[汽車之家 行業(yè)]  “不會吧？眼看就要開啟預售了，他們真要把產品拿回去進行用戶共創(chuàng)？”在電話中，在某合資車企負責產品開發(fā)工作的劉勇（匿名）質疑道。在上述對話發(fā)生前不久，長城汽車旗下高端品牌魏牌公布了一則重磅信息：已經登上工信部新車申報目錄、即將于下個月開啟預售的全新產品魏80(參數|詢價)將就前臉造型邀請用戶共創(chuàng)。

　　作為一款預售在即的車型，現(xiàn)階段進行造型共創(chuàng)并不是一件簡單的事情，需要投入大量資金、進行復雜的安全適配、風阻測試等大量工作，其上市節(jié)奏、傳播節(jié)奏也會因此被打亂。對于主機廠來說，這不是一個簡單的決定，然而長城汽車首席增長官李瑞峰在轉發(fā)魏牌“眾創(chuàng)決定”微博時只寫了一個字的轉發(fā)語——改！

　　對于長城汽車來說，魏牌是其高端化突破的重要陣地，而對于魏牌來說，魏80則是品牌旗艦，是繼VV系列、咖啡系列產品后的再一次突破性嘗試，不容有失。正如魏牌副總經理喬心昱所說，這是一次代價極大的挑戰(zhàn)，但也是我們應該做且不得不做的事情。

預售前的主動剎車

　　按照原有信息，魏80預計將于一個月后的廣州車展中開啟預售，價格或將在35萬元-40萬元之間，搭載DHT-PHEV插電式混合動力技術，與理想L8和問界M7等熱門車型競爭。

『魏80申報圖』

　　但當10月14日這款車正式登上工信部新車申報目錄后，一部分網友的評價似乎并不正面。大家的質疑主要有兩點：前臉造型和命名。顯然，魏牌是監(jiān)測到并充分重視了這波負面輿情。于是在5天后，魏牌副總經理喬心昱在微博上公布了就前臉造型進行用戶共創(chuàng)的重要決定。并表示在車型命名上，因為涉及品牌長期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，魏牌也將結合用戶所提的寶貴意見慎重策劃。

　　“確實出乎意料。產品命名還好說，彈性較大，預售前改名的成本也不高，但造型更改就太難了。”據劉勇介紹，主機廠對于類似事件的操作一般都是直接投放市場，讓銷量成績來判別成敗。如果銷量不符合預期再通過推出選裝套件、加快改款時間、推出“兄弟車型”等方式進行彌補。

　　事實上，因外界評價低而更改造型的案例也曾出現(xiàn)過。2016年4月，長安汽車在北京車展上亮相了長安CS95實車，其前格柵的“回字”造型備受網友吐槽。當時長安汽車也充分考慮了網友評價并將這款車“回爐重造”，在7個月后的廣州車展上，長安CS95量產版正式亮相，“回”字格柵被修改為橫向設計。

『2016年北京車展亮相的長安CS95』

　　“這兩件事很像，但長安當時面臨的挑戰(zhàn)沒有魏牌這么大，畢竟后者已經登上工信部目錄了。”劉勇表示。據他推測，長安的 “回”字設計相關概念早在2013年就發(fā)布了，肯定經歷過長期的博弈，做好了相關準備。而從后期結果來看，這次修改也沒打亂上市節(jié)奏，長安CS95確實在2017年3月份如約上市。

『2016年廣州車展亮相的量產版長安CS95』

　　“魏80這次眾創(chuàng)面臨的壓力可就大了，如果說產品前期的打磨、測試、適配工作還可以用資金來彌補，但時間上是不可控的。正常來說法規(guī)認證需要半年到一年時間，其中的很多事都不是車企能決定的。能看出來魏牌這次真的下狠心了，成敗在此一舉。”

　　而在長城汽車內部人員看來，這一結果屬于“意料之外，情理之中”。據他介紹，長城汽車內部存在“試錯文化”，此前2020年長城汽車所公布的《魏建軍致所有伙伴們的一封信：長城汽車如何挺過明年》中也提到過，“我們需要的是能力，需要真正有能力打勝仗的人，需要創(chuàng)新的人，不管在哪個組織、哪個崗位，哪怕是創(chuàng)新失敗了，我們也會包容，總是四平八穩(wěn)、停滯不前、不敢試錯、不敢挑戰(zhàn)，這比失敗還失敗。”

　　這次魏80在預售前的主動剎車，無疑也是“試錯文化”體現(xiàn)，雖然背后的風險高、代價大。據官方介紹，“這不是營銷噱頭，而是真正地吸取用戶意見，進行實打實的用戶共創(chuàng)。雖然魏80有可能缺席本次廣州車展，但魏牌也會帶來其他新產品，我們的產品儲備還是不少的。”

不容有失的魏80

　　正如前文所提到的，作為咖啡系列后推出的旗艦產品，魏80不容有失，承載了魏牌，乃至長城汽車所賦予的太多重擔。

　　魏牌誕生于2016年，成立伊始便立足高端，鑄就過輝煌，也經歷過陣痛。如今，經歷多輪轉型的魏牌已經把競爭對手由傳統(tǒng)車企瞄向了新勢力品牌。為了破局，魏牌在智能化領域下重注，縮短與新勢力品牌的差距，乃至超越；而在后者所不擅長的動力技術領域則另辟蹊徑，采用DHT-PHEV技術，以實現(xiàn)與非純電新勢力增程式方案的降維打擊。

『摩卡DHT-PHEV 激光雷達版』

　　在智能化上，魏牌與高通合作，摩卡借此成為全球首搭8155智能座艙芯片的車型，摩卡DHT-PHEV激光雷達版則成為首搭高通Snapdragon Ride自動駕駛平臺的車型。而在動力類型上，摩卡DHT-PHEV也開啟了長續(xù)航PHEV品類的先河。

　　但與之相對應的是，旗艦芯片、激光雷達、高能量電池勢必會造成整車成本的上升，于是大家也可以看到魏牌產品售價天花板不斷攀升。相比于摩卡DHT-PHEV，定位旗艦的魏80只會更高。想要讓消費者接受這些產品的高售價，就要進一步拉高品牌形象，這對于一個本就年輕，且剛剛轉型的品牌來說并不容易。

　　翻看魏牌近期的品牌傳播動向，無一例外地都在給消費者傳導“DHT-PHEV技術更先進”以及“魏牌很智能”的理念，上述兩點從李瑞峰在微博上發(fā)起的論戰(zhàn)，以及魏牌與毫末智行、高通的頻頻聯(lián)動中不難發(fā)現(xiàn)。其實“魏80”這個名字同樣也是基于上述因素考慮。

『魏80申報圖』

　　對于“魏80”的命名緣由，魏牌官方曾經做出過如下解釋：8是數字5和3的相加之和，5代表這款車超過5米的車身長度，3則是3米軸距，而0則代表了“智能0焦慮”以及DHT-PHEV的“續(xù)航0焦慮”。

　　在不了解其內核時，部分網友確實對其產生過質疑，但在知名品牌專家顧環(huán)宇看來，這個命名是一次很好的嘗試，上限很高，但同時對魏牌品牌傳播團隊的考驗也很大。

　　“魏牌旗下產品經歷過VV系列、咖啡系列的更迭，此次采用的‘魏80’算是把旗艦車的定位，以及魏牌的愿景全部總結出來了。雖然含義豐富，但名字的構成也頗有些復雜，消費者相對不容易理解。”顧環(huán)宇說道。在他看來，針對這款產品的命名，魏牌有兩個選擇。

　　第一個選擇是效仿哈弗大狗等產品，也根據用戶喜好進行投票征名，選取消費者呼聲高的方案。這么做風險低，同時還能借此舉進行表態(tài)，彰顯重視消費者呼聲、堅決打造用戶型企業(yè)的形象。

　　第二個選擇是繼續(xù)堅持魏80的命名。這樣做收益大，但風險也高，對于魏牌品牌傳播團隊的能力是個巨大考驗。如果能向消費者詮釋好8、0這兩個數字的意義，這有利于將這款車與此前的VV系列、咖啡系列區(qū)隔出來，進一步突出旗艦地位，實現(xiàn)徹底轉型。

　　“反正在我看來，沒有比魏80更合適的名字了。隨著中國品牌形象的改變、消費者受眾群體的變化，此前脫胎于海外車企的字母+數字命名體系可能不再適用了。魏80這種命名另辟蹊徑，如果后期能傳播好，沒準還能在中國汽車命名史上留下一筆。”顧環(huán)宇繼續(xù)說道：“既然名字背后的含義復雜，那在傳播時就更要做好通俗化，方便理解的同時也要給消費者留下深刻印象，甚至可以參考部分新勢力‘XX萬以下最強SUV’的傳播形式。”（文/汽車之家 陳燦）

查看同類文章：

行業(yè)視角

更多精彩內容：

行業(yè)焦點

企業(yè)/品牌戰(zhàn)略

召回

汽車之家行業(yè)-大數據 全領域 新視點