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[汽車之家 行業(yè)] “中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展得非常快，但誰能夠更長(zhǎng)久地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)復(fù)雜的變化呢？這是一個(gè)需要思考的問題。大眾汽車在過去多年一直在驚濤駭浪中保持鎮(zhèn)定，克服了一項(xiàng)又一項(xiàng)挑戰(zhàn)。這與我們的造車和技術(shù)能力有關(guān)，是我們獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。”在媒體溝通會(huì)時(shí)，大眾汽車乘用車品牌CEO施文韜如是說道。

成都車展前，施文韜再一次來到了中國(guó)。剛一下飛機(jī)，他就兩點(diǎn)一線的來到了大眾集團(tuán)（中國(guó)）總部的會(huì)議室里與媒體交流。2023年底，大眾汽車就將迎來進(jìn)入中國(guó)的第40個(gè)年頭。在過往的時(shí)間中，大眾品牌一直是中國(guó)乘用車市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，而在第一個(gè)40年行將結(jié)束時(shí)，兩大合資車企共同發(fā)力的大眾品牌卻被比亞迪趕超了。

正如施文韜所說，中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展確實(shí)很快，而大眾所面臨的確實(shí)是新一波的驚濤駭浪。為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，大眾品牌也不停地在變。如今，大眾品牌的車是為中國(guó)消費(fèi)者量身定制的、車機(jī)系統(tǒng)是按照中國(guó)消費(fèi)者偏好打造的、智能化技術(shù)是找中國(guó)企業(yè)聯(lián)合研發(fā)的、零部件采購也是在中國(guó)完成決策的。

走出舒適區(qū)的代價(jià)、抄近路的誘惑，正在推動(dòng)層層巨浪，不斷拍打著大眾品牌。而“在中國(guó)為中國(guó)”戰(zhàn)略，已經(jīng)成為大眾品牌駛向轉(zhuǎn)型成功彼岸的指南針。

40周年的兩大挑戰(zhàn)

根據(jù)乘用車市場(chǎng)聯(lián)席會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-7月，一汽-大眾大眾品牌累計(jì)售出新車554160輛，捷達(dá)品牌銷量96641輛；上汽大眾大眾品牌累計(jì)銷量606875輛。上述品牌加在一起實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷量1257676輛，同比呈下滑態(tài)勢(shì)。

值得一提的是，同期，比亞迪品牌（不含騰勢(shì)）實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷量1318145輛，正式實(shí)現(xiàn)對(duì)大眾品牌的反超。如果此現(xiàn)象持續(xù)到年底，這將是前者進(jìn)入中國(guó)以來第一次被中國(guó)品牌超越，歷史即將改寫。

若仔細(xì)分析各車型表現(xiàn)則不難發(fā)現(xiàn)，大眾的銷量下滑主要來源于兩點(diǎn)，第一是入門級(jí)車型的下滑。一汽-大眾這邊，寶來1-7月累計(jì)銷量降幅超過25%；高爾夫下滑超過39%；探歌下滑超過42%。上汽大眾這邊，桑塔納下滑超過53%。

然而對(duì)于大眾品牌來說，這種銷量下滑是可以預(yù)見的。一方面，近年來中國(guó)品牌市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，以及海外品牌終端價(jià)格下調(diào)，在一定程度上擠壓了這類入門級(jí)車型的市場(chǎng)空間；另一方面，大眾品牌也在主動(dòng)優(yōu)化銷量結(jié)構(gòu)，增加利潤(rùn)相對(duì)更高的SUV車型市場(chǎng)表現(xiàn)，以提升利潤(rùn)率。

但電動(dòng)化車型的市場(chǎng)下滑，對(duì)于正處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵階段的大眾品牌來說卻不是什么好消息。數(shù)據(jù)顯示，大眾ID.4 CROZZ(參數(shù)|詢價(jià))/ID.4 X、大眾ID.6 CROZZ/ID.6 X這四款電動(dòng)化主力車型銷量降幅均超過30%。

『ID.4 CROZZ』

入門級(jí)燃油車市場(chǎng)被蠶食，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)下滑，這是大眾品牌面臨的第一大挑戰(zhàn)。

除此之外，前一段時(shí)間大眾品牌曾對(duì)外宣布要實(shí)現(xiàn)6.5%的銷售回報(bào)率目標(biāo)。并計(jì)劃在2026年將收益提高約100億歐元。然而眾所周知，新能源轉(zhuǎn)型是一件極為燒錢的事。智能化研發(fā)要花錢、廠房改造要花錢、想讓純電動(dòng)車不比同級(jí)別燃油車貴太多，廠家還是得自己貼錢，這也就造就了業(yè)內(nèi)純電動(dòng)車的虧損現(xiàn)象。甚至有汽車人公開表示：“除了特斯拉，純電動(dòng)車賣一輛賠一輛，只是賠多賠少的問題。”

急于提升銷售回報(bào)率表現(xiàn)，和電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的強(qiáng)烈訴求，這之間是否存在矛盾，是否可以共贏并行，成為了大眾品牌的第二大挑戰(zhàn)。而在施文韜和孟俠的表述中，大眾品牌早已經(jīng)為上述挑戰(zhàn)想好了破局路徑，也就是被無數(shù)次提及的“在中國(guó)，為中國(guó)”。

在中國(guó)，為中國(guó)

在中國(guó)市場(chǎng)，外界將ID.系列車型銷量未達(dá)預(yù)期的部分原因歸結(jié)于智能化表現(xiàn)不足。但其實(shí)這也并非都是大眾研發(fā)體系的問題，而是“生于德國(guó)，傳遍全球”的傳統(tǒng)研發(fā)模式的問題。按照孟俠的理解，中國(guó)是大眾汽車的“健身中心”，這里充滿了活力，每天都會(huì)有新事物、新發(fā)展。而智能化時(shí)代的區(qū)域性特征較為明顯，缺乏“放之四海而皆準(zhǔn)”的標(biāo)準(zhǔn)。針對(duì)德國(guó)消費(fèi)者用車場(chǎng)景開發(fā)出的軟件，肯定是無法滿足中國(guó)消費(fèi)者使用習(xí)慣的。

『施文韜』

為解決這一問題，大眾開始在智能化研發(fā)上放權(quán)。去年4月，大眾汽車集團(tuán)旗下全新軟件公司CARIAD公布中國(guó)戰(zhàn)略，CARIAD中國(guó)子公司正式宣告成立。與傳統(tǒng)研發(fā)模式相比，CARIAD中國(guó)子公司的權(quán)限更高，其業(yè)務(wù)范疇之一就是挖掘中國(guó)消費(fèi)者需求，并基于需求研發(fā)相應(yīng)的軟件。

此后不久，CARIAD中國(guó)子公司更是宣布與地平線攜手成立合資公司，共同研發(fā)專屬中國(guó)市場(chǎng)的智能駕駛技術(shù)。據(jù)說早在去年，上述聯(lián)合研發(fā)技術(shù)就已經(jīng)內(nèi)部“上車”了，大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）董事長(zhǎng)兼CEO貝瑞德就曾在北京的道路上試駕過搭載兩家公司共同研發(fā)軟件的ID.4，并給出了極高評(píng)價(jià)。

在地平線之后，大眾更是把目光直接瞄準(zhǔn)了中國(guó)新勢(shì)力車企。7月26日，大眾集團(tuán)宣布注資小鵬汽車7億美元，并收購后者約4.99%股權(quán)的消息。未來，雙方將基于小鵬G9的平臺(tái)在智能駕駛與智能座艙方面的關(guān)鍵技術(shù)，以大眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷售。

至此，在軟件開發(fā)領(lǐng)域，大眾就形成了三條路徑：第一，CARIAD中國(guó)子公司負(fù)責(zé)基于MEB、SSP平臺(tái)的軟件堆棧研發(fā)；第二，CARIAD中國(guó)子公司與地平線成立的合資公司，負(fù)責(zé)智能駕駛技術(shù)研發(fā)；第三，大眾旗下100%TechCo公司與小鵬攜手，基于后者智能化平臺(tái)開發(fā)大眾品牌車型。而這三種均為本土化研發(fā)模式。

除了不夠智能，大眾品牌把電動(dòng)化銷量下滑的部分原因歸結(jié)為市場(chǎng)格局的轉(zhuǎn)變。在施文韜看來，下半年，純電汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍會(huì)非常激烈。鑒于插電式混動(dòng)車型得到了不少政策支持，其銷量可能會(huì)增加20萬輛，而純電汽車有可能會(huì)減少20萬輛。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)插電式混動(dòng)車型的接受度越來越高，年均同比增長(zhǎng)率達(dá)到了100%以上。

在大眾品牌以往的電動(dòng)化戰(zhàn)略中，對(duì)于純電動(dòng)路線是較為激進(jìn)的。插電式混合動(dòng)力車型在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)只是為了適應(yīng)政策而存在，充當(dāng)技術(shù)路線補(bǔ)充和過渡的角色。“大眾汽車已經(jīng)在市場(chǎng)上投放了多款插電式混動(dòng)車型，這些車型強(qiáng)調(diào)高性能，例如采用TSI發(fā)動(dòng)機(jī)，純電續(xù)航里程較短。”孟俠介紹。

『孟俠』

“如今的中國(guó)市場(chǎng)需求發(fā)生了變化，大眾汽車將對(duì)前期投放的插電式混動(dòng)車型優(yōu)化，在中國(guó)研發(fā)動(dòng)力和傳動(dòng)系統(tǒng)。我們目標(biāo)交付更多插電式混動(dòng)車型，并且就此與合資伙伴、零部件企業(yè)及德國(guó)總部進(jìn)行著密切溝通；第二步：我們將推出與現(xiàn)款車型不同、具有中國(guó)特色的插電式混動(dòng)車型。”

事實(shí)上，關(guān)于中國(guó)專屬混動(dòng)車型的研發(fā)，上汽大眾方面早已開始。據(jù)知情人士表示，7月21日當(dāng)天，上汽大眾請(qǐng)全體員工吃了一頓午餐，原因是其自主研發(fā)插電式混合動(dòng)力項(xiàng)目的技術(shù)路線得到董事會(huì)批準(zhǔn)，該P(yáng)HEV研發(fā)項(xiàng)目將由中方主導(dǎo)。

據(jù)透露，上汽大眾的PHEV項(xiàng)目將推出純電續(xù)航100km以上的長(zhǎng)續(xù)航PHEV車型，并做到“油電同價(jià)”。而這或許就是孟俠所說的“更具中國(guó)特色的插電式混動(dòng)車型”。如此一來，在涉及到動(dòng)力總成的研發(fā)上，大眾品牌也開始進(jìn)行本土化嘗試。

銷量與利潤(rùn)

而在此前提到的“轉(zhuǎn)型與利潤(rùn)”上，大眾確實(shí)遇到了挑戰(zhàn)。在4月份上海車展面對(duì)媒體采訪時(shí)，孟俠曾明確地表示“大眾品牌不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)”，然而隨著價(jià)格戰(zhàn)的不斷烈化，該品牌難以避免地被卷入其中。

7月份，上汽大眾曾宣布大眾ID.3限時(shí)降價(jià)3.7萬元，價(jià)格調(diào)整后，新車僅需12.59萬元起。這種優(yōu)惠的價(jià)格實(shí)打?qū)嵉卮碳さ搅虽N量表現(xiàn)。事實(shí)上，這也讓ID.3成為大眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)中唯一實(shí)現(xiàn)累計(jì)銷量同比正增長(zhǎng)的車型。

『大眾ID.3』

相比于燃油車，純電動(dòng)車本就要背負(fù)動(dòng)力電池這一成本大戶。再加上為爭(zhēng)取現(xiàn)階段市場(chǎng)空間而進(jìn)行的價(jià)格讓利，其利潤(rùn)勢(shì)必受到影響。事實(shí)上，此前不少德國(guó)車企在轉(zhuǎn)型過程前期都曾提到過“讓電動(dòng)車盈利能力在202X年達(dá)到燃油車同等水平”的類似目標(biāo)，但在最近這段時(shí)間又都十分默契地對(duì)此避而不談。某車企外籍高管曾向汽車之家抱怨過此事：“他（指集團(tuán)CEO）定目標(biāo)的時(shí)候根本沒想到電動(dòng)化轉(zhuǎn)型會(huì)這么困難。”

一方面是在未來市場(chǎng)中持續(xù)領(lǐng)先的誘惑，而另一方面是在當(dāng)下利潤(rùn)層面付出的走出舒適區(qū)的代價(jià)。這種矛盾心里已經(jīng)讓不少車企為之踟躕，甚至一度放緩電動(dòng)化轉(zhuǎn)型攻勢(shì)。

但在大眾品牌看來，提升利潤(rùn)與加速轉(zhuǎn)型這二者并不矛盾。“這兩個(gè)目標(biāo)并不抵觸，我們必須兼顧。為了提升銷售回報(bào)率，大眾汽車品牌需要優(yōu)化流程，加快響應(yīng)速度，做到扁平化管理。同時(shí)，考慮到產(chǎn)能過剩對(duì)于財(cái)務(wù)指標(biāo)的拖累，我們需要平衡產(chǎn)能和銷售。”施文韜表示。

『大眾ID.NEXT』

“此外，我們將提升純電汽車的銷量，提升銷量占比，這是未來所在。因此，我們就純電汽車、智能互聯(lián)進(jìn)行大量投資，在中國(guó)、歐洲、美國(guó)等全球市場(chǎng)推出新的架構(gòu)和平臺(tái)。為了達(dá)成目標(biāo)而不斷努力，既充滿挑戰(zhàn)又令人興奮。一方面，大眾汽車正在持續(xù)推出新產(chǎn)品，另一方面我們也在落實(shí)ACCELERATE戰(zhàn)略。因此，兩個(gè)目標(biāo)是可以兼顧的。”

但他也承認(rèn)，以達(dá)到燃油車同等水平為盈利目標(biāo)肯定是存在巨大挑戰(zhàn)的，尤其在目前中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的背景之下。而大眾的應(yīng)對(duì)思路是在不降低用戶體驗(yàn)的前提下降本。

“我們也推出了包括中國(guó)在內(nèi)的“塑形計(jì)劃”，即降低運(yùn)營(yíng)成本、提升效率、優(yōu)化流程和體系以及把握市場(chǎng)機(jī)遇等。通過這些方式，我們希望進(jìn)一步提高銷售回報(bào)率。上周我們召開了一次評(píng)估會(huì)議，評(píng)估顯示，大眾汽車在全球范圍內(nèi)為進(jìn)一步提升銷售回報(bào)率做好了準(zhǔn)備，正在朝正確的方向前進(jìn)。”