內(nèi)容量擴(kuò)大
2）合資品牌內(nèi)容量向大眾集中，豐田、現(xiàn)代、日產(chǎn)內(nèi)容量占比下滑
3）中國品牌傳播資源向獨(dú)立新能源品牌傾斜。傳統(tǒng)品牌中比亞迪內(nèi)容量占比持續(xù)擴(kuò)大，獨(dú)立新能源品牌內(nèi)容激增，增量既有來自銀河、仰望、啟源、方程豹等2023年發(fā)布的新品牌，也有特斯拉、鴻蒙智行、騰勢(shì)、智己、極氪等品牌持續(xù)發(fā)力，瓜分熱度
根據(jù)品牌熱度三個(gè)因素的表現(xiàn)特征，我們將品牌熱度劃分為四種類型。
類型Ⅰ：階梯型。該類品牌潛在用戶量極高，吸聚能力強(qiáng)，自帶品牌光環(huán)效應(yīng)。典型品牌如比亞迪、BBA等。
類型Ⅱ：凹字型。該類品牌內(nèi)容量多但討論度不足，互動(dòng)性弱，需強(qiáng)化話題性內(nèi)容。典型品牌如大眾、豐田、本田。
類型Ⅲ：凸字型。該類品牌自帶話題性，內(nèi)容討論度高，但需要警惕負(fù)面話題的發(fā)酵。典型品牌如特斯拉。
類型Ⅳ：倒L型。該類品牌內(nèi)容量明顯不足，需要強(qiáng)化內(nèi)容引導(dǎo)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響用戶。典型品牌如吉利、別克等。
■趨勢(shì)二：美譽(yù)分化，一進(jìn)三退
獨(dú)立新能源品牌以鮮明的品牌形象和產(chǎn)品賣點(diǎn)拉升消費(fèi)期待，獲得領(lǐng)先的品牌美譽(yù)度。受其影響，其他品牌美譽(yù)度面臨挑戰(zhàn)。
2023年美譽(yù)表現(xiàn)離散化，獨(dú)立新能源品牌車主口碑評(píng)價(jià)相對(duì)穩(wěn)定，大幅領(lǐng)先于其他品牌類型。其他品牌類型的車主評(píng)價(jià)下滑，主要受獨(dú)立新能源品牌影響，合資及中國品牌車主評(píng)價(jià)面臨挑戰(zhàn)。
1）豪華品牌向Ⅱ/Ⅲ象限邊緣移動(dòng)，泛用戶評(píng)價(jià)下滑，形態(tài)更加離散
2）合資品牌向Ⅲ/Ⅳ象限移動(dòng)，車主評(píng)價(jià)下滑
3）獨(dú)立新能源品牌向Ⅰ象限聚集，2023年象限內(nèi)品牌數(shù)量增長一倍
具體到泛用戶認(rèn)知的細(xì)分指標(biāo)來看，中國獨(dú)立新能源品牌各指標(biāo)全面提升，豪華、合資、中國品牌在外觀、舒適性和服務(wù)上表現(xiàn)不佳，是最應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注和提升的維度。
■趨勢(shì)三：忠誠下滑，占位爭(zhēng)奪
整體市場(chǎng)選購和置換階段忠誠度均下滑，品牌間市場(chǎng)占位爭(zhēng)奪戰(zhàn)仍在繼續(xù)。
1）豪華品牌忠誠度仍保持領(lǐng)先，仍具備品牌壁壘；但置換意向忠誠度下滑幅度較大，需警惕老客流失。
2）獨(dú)立新能源品牌選購專一度兩極分化。中國獨(dú)立新能源品牌以較強(qiáng)的產(chǎn)品定位能力和差異化賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)選購專一度的提升；但特斯拉正在逐漸喪失品牌和產(chǎn)品領(lǐng)先地位，選購專一度大幅下降。
從品牌置換意向來看，燃油車仍是置換用戶的主要選擇，但新能源意向用戶占比在快速增長。
1）合資老用戶仍是各類品牌置換的主要來源
2）中國品牌老用戶貢獻(xiàn)在逐漸增長，貢獻(xiàn)越來越多的置換需求
3）中國獨(dú)立新能源品牌收割豪華品牌老用戶。獨(dú)立新能源品牌基盤用戶少，目前處于置換用戶掠奪階段，以理想、蔚來、騰勢(shì)等品牌為代表的中國獨(dú)立新能源品牌對(duì)豪華品牌的收割持續(xù)增強(qiáng)，而特斯拉對(duì)豪華品牌的強(qiáng)勢(shì)收割能力在大幅減弱
三、品牌影響力發(fā)展建議
在汽車市場(chǎng)高度內(nèi)卷，品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨明顯的環(huán)境下，培育品牌影響力成為關(guān)鍵。針對(duì)目前品牌影響力發(fā)展的三大趨勢(shì)，汽車之家研究院提出以下三大建議，助力乘用車品牌實(shí)現(xiàn)影響力改善：
建議一：要流量，也要性價(jià)比。流量為王的時(shí)代，部分車企為了追逐流量，營銷動(dòng)作開始失去章法。在新勢(shì)力品牌的帶動(dòng)下，傳統(tǒng)品牌高管層也紛紛躬身入局，效果如何還待檢驗(yàn)。但需要提醒的是，高轉(zhuǎn)化的流量才更有價(jià)值，品牌營銷切勿迷失在流量的追逐賽中。
建議二：口碑角逐，不進(jìn)則退。中國獨(dú)立新能源品牌在外觀、舒適性、智能化、用戶運(yùn)營、車主服務(wù)等方面帶來諸多顛覆性創(chuàng)新。在用戶的新認(rèn)知下各品牌的口碑打造就如逆水行舟，不進(jìn)則退。時(shí)尚個(gè)性的外觀是獲得用戶關(guān)注的關(guān)鍵，高舒適度是成熟/家庭用戶的核心需求，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是品牌向上的保障。
建議三：深挖置換，守燃油基盤。置換用戶對(duì)油車仍有慣性，同時(shí)，合資品牌老用戶仍是各類品牌的主要置換來源，車企、特別是仍以燃油車為主的車企應(yīng)依靠老用戶的依賴與慣性，挖掘置換用戶價(jià)值。
不同品牌類型面臨差異化挑戰(zhàn)，汽車之家研究院針對(duì)四大品牌類型提出針對(duì)性建議。
■結(jié)語
2024年中國乘用車市場(chǎng)依舊風(fēng)起云涌，老玩家淘汰出局、新玩家高調(diào)入局，品牌競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷仍在持續(xù)加劇，車企唯有加速進(jìn)化，打造自身品牌影響力，方能贏得消費(fèi)者認(rèn)可。（文/汽車之家研究院）