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[汽車之家行業(yè)] 就在剛剛過去的4月19日，firefly螢火蟲正式上市，共推出2款車型，售價區(qū)間為11.98-12.58萬元。firefly螢火蟲為蔚來的第三個品牌，其首款車與品牌同名，其定位為“智能電動高端小車”，主打城市通勤場景，目標(biāo)用戶覆蓋“品質(zhì)中產(chǎn)增購”與“精致青年首購”兩大群體，產(chǎn)品將共享蔚來的銷售、交付、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

雖然國內(nèi)市場近年來偏好大尺寸車型，但高端小車市場依然存在產(chǎn)品力供給不足的痛點(diǎn)，憑借安全標(biāo)準(zhǔn)、智能化水平及服務(wù)體系的差異化優(yōu)勢，螢火蟲有望成為該細(xì)分市場的標(biāo)桿產(chǎn)品，將新時代“高端小車”具象化。據(jù)悉，19日發(fā)布會后18小時內(nèi)，螢火蟲新車訂單量“符合預(yù)期”，用戶對內(nèi)外飾多樣化的選擇（5種外觀色、2種風(fēng)格內(nèi)飾、8種組合）表現(xiàn)出較高興趣，關(guān)注度與線下門店熱度顯著。當(dāng)然，在競爭火熱的市場中，想打造品質(zhì)更高的“自在發(fā)光”能力，蔚來顯然還有許多功課要做。

發(fā)布會次日，我們見到了蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌、firefly螢火蟲總裁金舸、蔚來助理副總裁、firefly螢火蟲品牌營銷負(fù)責(zé)人浦洋等蔚來螢火蟲品牌高層團(tuán)隊，并針對這個全新品牌的體驗革新與全球市場路徑拓展計劃等展開了兩個小時的交流。

定價策略與成本考量

關(guān)于用戶最關(guān)心的螢火蟲的定價問題，從預(yù)售價14.88萬元調(diào)整至11.98萬元，其背后有著多重市場因素的綜合考量：一是應(yīng)對中國車市價格帶重塑和用戶心理預(yù)期的變化；二是平衡產(chǎn)品毛利與市場競爭環(huán)境。蔚來李斌強(qiáng)調(diào)，螢火蟲的定價旨在打破傳統(tǒng)價格檔次劃分，可以吸引預(yù)算在8-9萬元但追求品質(zhì)用戶能“夠得著”，同時滿足高端品牌用戶家庭增購需求。盡管價格有所下探，但螢火蟲團(tuán)隊明確表示不會犧牲產(chǎn)品安全性與品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，并堅持“可充可換可升級”的技術(shù)路線。

而想要打造在全球市場都有高競爭力、有品質(zhì)、高于國標(biāo)的車型產(chǎn)品，定價結(jié)構(gòu)相對也很固定，這使得螢火蟲沒有計劃也無法去試探低價路線。放大到整個品牌層面，這也是整個蔚來汽車定價的穩(wěn)定底層邏輯。在訪談現(xiàn)場，李斌也多次強(qiáng)調(diào)，“保持定價穩(wěn)定非常重要”。

換電網(wǎng)絡(luò)與全球化布局

蔚來品牌最能抓住用戶的核心點(diǎn)之一就是“可充可換”，換電網(wǎng)絡(luò)自然也是螢火蟲品牌的關(guān)鍵陣地。據(jù)介紹，螢火蟲原計劃采用獨(dú)立換電站，但考慮到初期銷量難以支撐基建成本，最終選擇并入蔚來第五代換電站體系。蔚來“五代站”最快明年開始落站，同時會兼容蔚來、樂道、螢火蟲的電池。這個將會是明年蔚來品牌在換電領(lǐng)域發(fā)力的時間點(diǎn)。此舉通過復(fù)用蔚來現(xiàn)有換電網(wǎng)絡(luò)降低成本，同時保留“車電分離”模式的用戶利益（如電池壽命管理、殘值保障等）。

全球化方面，螢火蟲立項之初即主要瞄準(zhǔn)國內(nèi)與歐洲兩大市場，其尺寸與操控特性更適配歐洲需求。團(tuán)隊透露，歐洲版車型將針對轉(zhuǎn)向手感、懸架調(diào)校進(jìn)行本土化調(diào)整，定價雖高于國內(nèi)但也強(qiáng)調(diào)了“代際領(lǐng)先”的產(chǎn)品力優(yōu)勢。

產(chǎn)品設(shè)計與用戶運(yùn)營

螢火蟲產(chǎn)品設(shè)計聚焦城市短途場景，通過工程設(shè)計來平衡日常用車最重要的空間與靈活性表現(xiàn)，例如在4003mm車長下實(shí)現(xiàn)92L前備廂、335L后備廂容積及后排座椅純平放倒功能。在安全性能上，車身采用潛艇級鋼材與前、側(cè)面雙防撞梁設(shè)計，后碰安全標(biāo)準(zhǔn)超過美國法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。至于區(qū)域市場產(chǎn)品之間的差異化設(shè)計，在區(qū)域文化差異、路況、基建等條件迥異的前提下，勢必要進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整。

用戶運(yùn)營方面，蔚來計劃通過一系列共創(chuàng)活動強(qiáng)化螢火蟲的“自在發(fā)光”品牌精神，并依托現(xiàn)有服務(wù)體系（如牛屋、充換電網(wǎng)絡(luò)）實(shí)現(xiàn)與蔚來主品牌的協(xié)同引流。

未來展望與挑戰(zhàn)

李斌將螢火蟲的長期目標(biāo)預(yù)估為“占蔚來總銷量的10%”，對標(biāo)Mini在寶馬體系內(nèi)的角色。盡管面臨同質(zhì)化競爭與用戶審美爭議，團(tuán)隊認(rèn)為爭議本身有助于擴(kuò)大聲量，而產(chǎn)品內(nèi)核的差異化（如靈活定價、換電潛力、全球化適應(yīng)性）將支撐其市場表現(xiàn)。下一步，螢火蟲需在產(chǎn)能爬坡、海外渠道落地及用戶社群運(yùn)營中驗證其“高端小車”的可持續(xù)性，同時平衡銷量增長與盈利目標(biāo)，為蔚來的多品牌戰(zhàn)略提供關(guān)鍵增量。

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