深評 | 2021年汽車營銷的“得與失”
[汽車之家 深評] 即將過去的2021年把汽車品牌營銷拉進全面“多元化”時代。越來越多的汽車品牌從郊區市場走進城區商場；汽車經銷商從在線中思考，建立了自己門店的短視頻賬號；主機廠為線下活動增設線上渠道；車企的代言人似乎不太安分，而區域個性化活動成為了新的挑戰……
年關將至，80后4S店投資人陸華正和幾名車主討論釣魚活動的細則。自2019年由傳統燃油車品牌轉網至造車新勢力品牌后，這樣的活動成為了陸華日常獲客的主要手段之一。
他把一部分已成交車主的興趣愛好分門別類，組建了各式各樣的周末興趣群，定期由他本人或店內人員組織開展活動。參與者中，除了已交付的車主外，還不乏車主的朋友，“老帶新”的營銷策略讓他門店交付業績始終處于較高水平。相比起以往單純的介紹返傭，這樣的方式更加自然。全新的營銷策略已然開啟。
汽車營銷渠道的變遷
艾瑞咨詢在一份報告中總結到，汽車廠商營銷變化包括當下品牌營銷訴求已完成從品牌到品效合一的轉變，車企更注重營銷的傳播范圍、品牌曝光量、銷售線索轉化及成交率。這一系列的訴求轉變，最終形成了終端渠道的變遷，線上展示的變化及線下促成的改變。
2013年特斯拉入華，在北京芳草地購物中心建店。那時的行業幾乎無人看好這種不具維修功能的品牌直營門店，主要原因就在于高昂的場地租金與低于行業標準的人員效率工資。隨著特斯拉入華的成功，造車新勢力品牌幾乎全面效仿其渠道建設模式。進入2021年，就連大眾、吉利、長城等主流車企也紛紛將門店遷入商圈，而車企對于門店展廳的訴求并非單純的銷量。
在上海郊區某商圈內，一位車企城市展廳工作人員表示，該店鋪的日租約為每平米8元，雖明顯高于傳統4S店的租金標準，但充足的商超客流是傳統汽車賣場無法匹敵的。
傳統4S店的周末單日進店客流約為200人，除去已成交車主后，自然及線索到店客流約為100人，按照線索客流人均15元的邀約成本來看，僅用于獲客一項的開銷約為1050元（計75人線索客流）。而商超門店工作日的自然客流普遍維持在100人，一些核心商圈的自然客流可輕松突破150人。這些基于商圈自帶的客流，對于車企而言幾乎不需要任何除租金外的附加成本。
商超模式還有一個優勢在于建店周期短、投入成本低。相比傳統4S店漫長的開店周期，一家商超店的建店周期約為前者的1\3，這樣的開店速度能夠滿足造車新勢力品牌及傳統主機廠孵化的新品牌的前期渠道投入。
業內人士指出，汽車猶如手機，要完成傳統代步工具到智能化產品升級，店面數量的優先級一定要高于店面規模。商超店降低了入局門檻，自然就會擴大投資人的檢索范圍，這也就是商超店今年格外盛行的根本原因。
從在線轉向短視頻營銷
在線近年來熱度不減，汽車產業的內容在線最早起于2011年，而在線真正得以規模化發展則恰逢2020年初疫情來襲，彼時汽車經銷商開播場次上漲100倍之多。汽車之家曾在《渠道錯配終致經銷商摒棄在線賣車》一文中進行了相關分析。
在線盛行的那段時期，經銷商由于缺乏專業經驗，汽車在線容易偏離主題，加之觀眾五花八門，主播很容易被在線彈幕的不友好內容挑釁，最終使本應介紹產品的在線變為了一場場違規的罵戰，降低品牌好感度的同時，打擊經銷商的在線積極性，而汽車產品交易長決策鏈路使得在線銷售轉化率低下，直接影響4S店經營收入，造成在線熱度“來得快、去得快”。
經歷2020年的探索，2021年以來產生話題熱度的在線幾乎均有主機廠統一組織，將以往僅局限于媒體層面的發布會轉變為“線上+線下”的辦會思路。這樣一來，消費者與未能抵達現場參與活動的媒體有了與現場受邀媒體同樣的資訊來源。主機廠在線時的主題思想同樣能在第一時間覆蓋到合作的周邊企業及經銷企業。更重要的，內容嚴謹與可控的彈幕互動，不僅將在線事故發生的風險降低，同時還讓觀眾具備話題參與感。
反觀經銷商層面，門店似乎也在同一時間意識到了在線獲客的區域局限性與在線人員可能造成的負面影響，將門店在線的思路轉變為近年來大熱的短視頻運營，從車輛的日常使用與品牌文化入手，走上了打造車圈KOL的路線。
資深媒體人王萌表示，汽車短視頻營銷不應立足于盈利，而應順應短視頻媒體的本質，追求內容與話題。一味逐求盈利，很容易破壞內容的趣味性，久而久之就會傷及門店自身形象。而經營者在考核營銷價值時，也會將銷售與營銷混為一談，導致有可能引發熱點的話題最終轉為類似“電視購物”一樣的促銷廣告。
山西某車行董事長李二偉短視頻賬號粉絲已突破400萬，而其短視頻賬號的深入運營也不過1年時間。他的視頻并非簡單的車輛價格、性能介紹，而是將收車、檢測、用車知識等消費者并不熟知的“條條道道”剪輯展現，對于交易利潤等敏感問題，李二偉更是直言不諱，而車商平時參與活動的差旅日常，也被他用作了拍攝話題。在他看來，優質的內容不是晦澀難懂的行話與導購，讓消費者熟知車商的工作流程后，比起一味地推銷更容易產生銷售轉化。
上海車商徐利稱，從在線轉向短視頻后，賬號內容大多記錄的車主活動與用車常識，以往在線只關注單場交易轉化量，現如今他更看重一條視頻的點擊率與用戶留言。他還會拿出一些保養產品與點贊數靠前的本地車主體驗，以期形成自己的內容流量池。
危機頻發的“代言”與“削足適履”的活動
汽車品牌引入代言人的目的在于將后者良好的社會形象“投射”到產品上，獲得更廣泛、更忠誠的消費者群體。隨著近年來公眾審美的多元化，車企代言人的挑選同樣呈現多元趨勢，而因代言人自身問題導致的營銷“敗筆”，僅在今年下半年就發生4次，出現頻率為近年來之最。
2021年4月，保時捷宣布某藝人成為保時捷中國運動賽車代言人。7月19日，因該名藝人涉嫌犯罪，保時捷終止與其終止合作，代言周期僅存續3個月。
9月24日，勞斯萊斯品牌發布一則“網紅夫妻”代言的視頻，此舉引發廣泛爭議。有觀點認為，網絡紅人無法與勞斯萊斯的品牌定位相匹配。10月14日晚，勞斯萊斯將前述爭議視頻下線，該話題僅在微博就出現了近4億次閱讀。
5月、8月，某藝人分別出席WEY品牌與廣汽豐田品牌的新車發布活動。10月21日，官方通報某藝人因違法行為被查獲。目前在上述兩個品牌的官方渠道上，均已移除相關內容。
12月16日，新一代英菲尼迪QX60開啟預售，并宣布王力宏成為品牌代言人。僅36小時后，因該名歌手個人生活問題造成廣泛負面影響，英菲尼迪宣布終止與其合作，而王力宏這場代言也被戲稱為“史上最短代言人”。
代言人公眾形象的坍塌，品牌首先需在第一時間撤換已經散發的廣宣物料。其次，還需與合作宣傳渠道溝通，更改新的傳播方案，盡量將輿情影響降到最低。雖然品牌在代言合同中雖有“道德條款”加以約束，挽回部分直接損失，但面對公眾情緒等因素帶來的間接損耗，卻無法簡單衡量。
除了危機頻發的“代言”，車企“削足適履”的營銷活動成為品牌營銷新的困擾。主機廠統一的營銷活動有利于形成品牌調性與外部價值，但廣袤的國內市場受經濟、人文、區域因素的多重影響又為“統一”的策略添加了幾分“差異”。
徐利表示，車企近年來將非重點地區，以人、車、生活場景為主題的宣傳活動交付經銷商執行。參與者到店多以“贈品、免費餐飲”為目的，并非精確購車人群。一位縣域經銷商表示，線下活動的獲客成本是數字化營銷系統的3倍以上，且時間成本消耗更多。
一方面，三線及以下地區的新車經銷企業大多不配備完善的營銷團隊，其營銷活動的對接與執行多為銷售人員，因缺乏活動類工作經驗，難以將主機廠營銷意志充分轉化。另一方面，三線及以下地區更擅長“人情營銷”，區域潛在客群相對固定。經銷店投資人或銷售人員與車主的“私交”往往是最有效的轉化手段�！翱凑埂辈蝗纭罢胰恕钡馁徿囁季S依舊主導此類區域市場。
回顧2021年，新勢力掀起的“品牌進商超運動”被越來越多的傳統主機廠認可；迎來“后在線”時代的經銷商們，利用自媒體手段積累私域流量；“代言人”危機頻發，讓品牌在合作時多了份思考，而因地制宜的線下活動，將成為新一年營銷的考驗與挑戰。（文/汽車之家行業評論員 黑船來航）
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