[汽車之家 行業] 北京有18家廣汽豐田4S店，保定有4家，但這22家店只有3輛賽那SIENNA(參數|詢價)展車，這3輛車以巡回展出的形式四處流動，消費者想看一眼實車，其難度不亞于去首都機場蹲點拍明星。
“展車都這么少，你想想它能不加價么？”在北京某4S店內，銷售高陽（化名）和汽車之家表示。“現在廠家的排產計劃還沒出呢，大家就搶著加價，有加5萬的，有加7萬的。”
即便是作為廣汽豐田4S店銷售，高陽也對這次賽那SIENNA加價的瘋狂性不太理解。據他介紹，為了早點讓消費者提車，多賺“加價費”，有的經銷商甚至把試駕車名額都賣出去了。“現在趁著加的多，把試駕車名額加價賣給了客戶，試駕車一來就能提走，等以后行情不這么火爆了，再用其他指標把試駕車給頂回來，好多店都是這么操作的。”
其實對于終端加價這件事，消費者已經見怪不怪了。這次之所以能引起業界廣泛討論，主要由于兩點，首先是狠，作為一款起售價為30.98萬元的車型，部分經銷商直接給出了7萬元加價額度，達到了車型指導價的22.6%；其次是亂，4S店之間不僅加價幅度、提車時間不同，甚至連“加還是不加”這件事都沒實現統一。
10月底才正式上市的賽那SIENNA，是如何在一個月內成為消費者心中“加價代表”的？上述“狠”和“亂”的根源，又是什么？
加價亂象
眾所周知，終端加價與產品受歡迎程度以及廠商的實際產能有著密不可分的關系。當走訪過幾家廣汽豐田4S店后，汽車之家對上述兩點有了極為直觀的感受。有的店面表示，如今店里1個月能賣出100多個訂單，但廠商給的車輛指標卻只有10個，供需極度不平衡。而除了沒有現車、交付周期長外，各大4S店就連展車都拿不出來。
『賽那SIENNA巡回展車』
經過汽車之家多方打探以及長期“蹲點”，終于蹲來了巡回展出的3輛賽那SIENNA之一——一輛翡冷翠配色的中高配車型。雖然時間已到飯點，可這輛展車仍被消費者圍的水泄不通。據高陽介紹，在北京和保定，廣汽豐田官方只給配了3輛展車，平均每家4S店能得到2-3天的展示機會，銷售們既不知道車會從哪家店來，也不知道車會往哪家店去。
“基本上展車確定要來的前兩天我們會得到信，然后給留了信息的客戶打電話，邀請他們來店看車。不預約就想看到車的，那只能靠‘撞大運’。”高陽介紹道。
當談論起價格，他拿出了一張制作精美的報價單，上面各個配置車型的售價均比廣汽豐田“建議零售價”多了7萬。只不過對于這張報價單，高陽還是十分警惕的，既不讓汽車之家帶走，也拒絕拍照。
“價格您也看見了，如果這周內能定，可以給您優惠2萬，也就是只加5萬。現在就是這行情。實話跟您說，不加價就想提車基本上不可能。車型的終端售價都是根據供需關系決定的，大家愿意加價購買，這也說明這款車的產品力強大。而且加完這7萬，也沒有現車，估計最終提車時間會等到2月份左右。”
像高陽所在4S店一樣，上來就加7萬的經銷商其實并不在少數，但同樣有一批經銷商對于賽那SIENNA的銷售政策是頗為猶豫的，甚至在這款車上市后很長一段時間內都沒拿出具體的銷售方案。懂行情的消費者愿意加7萬，他們也樂得收錢；不懂行的消費者來了，他們也不主動提加價7萬的事，反而會“勸兩嘴”。劉杰（化名）所就職的4S店就是如此。
“雖然我是賣車的，可我還是得勸您，加價7萬買這輛車確實不值。賽那SIENNA剛發布的時候，我們店里定的政策是加價2萬，結果車輛剛一上市，二級經銷商就把加價額度炒到了7萬，我們也懵，現在都沒商量好到底應該怎么賣。”
據劉杰介紹，二級經銷商主要是面向B端銷售的。現在到年底，不少公司的預算花不出去，很大一部分群體不在乎加價幾萬，只在乎快速提車，這種消費需求與二級經銷商一拍即合，加價7萬就是被這么“炮制”出來的。
『賽那SIENNA』
“我們現在不敢明著要求加價7萬。如果有消費者愿意上來就加7萬，我們也會給優先安排。對于其他消費者，就是讓他們先下訂單，讓他們做好加價準備，等我們這邊銷售政策確定了，再挨個打電話說明情況。”劉杰表示：“沒辦法，加得少了，我們覺得虧，加得多了，又怕惹麻煩，再加上如今廠家產能計劃沒對外公布，我們只好這么拖著。”
相比于上述兩家4S店，周強（化名）所在的4S店更加謹慎。在汽車之家初到店詢價時，周強一本正經的表示：“我們店里從來不加價，不管是漢蘭達還是賽那SIENNA，都是平價銷售，提車時間都是根據訂車順序來排的，公開透明。”但當問起交付周期的時候，周強的回答卻令人有些無語：“2021-2022年的車已經全賣完了，您現在下訂，估計2023年能提到車。”
當汽車之家作勢要離開時，周強卻開始了一輪迂回攻勢。“如果不著急的話就先下訂，等等唄，時間上說不定還有變數。反正上回有客戶，我們店長接待的，他可能自愿加了點錢，一月份就能提車……”當汽車之家詢問具體加了多少時，周強手上比了個“7”的手勢，旋即嘴上說道：“這都可以談”。
『賽那SIENNA』
此后，汽車之家又三番五次的來到這家4S店，如此的到店頻次讓周強感受到了汽車之家的“實際購車需求”以及“不差錢”的消費能力，他終于說出了實情。
“現在就是加7萬，少一分都不賣。我之前跟您說的提車時間是真的，不加錢就只能等到2023年，您不加錢，有的是人愿意加。”在被問到“為何之前說從來不加價時”，周強則顯得有些尷尬。“廣汽豐田是有銷售回訪制度的，萬一有人加價買了車，但心里卻憋著氣，在官方回訪的時候告我們一狀，那我們的返點可就全沒了。”
“我們現在賣車的原則，就是只賣給有誠意、不差錢的用戶，而且不能一次性告訴他價格，得讓他了解目前的行情，了解我們的無奈，這種情況下，他總不好意思事后再投訴了吧？”
背后的曖昧
加價是什么？按照全國乘用車信息聯席會秘書長崔東樹的觀點，加價就是抓住了消費者購車心態。“當然，加價這個現象肯定是不好的，但有時候越加價，消費者越搶，這在某種程度上有利于樹立品牌形象，同時保證經銷商利潤。主機廠加價管控的精髓在于在市場內形成供需‘微緊平衡’，既保證消費者買的到車，又得嚴格控制經銷商庫存，營造出加價的環境。”
而廣汽豐田這家企業對于終端加價現象的態度就始終有些曖昧。汽車之家曾就賽那SIENNA加價現象致電廣汽豐田官方客服，對方的回應卻是——“這是一種市場行為，是由供需關系決定的，我們這邊只能建議您以當地經銷商的銷售政策為準。”
雖然作為消費者，聽到上述解釋可能會心有不快，但事實情況確實如此，一切加價行為都是由供需關系決定的。在2012年，由于某些眾所周知的敏感事件，日系車銷量大受影響，為了把車賣出去降低庫存，此前被稱為“加價王”的雷克薩斯都開始了大幅終端降價。即便是如今，雷克薩斯CT、雷克薩斯UX新能源等滯銷車型也同樣有終端降價的情況出現，而這就是供需關系的影響。
也就是說，如果能靈活調整產能，緩解供需矛盾，廣汽豐田的加價現象是可以得到解決的。但從實際情況來看，幾個加價“大戶”的產能卻一直低于市場需求。比如作為7座中型SUV的絕對標桿，漢蘭達在2018年的累計產能為103076輛，2019年為98285輛，2020年為95643輛，2021年1-10月為81135輛，月均產能始終未能突破1萬輛，且呈逐年下滑態勢。
| 漢蘭達產量、銷量情況（2018-2021年10月） | ||
| 2018年 | 產量（輛） | 銷量（輛） |
| 103076 | 104856 | |
| 2019年 | 98285 | 98506 |
| 2020年 | 95463 | 95304 |
| 2021年1-10月 | 81135 | 82947 |
| 數據來源：乘聯會；制表：汽車之家 | ||
這就是漢蘭達加價的最大誘因。這也導致哪怕在全新漢蘭達上市后，老款漢蘭達仍能以加價1萬元左右的價格對外銷售。
即便是漢蘭達的產能受到關鍵零部件制約（2.0T發動機），而且豐田不愿意承受擴大產能帶來的運營風險。在這種情況下，廣汽豐田仍有機會通過嚴格管控銷售渠道來終結加價現象，做到這點并不難。
比如在2017年，領克某4S店出現了變相加價現象，而得到用戶投訴后，領克汽車官方迅速對這家店鋪進行了處罰——暫停該店在領克商城下單的選定功能（即消費者商城下單選擇經銷商時，該商家無法被選定）除已確定的用戶訂單車源外，停發商品車，通過培訓整改合格后，再行開放。
對此，時任吉利汽車集團副總裁、銷售公司總經理林杰表示：“他們有點誤判我們維護用戶權益的決心，把我們的不加價和按序交車視為說說而已！”在官方如此表態后，領克加價現象基本就此終結。
『領克01』
但廣汽豐田似乎并不愿意這么做，畢竟漢蘭達等產品的加價已經持續多年，企業整體銷量不僅沒受影響，反而節節攀升。可以這么說，從目前來看，加價并未對豐田品牌帶來實質性負面影響，如此一來，也就失去了管理的動力。
對于加價這一現象，接近廣汽豐田的人士李達（化名）就曾和汽車之家表達過認可。在他看來，此前廣汽豐田的凱美瑞、漢蘭達在加價銷售的同時，其銷量表現還能節節高升，這是市場對這兩款產品的充分肯定。在加價的過程中，廣汽豐田不用承擔盲目擴大產能的風險，產品口碑會因為加價而提升，經銷商也可以增加利潤，堪稱雙贏。
但凱美瑞的加價卻被“兄弟企業”一汽豐田終結了。后者推出了亞洲龍，而且終端降價銷售，這使得同級別的凱美瑞無法加價。如此看來，賽那SIENNA的加價幅度，與同級別競品的終端表現息息相關。
『別克GL8』
對于賽那SIENNA的加價，上汽通用汽車別克市場營銷部部長牛峰表示：“從競爭對手加價這個情況來看，我覺得更多的還是要看市場的檢驗，你的產品做的好不好，或者說你能加多長時間，最終還是要客戶來進行檢驗。”
其實在他回應的同時，別克旗下的中大型MPV別克GL8也在加價售賣。翻看其他產品，一汽豐田的中大型MPV還沒出，上汽大眾的威然更像是一款SUV，北京現代的庫斯圖、東風悅達起亞的嘉華尚處于“叫好不叫座”狀態，看來賽那SIENNA的終端加價現象，恐怕要多持續一陣了。
綜合考慮到賽那SIENNA的市場需求、廠商產能、加價幅度，這款車恐怕已經加入了“稀缺資源”隊伍，就像埃爾法一樣。這款車每年官方進口額度只有5000輛，根本無法滿足國內大量高端消費群體需求，其終端加價幅度一度高于30萬元。而在售賣過程中，為了使車型利益最大化，廣汽豐田將其與冷門車型進行搭售，如此一來，廠商清除了庫存，經銷商得到了利潤，最終的苦果，只能由消費者吞下。
『全新漢蘭達』
其實對于管控加價，廣汽豐田也不是沒嘗試過。此前在全新漢蘭達上市時，廣汽豐田為了遏制加價現象，曾推出了“必須在官方App上下單”的政策，所有車型交付順序都根據下單數據而定，并公開車輛的生產進度、交付周期，一切公開透明。
雖然此后各級經銷商也曾通過各種方式進行“鉆空子式”加價，比如加價轉讓交付周期排名靠前的訂單等，但這終究是在小范圍行為，在官方政策下，全新漢蘭達的終端售價相比于老款，穩定程度有了明顯提升。
而等到賽那SIENNA上市后，廣汽豐田似乎不愿意堅持這種做法了。在官方App豐云行中，賽那SIENNA的訂車頁面下加了一行小字——成交價以您和經銷商達成的協議為準。到這，廣汽豐田的遏制加價嘗試也就等同于失敗了。
如今，中國乘用車市場發展越來越成熟，從整體角度來看，賣方市場已經過渡為買方市場。不過在某些競爭不充分的市場，如大七座SUV、中大型MPV以及智能電動車細分市場中，賣方仍然占據著主導地位。
對于想購買這些產品的消費者來說，也許他們已經做好了加價、長期等車的心理準備，但他們仍需要廠商給出公開、透明的信息公示。例如：究竟應該加多少錢？到底多久能提車？加價會持續多久？加完錢后是否能在產品保值率上獲得優勢？
而作為主機廠來說，在探討該不該加價之外，主機廠也應對旗下渠道進行更深層次的管控，不然在如今這個愈發成熟的乘用車市場中“開倒車”，終非長久之計。此前，對于特斯拉的次次降價，不少人都給出了“割韭菜”的評論。可是按照生產成本的增減，對車型價格進行實時調控，并公開、透明的下放到旗下每家直營店中，提車時間更是清晰明了。對于這種渠道管理模式，傳統車企要多加學習了。（文/汽車之家 陳燦）
