[汽車之家行業(yè)] 作為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的一代，Z世代對于數(shù)據(jù)化有著天然的好感，延伸至汽車領(lǐng)域，是對汽車網(wǎng)聯(lián)化需求的更加旺盛，后者也很好的體現(xiàn)在了其對汽車配置及周邊選擇上。汽車之家行業(yè)團隊牽手德勤，通過對汽車之家Young頻道700多萬用戶線上行為觀察，以及超2000份調(diào)研問卷數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)：“一直在線”的Z世代為車機流量等付費的意愿更高。
不過令人感到意外的是，在這樣環(huán)境中長大的他們并不似我們想象中的那么“大膽前衛(wèi)”，他們甚至比80后、90后更為保守。相比其他群體，Z世代購車及汽車相關(guān)服務(wù)項目都更偏好線下渠道。對于更加智能的生活方式，他們樂于體驗，但也并不激進。
Z世代意指在1995-2009年間出生的人，又稱網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代。未來5至10年，他們將全面步入社會和工作崗位，成為消費主力。基于此，汽車之家聯(lián)手全球咨詢公司德勤推出《2020中國Z世代汽車消費者洞察報告》，對Z世代群體汽車消費態(tài)度進行線上線下調(diào)研，并發(fā)布“這一屆的年輕人”系列文章。
此次線上調(diào)研問卷共收獲有效樣本量2017份，用戶年齡覆蓋11歲至25歲；男女比例為52:48；包括26%的車主用戶和74%的潛在車主用戶；用戶居住地覆蓋了一至五線城市（包括新一線）等。與此同時，為了解Z世代與其他世代群體在汽車消費態(tài)度上的差異，此次調(diào)研同時補充了非Z世代樣本128份，作為對比分析數(shù)據(jù)使用。
更偏好線下渠道“改造”新車
注重個性的Z世代們怎么能讓自己的愛車“千篇一律”，大多數(shù)Z世代在購買新車后，都愿意在一定的范圍內(nèi)對車輛進行加裝及改裝，改裝項集中在輪轂、包圍、車身顏色、音響、座椅等方面。或許與很多人想的不同，無論是定制化交付、個性化內(nèi)外飾，還是精品附件，超一半的Z世代群體都更愿意通過線下渠道購買。
金額方面，幾乎沒有性別和城市差異，多數(shù)Z世代愿意為定制化交付、個性化內(nèi)外飾和精品附件項目消費的金額都在1000至2000元之間，可以說是出手闊綽了。其中，精品附件更被“中意”，約有76%的Z世代用戶，愿意為其支付超過1000元費用。
Z世代對于產(chǎn)品訴求的多元化更為突出，這對于車企以往批量化、同質(zhì)化生產(chǎn)模式是一種挑戰(zhàn)。如何設(shè)計多樣化產(chǎn)品是車企需要面對的重要課題。車企也需要認(rèn)真研究能否將產(chǎn)品設(shè)計過程部分公開化、生產(chǎn)線柔性改造等，并將成果落地。
為車機流量等付費意愿更高
數(shù)字化消費這一塊，Z世代使用最多的還是車載娛樂互聯(lián)類功能，包括聽歌、看視頻、車載微信等，占比達79%；其次為車內(nèi)舒適便利類功能，包括座椅加熱等，占比為53%；第三是車內(nèi)輔助駕駛類功能，包括自動泊車等，占比達41%。
值得一提的是，雖然選擇付費使用車機流量等的Z世代用戶占比最少，僅25%，但這是唯一超越非Z世代的部分，且高了5個百分點。這意味著，車機流量付費擁有很大的成長空間。作為更加注重自由的一代，Z世代更在乎體驗感，追求消費升級，強調(diào)“一直在線”的他們顯然不能“斷網(wǎng)”。
相對而言，Z世代消費者并沒有更迫切的想要使用娛樂互聯(lián)類功能，一方面原因是，他們認(rèn)為當(dāng)前車聯(lián)網(wǎng)功能相對手機沒有優(yōu)勢，導(dǎo)航不如手機精準(zhǔn)、App種類不足、功能迭代較慢；另一方面，他們對于信息安全較為重視，認(rèn)為車載電話及車載微信存在隱私問題。
車生活單次消費可接受額度多在2000元以下
互聯(lián)網(wǎng)帶給傳統(tǒng)行業(yè)最大的益處并不只是單純的技術(shù)支持或營銷創(chuàng)新，而是毫無違和感地融入消費者的生活圈，甚至朋友圈。在傳統(tǒng)汽車行業(yè)，企業(yè)和用戶的直接交互是非常有限的。而在移動互聯(lián)時代，車企與用戶之前的聯(lián)系更加密切。顯然，Z世代很吃這一套。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，無論車友會，還是團購會，Z世代都更愿意參加，也更愿意體驗線上車機系統(tǒng)支付等功能。同時，他們對于車企衍生周邊產(chǎn)品更感興趣，平均單次可接受額度約在1000元至2000元，相對而言是一筆不少的數(shù)字。
近年來，車企也或意識到了用戶對于車以外生活方式的追求，陸續(xù)推出品牌App和一系列周邊產(chǎn)品等，在做生意的同時，更多的是希望用戶通過周邊產(chǎn)品體感知品牌文化。毫無疑問，扎實技術(shù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)是車企征服用戶的“兩大法寶”。未來隨著更注重社群的Z世代成為購車最主流人群，服務(wù)的價值可能會越發(fā)得到重視。車企更需要通過互聯(lián)網(wǎng)工具，與用戶建立實時互動關(guān)系，滿足用戶更多生活化需求。
汽車文化體驗中心/智能座艙等最受用戶期待
在被問到針對未來汽車生活，是否有更多暢想時，Z世代把最多票投給了“希望能夠擁有更多獨具汽車文化特色的主題體驗中心”“期待4S店可以更提供更多數(shù)字化智慧服務(wù)，比如機器人導(dǎo)購、智能薦車等”，這兩項以3.45分并列第一，雙雙“C位”出道。Z世代用戶表示，愿意為這些功能支付更多的費用。
僅以0.01份惜敗的是“更智能的汽車座艙體驗”。實際上，智能網(wǎng)聯(lián)也是Z世代用戶比較感興趣的領(lǐng)域，大部分Z世代表示愿意嘗試無人駕駛及智能汽車。但多僅停留在體驗階段，普遍需求度不高，Z世代消費者對于汽車的定位及需求仍集中在產(chǎn)品體驗、日常出行、駕駛樂趣及個性化方面。
此外，Z世代群體雖然習(xí)慣使用網(wǎng)約車服務(wù)，但并沒有因此放棄購車意愿。他們對于未來隨用隨取的出行服務(wù)表示愿意接受，但對實現(xiàn)時間沒有過高期望。總體來看，我們從上述數(shù)據(jù)調(diào)研也可以看出，Z世代用戶更重視體驗感，未來汽車行業(yè)可更多提供服務(wù)體驗類業(yè)務(wù)。
全文總結(jié)
事實上，在更個性化的Z世代群體成為購車主流群體之前，相關(guān)企業(yè)已經(jīng)需要開始思考如何滿足其多元化需求。至少從現(xiàn)在開始，車企及上下游產(chǎn)業(yè)鏈即需要對消費者基礎(chǔ)信息、關(guān)鍵特征及習(xí)慣等相關(guān)數(shù)據(jù)進行深入研究及分析，并將消費者汽車全生命周期數(shù)據(jù)打通，誰能先完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，即能提前擁抱這一群嶄新的購車大軍。（文/汽車之家 章漣漪）
欲獲取《2020中國Z世代汽車消費者洞察報告》完整版，敬請關(guān)注8月18日由汽車之家舉辦的“中國汽車新消費論壇”的重磅首發(fā)。
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