[汽車之家 行業(yè)] 2016年10月20日，領(lǐng)克品牌在德國柏林正式發(fā)布。在隨后的時(shí)間里，它憑借自己的“潮流”“運(yùn)動(dòng)”等個(gè)性化標(biāo)簽，迅速俘獲了一大批目標(biāo)消費(fèi)群體。如今是領(lǐng)克品牌誕生的第五個(gè)年頭，按照該品牌的官方預(yù)測(cè)，到2021年底，領(lǐng)克可以擁有近60萬的客戶，交上一份讓各方面都滿意的成績(jī)單。
“這應(yīng)該是比較快的發(fā)展，而且我覺得是一個(gè)比較健康、穩(wěn)健的發(fā)展。”在評(píng)價(jià)5年成績(jī)單時(shí)，領(lǐng)克汽車銷售有限公司副總經(jīng)理陳思英如是說道。在收獲之余，陳思英同樣反思了領(lǐng)克品牌在這5年發(fā)展中存在的不足，“你要說遺憾的地方我們也有，我們對(duì)用戶還不夠好，在用戶運(yùn)營(yíng)方面還有很多的欠缺，我們跟用戶的共創(chuàng)方面還有很多的生態(tài)沒有去建立。我們正在一點(diǎn)一點(diǎn)的改善。”
總結(jié)完成績(jī)，反思過不足之后，領(lǐng)克品牌的未來將怎么走呢？也許在2021成都車展汽車之家與陳思英的對(duì)話中，能尋得答案。
《創(chuàng)變談》是汽車之家針對(duì)大型車展推出的高層對(duì)話節(jié)目，聚焦企業(yè)決策者在極具挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境下，如何創(chuàng)新突破、跨入變革新境界。圍繞本屆成都車展，汽車之家對(duì)話了數(shù)十位企業(yè)高層。本期對(duì)話嘉賓：領(lǐng)克汽車銷售有限公司副總經(jīng)理陳思英。
過去的5年：從入圈到破圈
“領(lǐng)克品牌身在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，本身就具備互聯(lián)網(wǎng)的屬性，所以說如果用一個(gè)標(biāo)簽來描述的話，領(lǐng)克品牌應(yīng)該是一個(gè)新勢(shì)力。”對(duì)話剛開始，陳思英就給領(lǐng)克品牌定了性——傳統(tǒng)車企孵化出的新勢(shì)力。
若翻閱數(shù)據(jù)不難看出，陳思英的上述言論還是有底氣支撐的。光從用戶互動(dòng)這個(gè)維度上看，領(lǐng)克官方App如今已有140萬用戶，按照“2021年底客戶達(dá)到60萬”的官方預(yù)測(cè)來看，還有80萬的潛在客戶可以轉(zhuǎn)換。
“我們App的日活達(dá)到10萬，線上營(yíng)銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)換率也很高。去年3月份，由于疫情很多車企都‘停擺’了，而我們僅3月份的線上營(yíng)銷活動(dòng)，就產(chǎn)生了2萬多個(gè)線索，最終實(shí)際成交量達(dá)到1萬多單，轉(zhuǎn)換率達(dá)到75%。”陳思英表示：“領(lǐng)克品牌在客戶洞察，產(chǎn)品理解和品牌塑造形成了自身獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，而且我們和年輕的用戶也產(chǎn)生了很好的共創(chuàng)。”
『領(lǐng)克03(參數(shù)|詢價(jià)) 2022款 03+ Cyan 定制版』
之所以能迅速取得這么多的用戶認(rèn)可，這與領(lǐng)克品牌的個(gè)性化密不可分。“潮牌”“運(yùn)動(dòng)”“個(gè)性”等標(biāo)簽不論是車輛外觀、內(nèi)飾設(shè)計(jì)，還是在車展等大型活動(dòng)的對(duì)外形象公開展示，亦或是在各項(xiàng)賽事上所獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)，都能很好地體現(xiàn)出上述標(biāo)簽。而這些標(biāo)簽，正好與以90后為代表的年輕消費(fèi)者們的喜好相同。
“我們的客戶平均年齡只有31.7歲，90后占了很大的比例。品牌的個(gè)性、產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)、智能等等標(biāo)簽，都深得年輕消費(fèi)者群體的喜愛。產(chǎn)品設(shè)計(jì)很有個(gè)性，顏值是年輕人喜歡的，產(chǎn)品帶來的駕駛樂趣是年輕人喜歡的。他們對(duì)智能輔助駕駛，對(duì)于車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的要求和體驗(yàn)是非常高的，所以我們的產(chǎn)品也恰恰滿足了這種年輕群體的需求。”陳思英表示。
從產(chǎn)品端，也不難體現(xiàn)出上述標(biāo)簽帶來的好處。若從產(chǎn)品定位來看，光緊湊型SUV這一細(xì)分市場(chǎng)，領(lǐng)克品牌就布局了領(lǐng)克01、領(lǐng)克02、領(lǐng)克05這三款產(chǎn)品，以領(lǐng)克品牌現(xiàn)有的體量來說，這其實(shí)極易產(chǎn)生內(nèi)卷。而通過強(qiáng)調(diào)個(gè)性化標(biāo)簽，領(lǐng)克品牌卻很好的讓上述車型產(chǎn)生了區(qū)隔。“這種個(gè)性化標(biāo)簽讓我們的內(nèi)卷少了，獲得了更多的市場(chǎng)。”
『領(lǐng)克05+』
入圈只是第一步，對(duì)于領(lǐng)克這種想要有更大作為的品牌，想獲得更多用戶的青睞，就得不局限于服務(wù)小眾用戶，而是要進(jìn)行破圈，吸引更多大眾消費(fèi)者。
“領(lǐng)克09是出圈的代表產(chǎn)品，中大型SUV的時(shí)代已經(jīng)到來，這個(gè)市場(chǎng)可能會(huì)變好，領(lǐng)克09在這個(gè)時(shí)候應(yīng)運(yùn)而生，它的智能、科技、性能各方面的料是很足的，座位滿足了新的家庭人口結(jié)構(gòu)。這款產(chǎn)品消費(fèi)者的年齡覆蓋，市場(chǎng)的寬泛程度會(huì)比其他產(chǎn)品更加有張力。”
而在營(yíng)銷上，領(lǐng)克品牌也在為出圈而努力。“領(lǐng)克品牌在社交陣地上的玩法就是出圈，比如說抖音、B站、快手、小紅書、知乎上面都有我們的生態(tài)，領(lǐng)克02和領(lǐng)克06在小紅書的認(rèn)知度非常高，銷售轉(zhuǎn)化也非常高；知乎上有很多懂車的人，對(duì)我們產(chǎn)品的硬核理解和接受度比較高；在B站上，大家對(duì)領(lǐng)克03這款車的感知度比較高。接下來還有很多跨界和出圈的東西。”
眼下行業(yè)的共同難題——芯片
汽車行業(yè)所面臨的共同難題是什么？在不同時(shí)期問這個(gè)問題，會(huì)得到不同的答案，去年可能是疫情，今年一定是芯片。如今，芯片供給不足已經(jīng)對(duì)車企生產(chǎn)端帶來極大的影響，有的企業(yè)7月產(chǎn)量甚至因此而“腰斬”。
『領(lǐng)克09』
而這也同樣影響到了領(lǐng)克。陳思英透露，今年1到8月份，領(lǐng)克品牌累計(jì)銷量在14萬輛左右，若沒有芯片問題影響，上述成績(jī)至少也要定格在16萬輛。“現(xiàn)在我們也缺貨，基本上終端的交貨周期達(dá)到了一個(gè)月到一個(gè)半月。”
在部分車企看來，這次芯片供應(yīng)危機(jī)所帶來的負(fù)面影響是空前的，某車企負(fù)責(zé)人甚至作出了“下半年減產(chǎn)30%-40%” 的預(yù)測(cè)，甚至直言某些弱勢(shì)車企、經(jīng)銷商集團(tuán)可能會(huì)就此退出汽車產(chǎn)業(yè)。
不過對(duì)于這一問題，陳思英的看法較為樂觀。在他看來，雖然目前車企受芯片供應(yīng)不足而減產(chǎn)，但市場(chǎng)需求是在的，如今的銷量下滑可以看做是“結(jié)構(gòu)性下降”，只要撐過了這輪危機(jī)，未來還是會(huì)出現(xiàn)“結(jié)構(gòu)性反彈”，而這對(duì)于優(yōu)質(zhì)品牌來說是頗為有利的。（文/汽車之家 陳燦）
